撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

高管出走消息滿天飛的時代背景下，出走半生，歸來仍是少年的故事鮮少在互聯網行業上演，直到釘釘創始人的回歸。

3月31日晚，多家媒體報道稱阿里集團擬收購陳航（花名：無招）創辦的兩氫一氧公司的投資人股份。交易完成后，陳航將出任阿里集團釘釘CEO，原CEO葉軍（花名：不窮）調回集團待任命。

在老阿里人眼中，無招是帶領一個幾近失敗的創新業務攻城略地，完成絕地反擊的悍將。截至無招離任那年，釘釘用戶數超3億，企業組織數超1500萬家，迅猛增長的用戶數與集團內部連續給到的象征卓越的4分評價都是其征程的注腳。

如不考慮前身來往，按釘釘創立時間來看，今年恰是其誕生的10周年。

10年一輪回，對于如今用戶量超7億，企業組織數超2500萬的釘釘而言，攜帶創業基因的創始人回歸目的明顯。即負責抓住協同賽道的AI生產力機遇。在智能體與AI應用概念開始被泛化的背景下，為釘釘的AI重做產品與用戶增長。

日前，釘釘曾在“AI創業N次方”生態創新大會上提出“全面開啟AI生態建設”，人事變動是對其進一步提速。大阿里在集團層面也排布出釘釘to B，夸克to C的AI產品矩陣。

繼2022年“讓進步發生”后，釘釘已有近三年未更新slogan。無招的回歸與釘釘就AI的二次創業會為業務注入什么新的變化，或許便藏在今年釘釘生態大會上更新的slogan中。

為AI找回增長第一性

金庸曾在浙大演講中講述過小說中“無招”的境界，是“舍棄固定的教條與信念”，暗合亞里士多德的第一性。企業的第一性是增長，在此之下的第一性是用戶增長。

用戶是維持市場地位的唯一保障，這一點釘釘已是例證。時至今日，釘釘仍在每次發布會上保持“前”無招時代一以貫之的動作，即適時更新釘釘總體與各子項的用戶規模。

其根源在于，不論商業化的成績如何，起碼釘釘的成長空間可以與國內企業付費意愿增長保持同頻。這也是為什么早先外界詬病的是釘釘不想著怎么賺錢，而是在協同“三家分晉”的小天地里當大哥。此外，在AI浪潮沖擊下，既有的用戶規模優勢逐漸有了松動的跡象。

在一位業內人士看來，當前的AI還沒有為辦公市場創造什么新場景，幾乎所有創新都是針對既有場景的改造，如編程、IM與財務。

這一現狀一定程度上阻撓AI創企借生產力革命切入企服市場，畢竟玩得轉AI的明星大牛不熟悉具體業務場景；另一方面，這還將既有企服玩家在AI場的競爭導向了用戶規模與粘性。因為在DeepSeek槍響后，作為技術基座的大語言模型徹底轉向開源普惠，這意味著技術本身難以構建壁壘，場景與用戶數據積累成為勝負手。

據釘釘日前公布的數據，在釘釘上使用AI的企業數超220萬家，而早在2023年底，釘釘上活躍企業與組織數便達2500萬家。

作為目前唯一披露該數據的公司，釘釘取得該成果殊為不易。但不足十分之一的“AI覆蓋率”，對已然邁入投身AI第三個年頭的釘釘來說還是顯得有些溫吞。

自2023年4月推出斜杠以來，釘釘為企業用戶接觸AI設計了一整套流程與產品框架。但在不進入具體場景的情況下，點擊“魔法棒”生成的問答框不太好框住用戶。

要知道，如不考慮生成創意類的功能，僅自內部流程的提效來看，基于OA延展而來的協同辦公已經足夠成熟。在相對泛化的審批、檢索等流程上，讓“魔法棒”呼出的AI助理報出操作步驟，于用戶而言有些多此一舉的意味。就像某用戶形容的“在Windows上訪問微軟插入系統的幫助鏈接”。

去年釘釘召開的AI助理大賽中，奪得頭籌的助理應用是“賽博財神”，可在一定程度上看出釘釘用戶在使用AI時的心態。

此外，不容忽視的還有釘釘在多個內部指標下收不住的產品邊界。除了2022年底正式加入的廣告外，其他諸如借錢、螞蟻能量以及極速版中在線時間換錢等令人眼花繚亂的功能的上線，一定程度上也搶奪了本該屬于AI的用戶注意力。

正如2023年無招亮相釘釘生態大會上時提出的三個思考：做小釘釘、做好釘釘與做酷釘釘。產品上守住協同產品邊界，增長上于AI領域復現釘釘在中小微組織的超高滲透以及頻次，本質上是復用無招長期以來對釘釘乃至協同辦公這項業務的本質思考。

扭轉商業化下的失焦

適才提到的生態大會前后，無招可能回歸釘釘的消息亦在瘋傳。風波雖在其以神秘嘉賓的身份現身后逐漸平息，關于大阿里對釘釘的定位卻是另一層面的暗涌。

在集團視角下，釘釘這般非電商基礎設施且缺乏相應基因的業務無疑處在圈層的最外圍。

好比馬云曾言“不做游戲”，最終卻升級為獨立事業群的靈犀互娛，釘釘也是大阿里在烈火烹油之時試水的，處于“離散”狀態的業務。隨著集團電商業務在份額上的走弱，這些業務終將在市場競爭中不可避免地自“成本中心”走向兩個極端：要么開始強調營收與商業化，要么似新零售一般斷舍離。

自某種角度來看，集團為釘釘規劃的方向是前者，只是在形式上略有出入。

眾所周知，彼時的釘釘空有用戶體量，卻因時代與OA基礎功能的局限缺少做大營收的“肌肉”。于是其順勢成為云計算連接廣大企服市場的入口，云端便是變現場域以及用戶業務的場景載體。例如伴隨“云釘一體”戰略發布而成立的視頻云事業部，便是在錨定“黑天鵝”時期的CDN場景。

值此情況下，釘釘的發展戰略勢必要為阿里云所綁定。規模導向的頂層設計指向了大客戶、政企、信創等關鍵詞與突破口，卻與無招起初對釘釘的構想相悖。

“無招自己說的是，‘不用排班直接打卡’，對中小客戶非常友好，但在流程復雜的大客戶面前是‘無法想象’”，一位接近阿里人士表示，自釘釘創立以來，服務中小客戶便是深入骨髓的戰略。

下沉路線的優勢明顯，簡單易用快速落地的基礎件讓業務快速交付，規模亦水漲船高。但在缺乏流量灌溉的情況下，低門檻的產品也意味著高流失可能。因循該邏輯，釘釘需要自基座上長出具備付費空間與粘性的產品與服務，延續至今的底座-低代碼平臺-酷應用三層架構便是該邏輯的產物。

之后的故事我們也知道了。隨著云釘一體深化，無招設想中的鏈路為釘釘對云、對KA與對規模的追求所影響，為中小企業與普惠鋪的路一度成為秀規模的附屬——生態伙伴在應用商店上架的應用是“縮水”的測試版，為更深度的定制訂單引流，就像1688上訂單量寥寥的廠店上掛著的樣品。

按某釘釘生態伙伴提到的定制化開發占總營收7成的比例計算，酷應用生態能為釘釘帶來的SDK收入有限。但若自己投身其中，反倒為交付周期、回款與人力成本所累。

當然，這也與企服市場追求大LOGO客戶墻離不了干系，同樣的路數也發生在了時下火熱的大模型、具身智能與低空經濟等賽道。

路線的轉變與集團的期盼重若千鈞，即使是多次以“鈍感力”形容自己的無招也有些招架不住。時間撥回到2023年8月，彼時云釘解耦，不少聲音猜測無招迎來了回歸的機會，或是釘釘仍處于戰略的持續失焦的緣故，胸中塊壘還是沒能被打破。

2024年，我們在釘釘上看到不少可喜的變化。企服生態上，釘釘聯手合作伙伴連續推出多個原子化套件為基礎的落地件“擴容”，同時還加碼低代碼生態，為中小企業與組織提供敏捷開發能力，遑論自誕生之初便瞄準普惠甚至個人的AI。

具體業務的變化往往滯后于戰略調整，或是時代助推或是內生需要，對中小組織再聚焦的釘釘為無招回歸做好了鋪墊。

人地兩得后，釘釘怎么加速？

“存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失”，樸實的斗爭哲學道出業務成長與競爭的本質。

用戶規模的絕對優勢意味著待激活的存量，這是無招必須為釘釘必須抓住的成長空間。然而在無招缺席協同賽道的這幾年，企業組織乃至個人對辦公的理念與訴求也在發生變化。

不可否認的是，無招帶領釘釘完成從0到1甚至到100，在完成規?；耐懽兒?，卻是繼任者葉軍穩住了大盤。

“鈍感力”在職場中是一個令人又愛又恨的特質。其人往往能免于外界煩擾從而專注于某個或具體或抽象的目標，卻難以兼顧細枝末節——早先釘釘便因“管理導向”的老板工具印象而為打工人們詬病，而后其為謀發展而不得不扣緊的教育網課需求更是讓應用一度在各大商店陷入口碑低谷。

我們觀察到，釘釘在各大社媒開設官號，以詼諧解構的形式做用戶觸達，而這不過是釘釘口碑扭轉的小小切面。從無招時期的免費電話與釘一下過渡到不窮時期收購Wolai與上線個人版，體現在產品上的風格變化是釘釘開始自管理向協同拓展。

事實上，不窮極力推動補強的恰是AI時代下釘釘相對對手們的短板。

為圖片、文字與視頻這些不同生成形式而分割開來的AIGC強調個體與協作，釘釘于去年初推出的365在to P方向錨定“超級個體”，以及協同辦公御三家先后推出的智能表格產品均是作證。

基于而今協同賽道的競爭情況，無招管理風格與而今釘釘對中小組織的滲透程度，我們可以大膽推測其正式回歸后，主要的發力方向將是集中資源打造某個拳頭產品；同時收縮邊界，以低代碼為媒介推動AI在中小組織的滲透。

恰如之前提到的“人地”之論，釘釘或在AI拳頭產品上的表現稍遜，但用戶體量與技術能力擺在這，AI滲透存量的故事才剛剛開始。

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