“水”生意經(jīng)歷了二十多年的“打打殺殺”，純凈水、天然水、礦泉水、天然礦泉水、天然純凈水……選擇某個(gè)更健康的品類，是“水”生意的商家在上新前必然會(huì)打出的噱頭。

由于從味覺上幾乎無法區(qū)分不同種類的水，所以每一種“水”的誕生都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)辯論，用輿論制造賣點(diǎn)似乎成了“水”生意的傳統(tǒng)。這個(gè)傳統(tǒng)的“創(chuàng)始人”，就是如今“水”生意的“扛把子”——農(nóng)夫山泉。

在國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉霸榜了近十年（2015年第一為怡寶），2024年的總營(yíng)收為428.96億元，比2023年增長(zhǎng)0.5%，毛利為245.71億元，毛利率出現(xiàn)小幅下滑，雖然在國(guó)內(nèi)包裝飲用水的市場(chǎng)占有率仍居第一，數(shù)據(jù)還是不達(dá)預(yù)期。

當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果跟農(nóng)夫山泉在2024年遭遇的“網(wǎng)暴”圍攻不無關(guān)系，例如鐘睒晱被貼上“媚日”、“忘恩負(fù)義”等標(biāo)簽，讓其一度出面回應(yīng)辟謠，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價(jià)短期嚴(yán)重下跌，瓶裝水銷量明顯下滑。

不過，也有其他品牌在2024年表現(xiàn)出色，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，娃哈哈在2024年的整體業(yè)績(jī)將回升至700億元規(guī)模，其中瓶裝水業(yè)務(wù)成為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎。[1]

如今，前有狼后有虎，即將30歲的農(nóng)夫山泉看向市場(chǎng)中遍地開花的新消費(fèi)品牌，滿眼都是自己18歲的模樣。

舊時(shí)的回旋鏢，正中了農(nóng)夫山泉的“眉心”

1996年，鐘晱晱從娃哈哈離職，成立了農(nóng)夫山泉的前身——新安江養(yǎng)生堂飲用水。

僅成立四年，鐘晱晱就制造了瓶裝水市場(chǎng)上的一個(gè)“大新聞”。

當(dāng)時(shí)市面上瓶裝水均為“純凈水”，為了推廣“天然水”，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

隨后更是推出了植物、動(dòng)物、細(xì)胞三個(gè)實(shí)驗(yàn)，其中的植物實(shí)驗(yàn)也就是如今耳熟能詳?shù)摹八苫▽?shí)驗(yàn)”，分別用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水培植水仙花，得出天然水優(yōu)于純凈水的結(jié)論。[2]

農(nóng)夫山泉水仙花對(duì)比實(shí)驗(yàn)

整個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)明確，劍指娃哈哈等其他瓶裝水廠商，經(jīng)由媒體公布傳播，純凈水遭受迎頭痛擊。

對(duì)此，娃哈哈、樂百氏、景田等69家“反農(nóng)同盟”對(duì)農(nóng)夫山泉大張撻伐，最后的結(jié)果是農(nóng)夫山泉因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰了20萬。

一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額躍升，成為中國(guó)瓶裝水第一品牌。

這就是鐘老師帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉形成的瓶裝水上新“傳統(tǒng)”，如何創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，“拜高踩低”或許是最直白且最能帶來效果的方式。

多少年來，農(nóng)夫山泉也并非一路平坦。

2013年，農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”風(fēng)波，《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)27天，用67個(gè)版面對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行了鍥而不舍的追問。[3]

簡(jiǎn)單來說就是農(nóng)夫山泉瓶裝水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)，沒有達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但是在食品安全標(biāo)準(zhǔn)中，要以最嚴(yán)要求進(jìn)行質(zhì)量判定。

最終以農(nóng)夫山泉的一場(chǎng)PH值的對(duì)比實(shí)驗(yàn)告終。公司邀請(qǐng)了一批浙江的媒體，前往農(nóng)夫山泉淳安工廠進(jìn)行探訪，工作人員通過PH值實(shí)驗(yàn)，向記者闡明農(nóng)夫山泉為弱堿性的水。

而作為對(duì)比，農(nóng)夫山泉天然水的旁邊，放著一瓶怡寶礦泉水。

農(nóng)夫山泉PH值對(duì)比實(shí)驗(yàn)

雖然免不了一場(chǎng)訴訟，但對(duì)于這種情形，農(nóng)夫山泉表示：衣角微臟。

一直到今天，農(nóng)夫山泉市占率穩(wěn)居第一。

鐘晱晱沒想到的是，以往都是自己玩媒體，如今怎么被媒體的唾沫星子淹了都沒法反駁。因?yàn)?024年這場(chǎng)直指農(nóng)夫山泉的網(wǎng)絡(luò)攻擊，逐漸發(fā)展成一場(chǎng)完全失控的輿情現(xiàn)象。

時(shí)代變了。

2000到2010年，專業(yè)媒體的黃金十年，比如“三鹿奶粉”事件（《東方早報(bào)》的系列報(bào)道揭露黑幕）、“地溝油”事件（《南方都市報(bào)》3·15晚會(huì)報(bào)道）等一級(jí)傳播源均為官方專業(yè)媒體，這些媒體擁有采訪權(quán)、傳播權(quán)，通過一手資料的權(quán)威引證，專業(yè)媒體幾乎代表了大眾的聲音。

2024年網(wǎng)民狂踩農(nóng)夫山泉，自媒體狂歡，網(wǎng)民多手資料組成信息圖譜，各種“野路子”旁敲側(cè)擊，事件的發(fā)展有時(shí)候不以事實(shí)作為依據(jù)，大眾可以自由發(fā)出自己的聲音，企業(yè)公關(guān)面對(duì)的不止專業(yè)媒體，澄清動(dòng)作的難度加大了。

2008年康師傅由于“水源門”事件導(dǎo)致下半年礦泉水銷量下滑，康師傅在該年年報(bào)里表示：

“礦物質(zhì)水在2008年遭遇了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上匿名的、有計(jì)劃的伏擊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。"

鐘晱晱在農(nóng)夫山泉2024年報(bào)中同樣慷慨激昂：

“公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗(yàn)。”

兩家瓶裝水友商以這種方式實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的惺惺相惜。

從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“每一滴水，都有它的源頭”

農(nóng)夫山泉膾炙人口的廣告語一度成為廣告學(xué)的教學(xué)案例。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水，都有它的源頭”……

標(biāo)語瑯瑯上口，從制造口味的差異性，到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有限加工，再到水源可追溯，廣告語基本上呼應(yīng)了瓶裝水廠家多年來的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)方向。

農(nóng)夫山泉、娃哈哈官網(wǎng)產(chǎn)品介紹

比起娃哈哈、怡寶等瓶裝水的產(chǎn)品介紹，農(nóng)夫山泉以數(shù)據(jù)指標(biāo)做產(chǎn)品宣傳，比抽象用語增加了可信度。

而為了更好的賣水，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營(yíng)銷可以說做到了極致。

2014年3月14日農(nóng)夫山泉推出第一個(gè)紀(jì)實(shí)廣告《一個(gè)你從來不知道的故事》，正值成立20周年，廣告片在3·15之前登陸央視焦點(diǎn)訪談后黃金時(shí)段，一經(jīng)播出便引起了強(qiáng)烈反響。[6]

黃金時(shí)段的廣告大片讓農(nóng)夫山泉再一次聲名大噪，既感激了員工的付出、又低調(diào)地把自家產(chǎn)品從水源地、到取水過程、再到最后的配送都夸了一遍，2013年“標(biāo)準(zhǔn)門”的負(fù)面影響消失殆盡。

之后，農(nóng)夫山泉相繼推出：《每一滴水都有它的源頭》、《長(zhǎng)白山的春夏秋冬》系列、《長(zhǎng)白山舞王-鳳頭鸊（pì）鷉（tī）》（與星球研究所合作）和《云頂天宮的誕生》。

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山系列紀(jì)錄片

為了讓水源地深入人心，農(nóng)夫山泉推出的紀(jì)實(shí)廣告讓“長(zhǎng)白山”出圈，知乎上甚至出現(xiàn)提問：“農(nóng)夫山泉一年賣那么多，長(zhǎng)白山不會(huì)枯竭嗎？”

農(nóng)夫山泉的這波宣傳將自己與“長(zhǎng)白山”實(shí)現(xiàn)了深度價(jià)值綁定。

標(biāo)榜水源地是鐘晱晱對(duì)天然水的執(zhí)著，即便后期推出了純凈水和礦泉水，消費(fèi)者更熟悉“天然”這個(gè)抽象概念。

由于自然采水在金錢和時(shí)間上的高成本，農(nóng)夫山泉通過買斷優(yōu)質(zhì)水源開采權(quán)讓水源地變成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以2008年農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山撫松工廠為例，從發(fā)現(xiàn)水源到建成、投產(chǎn)，前后消耗了近7年時(shí)間。[7]

目前的12大水源地成了農(nóng)夫山泉瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

水源地成為“天然”的信任符號(hào)，好水源=好水質(zhì)，農(nóng)夫山泉通過水源地?cái)⑹聦⒏?jìng)爭(zhēng)維度從“價(jià)格”拉向了“品質(zhì)”，建立起2元水與1元水的區(qū)隔。

賣水出了首富，為什么我們拒絕不了瓶裝水？

瓶裝水賣的是瓶子已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

用于生產(chǎn)瓶身的PET塑料（滌綸樹脂）由石油制成，因此對(duì)于賣水的企業(yè)來說，石油價(jià)格的波動(dòng)最容易影響成本。[8]

農(nóng)夫山泉的招股書里，以2019年為例，農(nóng)夫山泉用于生產(chǎn)瓶身的PET塑料的支出，占到銷售成本的31.6%；除了PET塑料，紙箱、標(biāo)簽及收縮膜等在內(nèi)的包裝材料占到了銷售成本的31.5%。

所有包裝材料總計(jì)占據(jù)銷售成本的63.1%。[9]

為什么“賣瓶子”的企業(yè)賣出了中國(guó)首富？農(nóng)夫山泉做到了以下三點(diǎn)：

1、用頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)

通過營(yíng)銷，“水”從解渴的生理需求升級(jí)為“健康生活方式”的象征。

普通瓶裝水單價(jià)提升至2-3元，而高端玻璃瓶裝水，比如生肖瓶水甚至超過40元/瓶，去年下場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的綠瓶水，也從9.9元24瓶恢復(fù)到了1.5元/瓶。

2、制造水源神話，占領(lǐng)渠道上風(fēng)

優(yōu)質(zhì)天然水源具有稀缺性， “水源保護(hù)”將消費(fèi)行為與環(huán)保責(zé)任綁定，同時(shí)緩解了“塑料污染”的道德爭(zhēng)議。

疊加毛細(xì)血管式的密集分銷網(wǎng)絡(luò)（便利店、商超、自動(dòng)販賣機(jī)），農(nóng)夫山泉更容易通過資本優(yōu)勢(shì)建立覆蓋全國(guó)的渠道，比如在超市里推成“小山”，貨物靠近收銀臺(tái)等曝光方式，在潛移默化中培養(yǎng)著顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

3、“現(xiàn)金奶牛“名副其實(shí)

瓶裝水無需復(fù)雜研發(fā)，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)金流穩(wěn)定，這種“現(xiàn)金奶牛”模式能持續(xù)支撐企業(yè)擴(kuò)張和多元化布局。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉跨界茶飲、果汁、咖啡等品類也取得了不錯(cuò)的成效，2024年雖然瓶裝水銷量出現(xiàn)下滑，但茶飲品類同比增長(zhǎng)12.8%。

瓶裝水之所以能夠打開市場(chǎng)，源于中國(guó)人的“喝開水”文化，讓瓶裝水的市場(chǎng)擁有了巨大的想象空間。中國(guó)報(bào)告大廳預(yù)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3371億元，并保持高達(dá)10.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。[10]

隨著現(xiàn)代人通勤、戶外活動(dòng)時(shí)間增加，便攜式瓶裝水成為剛需。

再加上瓶裝水的健康營(yíng)銷迎合了人們對(duì)工業(yè)化水污染問題的焦慮，瓶裝水成為“安全”的代名詞。

而且，農(nóng)夫山泉的瓶身設(shè)計(jì)將飲用水和自然美學(xué)結(jié)合，高顏值的瓶身迎合了Z世代的流行文化，讓喝水成為社交分享行為。

小紅書 農(nóng)夫山泉生肖水

作為心理安慰，消費(fèi)者也愿意為“天然”“弱堿性”“礦物質(zhì)”等模糊概念支付溢價(jià)。

鐘晱晱跌出首富寶座，農(nóng)夫山泉如何大象轉(zhuǎn)身

2025年胡潤(rùn)百富排行榜公布，鐘睒晱跌至中國(guó)企業(yè)家第二，財(cái)富縮水13%。

從農(nóng)夫山泉2024年年報(bào)可見一斑。農(nóng)夫山泉下半年包裝水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑24%，環(huán)比上半年（-18%）持續(xù)降速，大幅不及市場(chǎng)預(yù)期（100.9億元）。[11]

業(yè)績(jī)不及預(yù)期，并不代表農(nóng)夫山泉不行了，大象轉(zhuǎn)身需要時(shí)間。

一方面，瓶裝水市場(chǎng)的市場(chǎng)空間還很富裕。

首先是關(guān)于瓶裝水滲透率問題，2023年我國(guó)人均瓶裝水飲用量為37.5升/年，明顯低于日本/韓國(guó)52.2/96.9升/年的瓶裝水飲用量，亦低于歐美100 +升/年的瓶裝水飲用量。[12]

觀研報(bào)告網(wǎng)[12]

水生意的長(zhǎng)期剛需問題不會(huì)變化，人總得喝水，細(xì)分市場(chǎng)除了高端水，還有低價(jià)水，解決了一二線城市的飲水量，還有三四線城市，農(nóng)村等下沉市場(chǎng)。

其次，一旦往消費(fèi)者的觀念中植入了“安全水”的概念，對(duì)飲用水質(zhì)的敏感度就會(huì)逐步提升，瓶裝水作為“安全水”的替代性需求地位就會(huì)更加穩(wěn)固，況且，綠瓶和紅瓶仍然是農(nóng)夫山泉的主力，除了迭代產(chǎn)品，終端的擴(kuò)張依然關(guān)鍵。

除此之外，瓶裝水除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有海外市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域，百歲山已經(jīng)交出了優(yōu)秀答卷，從2009年開始，百歲山連續(xù)10年霸占中國(guó)瓶裝飲用水出口第一的交椅，作為第一個(gè)走出國(guó)門的瓶裝水產(chǎn)品，已出口至美國(guó)、意大利、加拿大等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

打破路徑依賴，農(nóng)夫山泉除了尋找水源、建立產(chǎn)線，還可以打出品牌的國(guó)際知名度。

另一方面，低價(jià)茶飲店的跨界競(jìng)爭(zhēng)很難構(gòu)成威脅。

因?yàn)椴栾嫷旰推垦b水其實(shí)代表兩套賺錢邏輯。

茶飲咖啡店主要靠高客單價(jià)賺取利潤(rùn)，除了前期投入的裝修費(fèi)、租金和設(shè)備費(fèi)，經(jīng)營(yíng)中使用的原材料、運(yùn)營(yíng)費(fèi)和人工費(fèi)構(gòu)成主要成本。

而瓶裝水主要靠薄利多銷，除了瓶身，成本的大頭是“渠道”。

特通渠道（加油站、機(jī)場(chǎng)、酒店和健身房）、大型賣場(chǎng)和零售店，雖然銷售量可觀，但是前期營(yíng)銷費(fèi)用的投入，以及促銷活動(dòng)的補(bǔ)貼，動(dòng)輒就需要一次性百萬級(jí)的投入。這也是瓶裝水頭部地位難以撼動(dòng)的原因。

同時(shí)，瓶裝水消費(fèi)者覆蓋全年齡段，農(nóng)夫山泉甚至針對(duì)喝茶群體推出了泡茶水，針對(duì)嬰幼兒推出了適合沖泡奶粉的瓶裝水，諸如此類的“概念水”已經(jīng)超出了線下茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景。

淘寶農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

所以，能夠打敗農(nóng)夫山泉的，可能不是另一瓶水，也不是一杯奶茶、而是一種全新的生活方式。

結(jié)語

前段時(shí)間逛超市，看到收銀臺(tái)附近一整排貨架的瓶裝水，有老品牌也有新品牌，標(biāo)價(jià)從1元/瓶區(qū)到30元/瓶區(qū)不等，讓我產(chǎn)生了前所未有的喝水焦慮：快到夏天了，是不是得多屯點(diǎn)水在家？這么多種水，到底哪個(gè)更健康？標(biāo)價(jià)貴的水是不是一定有它的道理？……

正是這股焦慮促成了這篇文章，作為國(guó)內(nèi)龍頭水企，農(nóng)夫山泉的崛起和成長(zhǎng)既魔幻又現(xiàn)實(shí)，教科書式的營(yíng)銷手段和商戰(zhàn)邏輯也映襯出鐘睒晱的果敢和野心。

但究其本質(zhì)，瓶裝水行業(yè)的誕生，是資本將人類最基本的生存需求（喝水）重新包裝成商品，并通過制造需求、塑造文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)的典型案例。

它既是城市化進(jìn)程的必然產(chǎn)物，也是消費(fèi)主義登峰造極的體現(xiàn)。

未來，瓶裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)，“賣水致富”的神話仍會(huì)延續(xù)——因?yàn)槿祟愑肋h(yuǎn)需要喝水，而資本永遠(yuǎn)擅長(zhǎng)為需求標(biāo)價(jià)。

[1]北京商報(bào) 農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)承壓 包裝水市場(chǎng)格局生變

[2]網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 案例分析：農(nóng)夫山泉與純凈水的大戰(zhàn)2010-04-07

[3]新華網(wǎng) 農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)媒體探訪工廠 現(xiàn)場(chǎng)做PH值實(shí)驗(yàn)2013年05月09日

[4]遠(yuǎn)川研究所 液體印鈔機(jī)：瓶裝水的新王和舊王

[5]農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)

[6]央視網(wǎng) 農(nóng)夫山泉：一個(gè)你從來不知道的故事2014年03月18日

[7] DT商業(yè)觀察12圖讀懂，農(nóng)夫山泉怎么就成了大自然的印鈔機(jī)？

[8]饅頭商學(xué)院1年利潤(rùn)50億，有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉靠瓶子賺錢？

[9]農(nóng)夫山泉招股書（2019）

[10]中國(guó)報(bào)告大廳2024年瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3371億元

[11]海豚投研 農(nóng)夫山泉：“大自然的搬運(yùn)工” 搬不動(dòng)了？

[12]觀研天下 我國(guó)瓶裝水行業(yè)：千億市場(chǎng)下大戰(zhàn)持續(xù)升溫 布局優(yōu)質(zhì)水源地已成水飲企業(yè)共識(shí)

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