解決銷售難題，傳播管理智慧 快來關注我吧！

銷售

觀點

洞察

案例

職場

銷售與管理視頻號開通啦

歡迎關注并留下您睿智犀利的評論吧

當蒙牛乳業2024年財報數字出爐時，整個乳業圈倒吸一口涼氣！

全年凈利潤同比暴跌近98%，僅剩1.05億元，相當于每天只賺28萬多，創下近8年最差紀錄。

為何利潤會突然暴跌，是因為兩筆歷史收購：一個是2019年買回來的澳洲乳企貝拉米；另一個是現代牧業。

蒙牛對之前收購的這兩家公司，計提了大額的一次性減值損失約48億，所以導致了利潤的下滑。

2019年，蒙牛以超過7０億元的高溢價收購澳洲奶粉品牌貝拉米，彼時張燈結彩的慶功宴上，沒人想到這會是噩夢的開始。這家曾年銷10億的明星企業，在被收入囊中后迅速隕落，如今對蒙牛的業績影響約為39.814億。

同樣的劇本在現代牧業身上重演。這家被分兩次斥資 50 億港元收購的原奶供應商，因原奶價格暴跌導致生物資產減值，讓蒙牛背上8.271億的虧損。

加上此前雅士利、多美滋等收購案，蒙牛這真是，買一路賠一路。

事實上，不論是現代牧業，還是貝拉米，都曾被蒙牛寄予厚望。

前者作為中國最大的原奶供應商之一，在蒙牛入股之時，被認為是蒙牛加強對上游產業鏈控制的戰略之舉；后者則寄托了蒙牛打開奶粉市場，打開第二增長曲線的希望。但這次計提了大額的一次性減值損失，相當于蒙牛變相承認了，當年的“買買買戰略”是錯誤的。

更可怕的一點是：雖然已經計提了這么大額的商譽及無形資產減值損失，但截至2024年末，蒙牛的商譽+其他無形資產，依然高達165億。

當并購暴雷的同時，蒙牛的基本盤正在瓦解。占營收超八成的液態奶業務，2024年營收730億同比下滑12%。冰淇淋業務和奶粉業務，同樣下滑明顯。

雖然旗下的特侖蘇還是很能打，但問題是，蒙牛再沒整出同一級別的爆款。曾經的王牌產品純甄酸奶銷量腰斬，真果粒乳飲料無人問津。

不僅如此，蒙牛賴以起家的經銷商體系，近些年似乎也遇到了不小的麻煩。經銷商們的進貨意愿明顯不足，甚至有位經銷商吐槽說：“有時候我們的進貨價比拼多多的售價還高，我們都不知道怎么做生意了！”

這場價格混戰的根源，是蒙牛自己埋下的雷，渠道多元化引發的混亂：有商超專供版；有零食店特供版；還有拼多多散裝版。

一位不愿透露姓名的內行人士指出，為完成蒙牛制定的銷售任務，經銷商之間經常串貨，加劇了價格的混亂。盡管蒙牛也有嚴厲的打擊措施，但上有政策、下有對策，大家早就對蒙牛查處手段心知肚明，知道如何繞開。

另外，更致命的是奶粉業務的潰敗。在新生兒數量連續五年下滑的背景下，蒙牛奶粉收入33億同比下降13%，而競爭對手飛鶴2024年上半年就實現了營收100.9億元人民幣，同比增長3.7%。外資品牌美素佳兒甚至實現了雙位數的增長。

此外，蒙牛的財務數據揭示著更深層的危機：蒙牛流動負債370億，遠超流動資產357億，凈流動資產為負12.39億。

復盤蒙牛的潰敗，比起“買買買”帶來的傷痛，再回顧2019年放君樂寶“單飛”，蒙?？峙乱搽y言平靜。

盡管當時出售君樂寶獲得了45億的投資收益，但放走年銷百億的酸奶巨頭，直接導致蒙牛在低溫市場失去了一張王牌。

從整個行業來看，蒙牛的困境也是行業的縮影。根據尼爾森的數據統計，2024年國內乳制品的全渠道銷售額同比下降1.4%，線下渠道更是出現了10.9%的下滑，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%。

所幸，蒙牛新的管理層已經意識到了問題，新總裁高飛上任后，提出“一體兩翼”戰略試圖破局。

“一體”就是液態奶、奶粉、冰淇淋、奶酪等主營業務，基本盤要穩住。

“兩翼”就是一邊搞創新業務，另一邊做好國際市場，把目光投向全球消費者。

為了推進這一戰略，蒙牛內部做了不少調整。其中之一就是精簡人員。

2023年底蒙牛還有46064人，到了2024年末，就剩41000多人了，一年減少了約5000人。

裁員無可厚非，畢竟早有蒙牛內部人員吐槽稱，公司組織臃腫冗員多。只是，究竟裁的是底層業務人員，還是臃腫的中層領導，才是關鍵。

蒙牛的故事，是中國乳業黃金時代的一曲挽歌，更是所有狂奔中的企業的一面鏡子。正如網友所言：“不是蒙牛不牛了，而是時代變了。”

蒙牛代言人賈玲　圖片來源：微博

在消費理性回歸的今天，或許乳業公司需要的不是買買買，而是像牧民守護草場一樣，用心養好每一頭奶牛，做好每一盒牛奶。畢竟，真正的商業傳奇，永遠寫在消費者的舌尖上。

最后問一下大家，你平時喜歡喝蒙牛還是伊利？歡迎評論區留言。

銷售與管理視頻號開通啦

歡迎關注并留下您睿智犀利的評論吧

親愛的粉絲們，我們會從評論區隨機精選用戶贈送書籍，今日贈書《華為定價法》。

介紹

◆在內卷的環境下，企業應該如何自處？企業唯有做出積極的改變，進行差異化競爭，方能跳出同質化競爭、內卷式競爭的窠臼，而價值創新和價值定價是幫助企業跳出內卷競爭的核心利器。