出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

正在高速發(fā)展的小米汽車(chē)，首次陷入輿論漩渦，一直以來(lái)小米汽車(chē)都處于高光時(shí)刻，很顯然雷軍是時(shí)候該給小米汽車(chē)降降溫了，更為重要的是，這場(chǎng)智駕狂奔熱浪潮里，需要冷思考的不只是小米汽車(chē)。

01小米汽車(chē)陷入漩渦

一直熱搜不斷的小米汽車(chē)，還在上熱搜，不過(guò)這兩天小米的熱搜和以往的熱搜相比，很顯然是冰火兩重天。

4月1日，與小米汽車(chē)有關(guān)的熱搜關(guān)注度最高的一條是“安徽小米SU7高速碰撞爆燃事故”。

據(jù)央廣網(wǎng)、紅星新聞等媒體報(bào)道，3月29日晚，安徽一新能源汽車(chē)撞上高速公路中間護(hù)欄起火燃燒，后來(lái)媒體報(bào)道顯示事故車(chē)輛為小米SU7。

隨著車(chē)禍遇難者家屬爆料和媒體報(bào)道，后來(lái)證實(shí)此次事故中造成三位年輕人身亡，媒體報(bào)道視頻和畫(huà)面的場(chǎng)景令人惋惜。

4月1日午間，小米官方發(fā)布聲明，公告了事故發(fā)生詳細(xì)時(shí)間線(xiàn)和相關(guān)信息，但對(duì)外界較為關(guān)注的“車(chē)門(mén)是否在事故發(fā)生時(shí)鎖死無(wú)法打開(kāi)”等問(wèn)題并未提及。

尷尬的是，據(jù)騰訊新聞深網(wǎng)報(bào)道，事發(fā)后，有自稱(chēng)事故遇難者家屬在社交平臺(tái)透露，“從事件發(fā)生到現(xiàn)在，小米從來(lái)沒(méi)有人聯(lián)系過(guò)我，也沒(méi)有給我來(lái)過(guò)一個(gè)慰問(wèn)電話(huà)。”

目前，這一交通事故正在被有關(guān)部門(mén)的調(diào)查中，最終結(jié)果還有待正式通報(bào)。

這起嚴(yán)重的交通事故，涉及到小米汽車(chē)，對(duì)小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這是其進(jìn)入其汽車(chē)賽道以來(lái)，和以往的熱搜相比，這是小米汽車(chē)至今第一次陷入復(fù)雜的輿論漩渦，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種聲音。

有不少網(wǎng)友表示，對(duì)小米汽車(chē)對(duì)事故發(fā)生后的處理方式和態(tài)度持以批評(píng)態(tài)度，更有網(wǎng)友期待雷軍能公開(kāi)發(fā)聲。

自媒體“三表龍門(mén)陣”發(fā)文稱(chēng)，敦促雷軍盡快發(fā)聲，稱(chēng)流量的放大鏡下，容不得隱身和沉默。這篇文章的評(píng)論區(qū)上演了觀點(diǎn)大碰撞，顯示出了很明顯的撕裂感。

4月1日晚間，雷軍才公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，很多問(wèn)題此刻還沒(méi)辦法回答，承諾無(wú)論發(fā)生什么小米都不會(huì)回避。

受此事件影響，4月1日，小米午后持續(xù)跳水，截至收盤(pán)跌幅為5.49%，報(bào)46.50港元，相比于3月31日，市值減少了近700億港元。

也就在4月1日同一天，“3月小米SU7交付量超過(guò)29000臺(tái)”話(huà)題沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，可見(jiàn)，小米汽車(chē)憑借著小米SU7這款爆款車(chē)型，依然展示出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)吸引力。

和以往相比，小米的這兩條熱搜對(duì)比很鮮明，小米汽車(chē)也第一次陷入了巨大的爭(zhēng)議和輿論漩渦，必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

02雷軍是該給小米汽車(chē)，降降溫了

小米汽車(chē)首款車(chē)型小米SU7于2024年3月28日正式上市，一炮而紅，現(xiàn)如今銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)增，常上新能源汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜。

雷軍和小米全力以赴地造車(chē)，在研發(fā)力、產(chǎn)品力、車(chē)型設(shè)計(jì)，以及在市場(chǎng)吸引力、粉絲影響力、品牌知名度等多方面都獲得了巨大的成功，路上也見(jiàn)到了越來(lái)越多的小米汽車(chē)。

如今小米汽車(chē)的成功案例經(jīng)常被國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，更有不少媒體報(bào)道分析，為什么小米三年就能造車(chē)，為什么蘋(píng)果不能。

小米這家科技巨頭的靈魂人物和代言人就是雷軍，在手機(jī)時(shí)代，雷軍被網(wǎng)友們?cè)u(píng)論稱(chēng)為“雷布斯”，當(dāng)小米造車(chē)后，雷軍又被網(wǎng)友們?cè)u(píng)論稱(chēng)為“雷斯克”。

雷軍壓上所有聲譽(yù)造車(chē)，全力以赴造車(chē)，處處為小米汽車(chē)代言，雷軍是小米汽車(chē)最佳的代言人。

雷軍是千萬(wàn)級(jí)粉絲的大V，知名企業(yè)家IP，同時(shí)雷軍是連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者，更是草根逆襲的形象，和很多企業(yè)家不同，雷軍的企業(yè)家形象顯得很接地氣，很有親和力，這讓雷軍成為企業(yè)家超級(jí)IP，就連華為的余承東都很羨慕，更是讓一心想做網(wǎng)紅的周鴻祎更是羨慕不已。

特別是去年自小米SU7上市后，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都掀起了一陣“雷軍式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮”，各家車(chē)企老板和職業(yè)經(jīng)理人都紛紛學(xué)起雷軍做營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)雷軍IP營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)有多大。

雷軍身為小米汽車(chē)最好的代言人，頭號(hào)營(yíng)銷(xiāo)人物，給小米和小米汽車(chē)省下了很多的廣告代言費(fèi)，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)倍增效應(yīng)。

然而凡事都有AB兩面，企業(yè)家超級(jí)IP和企業(yè)熱度營(yíng)銷(xiāo)也同樣有AB兩面，從某種程度上來(lái)說(shuō)更是一把雙刃劍。

正如在這次小米SU7的高速事故發(fā)生后，有很多網(wǎng)友都期待和希望雷軍能出面發(fā)聲，而此時(shí)在事件調(diào)查結(jié)果未出爐前，小米、小米汽車(chē)和雷軍很顯然是很審慎的。

企業(yè)需要熱度營(yíng)銷(xiāo)，也需要持續(xù)的熱度營(yíng)銷(xiāo)，但持續(xù)的熱度營(yíng)銷(xiāo)也得有個(gè)度。

近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新詞叫熱度排斥癥。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，四川大學(xué)文化傳播研究中心主任王炎龍就曾撰文分析當(dāng)代年輕人為何排斥熱度營(yíng)銷(xiāo)。

王炎龍教授分析稱(chēng)，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，“包場(chǎng)式熱搜”“按頭式安利”等現(xiàn)象在各大社交平臺(tái)不時(shí)出現(xiàn)，創(chuàng)造流量游戲等，但熱點(diǎn)事件總有限，網(wǎng)民的注意力是稀缺的，最終用戶(hù)跳出信息繭房的途徑之一就是對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反馴化和再馴化，應(yīng)激反應(yīng)后就會(huì)迎來(lái)理性審美。

對(duì)于當(dāng)前熱度持續(xù)的小米汽車(chē)而言，雖說(shuō)是超級(jí)明星級(jí)造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，還有雷軍這個(gè)超級(jí)企業(yè)家IP的加持，很顯然有很高的熱度了。

上個(gè)月，小米集團(tuán)宣布以折讓6.6%的價(jià)格配股凈籌425億港元，引發(fā)小米股價(jià)單日暴跌逾6%，市值跌破1.4萬(wàn)億元。財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，雷軍疑似主動(dòng)為持續(xù)高燒的小米股價(jià)降溫，這一報(bào)道引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

現(xiàn)在小米汽車(chē)又遇到了一起嚴(yán)重的交通事故，雖然最終事故調(diào)查結(jié)果還未出爐，但整體上對(duì)小米汽車(chē)在此次危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)，外界已經(jīng)出現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)和聲音。

很顯然，一直是熱搜常客，而且一直是享受習(xí)慣了正面和積極熱搜的小米汽車(chē)，是需要做一次冷靜的思考了，雖然很多車(chē)企都會(huì)出現(xiàn)交通事故，但此次小米汽車(chē)后續(xù)的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn) ，對(duì)以后會(huì)產(chǎn)生很大影響。

或許，現(xiàn)在雷軍是該給小米汽車(chē)，降降溫了。

03狂奔的智駕熱浪潮，小米們都需要冷思考

現(xiàn)在，中國(guó)新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期，行業(yè)淘汰賽加速，強(qiáng)者只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而弱者只能被市場(chǎng)拋棄。

在行業(yè)發(fā)展初期，很多造車(chē)新勢(shì)力紛紛涌現(xiàn)，卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷融資、卷服務(wù)，不同的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)打出了不同的賣(mài)點(diǎn)。

汽車(chē)行業(yè)歷來(lái)是一個(gè)很同質(zhì)化的行業(yè)，在燃油車(chē)時(shí)代如此，進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，也是如此，很多車(chē)企都是相互之間抄作業(yè)，某某平替，顛覆某某等，本質(zhì)上行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象沒(méi)有改變。

進(jìn)入2024年之后，特別是進(jìn)入2025年之后，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，特別是造車(chē)新勢(shì)力們都紛紛打起了智駕牌，一場(chǎng)史無(wú)前例的新能源汽車(chē)智駕浪潮已經(jīng)掀起。

今年2月，行業(yè)巨頭比亞迪舉行智能化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高喊智駕平權(quán)，開(kāi)創(chuàng)全民智駕時(shí)代，以往智駕都是車(chē)企高配版車(chē)型的專(zhuān)屬，當(dāng)比亞迪打出全民智駕牌的時(shí)候，這場(chǎng)智駕競(jìng)賽越來(lái)越激烈。

也正好是在2月，特斯拉FSD突然入華，一時(shí)間掀起了一陣汽車(chē)博主、媒體、特斯拉用戶(hù)的路測(cè)潮，雖說(shuō)特斯拉的FSD現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)有點(diǎn)“水土不服”，但至少給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)和智能駕駛行業(yè)激起了不小的浪花。

當(dāng)然以小鵬汽車(chē)為代表的造車(chē)新勢(shì)力在智駕方面的實(shí)力也不俗，也更懂得中國(guó)交通路況和中國(guó)消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣。

另外就是華為智駕系統(tǒng)也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，不僅華為系合作的車(chē)型搭載，就連合資車(chē)企和豪華車(chē)企也都搭載了華為智駕系統(tǒng)，以增強(qiáng)車(chē)型銷(xiāo)售市場(chǎng)吸引力。

汽車(chē)行業(yè)智駕，特別是新能源汽車(chē)行業(yè)的智駕浪潮正在加速狂奔，汽車(chē)智駕和未來(lái)的自動(dòng)駕駛是行業(yè)大勢(shì)所趨。

相比而言，我們也同時(shí)更應(yīng)該看到智能駕駛狂飆的B面，甚至是更多面，這樣才能更客觀地去看行業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

當(dāng)前多家造車(chē)新勢(shì)力都在極力宣傳智駕，都說(shuō)自己是行業(yè)領(lǐng)先，投入了多少資金等，智駕已經(jīng)是每家車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

與此同時(shí)，車(chē)企終端門(mén)店在向用戶(hù)銷(xiāo)售的時(shí)候，多家車(chē)企也主推智駕，在非正常和緊急情況下，又該如何關(guān)閉和接手，或介紹得并不清楚。以往有交通事故中，智駕或成了“替罪羊”。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上流傳出不少車(chē)主雙手脫離方向盤(pán)，甚至是躺在后排睡大覺(jué)等視頻，這也從側(cè)面反映出一個(gè)很值得關(guān)注的問(wèn)題，很多用戶(hù)愿意接受智駕，但有一些用戶(hù)過(guò)度依賴(lài)智駕。

監(jiān)管部門(mén)應(yīng)要求車(chē)企對(duì)智駕營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面做出嚴(yán)格規(guī)范和指引，車(chē)企在銷(xiāo)售汽車(chē)時(shí)，也需要如實(shí)全盤(pán)相告，畢竟安全是對(duì)一家車(chē)企的最低標(biāo)準(zhǔn)。

新能源汽車(chē)行業(yè)雖已發(fā)展多年，智駕也發(fā)展了多年，但仍處于行業(yè)探索期，技術(shù)領(lǐng)先只是一個(gè)層面，各路市場(chǎng)玩家角逐掀起智駕熱浪，更為關(guān)鍵是要“熱實(shí)踐”，同時(shí)也需要“冷思考”。

據(jù)太平洋科技報(bào)道，此次小米汽車(chē)交通事故中處于智駕狀態(tài)，碰撞前1秒進(jìn)入人駕駛狀態(tài)。在這種情況下，駕駛員很難反應(yīng)，這也給整個(gè)行業(yè)留下了思考題。

總而言之，正在高速發(fā)展和處于高光時(shí)刻的小米汽車(chē)，雖然無(wú)法避免很多意外情況，但也同樣需要冷思考，雷軍是該給小米汽車(chē)降降溫了，未嘗不可。

此次小米汽車(chē)交通事故，如果放到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，其實(shí)值得整個(gè)行業(yè)企業(yè)來(lái)一場(chǎng)集體的熱潮下的冷思考。