文：武占國，編輯：小戎，出品：增長工場

京東加速布局東南亞，跨境電商戰略再落一子。

近日，京東在柬埔寨舉行了“京東柬埔寨國家優品館、進口館及物流上線儀式”，這標志著京東在東南亞尤其是柬埔寨市場跨境電商布局的再進一步。

過去十年，京東曾嘗試在海外電商市場復制其國內模式，先后在東南亞設立電商平臺。從2023年開始，京東開始調整戰略，將重心轉向其擅長的供應鏈和物流領域，在全球范圍內拓展海外倉網絡，構建跨境物流體系。

然而，最近半年京東電商業務正再次聚焦海外市場，是否標志著京東在海外戰略上的新動向？

一、換個方式重回東南亞市場

在柬埔寨國家優品館、進口館及物流上線儀式上，京東公共事務部部長張玉玲在致辭中表示，京東國家館是其全球化戰略的重要組成。未來，京東還將引入AR試妝、AI推薦等技術，提升消費者購物體驗。

《財經》雜志報道，去年9月，京東推出全球售業務，覆蓋美國、日本、新加坡、馬來西亞等市場，還計劃進一步拓展至歐洲、北美、大洋洲等地區。

其實，京東的國際化業務早在 2014年就已開始謀篇布局，劉強東彼時曾表達京東集團國際化的決心，稱 “是否國際化，決定了京東未來的生死” 。

2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創辦的電商平臺JD．ID，首次在印度尼西亞開展業務。而阿里則在2016年才投入10億美元，入股東南亞電商巨頭Lazada。2018年，京東與泰國零售集團Central Group組建合資電商平臺JD Central。京東還在東南亞陸續投資了泰國在線時尚品牌Pomelo、越南電商平臺Tiki等。

劉強東在2015年京東初探印尼時曾總結道，“京東印尼的公司將和京東商城在國內一樣，需要5到10年的時間，一點一滴、腳踏實地地做起來。借此讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。”

盡管京東在當地團隊、供應鏈、物流網絡和支付系統方面進行了投資，但仍難以與Shopee和Lazada等老牌企業競爭。

2023年初，21世紀經濟報道稱，京東將關閉其泰國和印尼站。當時京東回應稱：在收縮東南亞本地電商業務的同時，近段時間也在持續加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局，其中僅在印尼就已經運營了20座智能物流園區。

在消費水平仍然較低的東南亞國家，京東的高質量服務成本高昂，疊加當時集團整體的降本增效，京東關閉泰國和印尼站點，似乎變得順理成章。

當時，網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍評論稱：“目前的東南亞電商市場競爭激烈，京東國際關閉虧損的站點，專注全球供應鏈，直接應用京東成熟的倉儲物流技術沉淀，不失為一條更佳的海外擴張之路。”

二、海外倉：京東跨境電商翻身之匙？

經過前期在供應鏈和物流領域的長期積累，京東在海外倉建設方面已取得了一定成果。

京東官方數據顯示，截至 2024 年上半年，京東物流已在全球擁有近 100 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近 100 萬平方米，覆蓋美國、德國、荷蘭、法國、英國、越南、阿聯酋、澳大利亞、馬來西亞等主要國家和地區 。

到2024年底，京東物流已經在美國、英國、法國、德國、波蘭、阿聯酋、日本、韓國、澳洲等多個國家實現倉配“2-3日達”，本地甚至最快可實現“1日達”。2025年將繼續加快在東南亞、日韓、中東、歐洲、美洲等地的開倉步伐，擴大全球“2-3日達”時效范圍，重點覆蓋歐洲、亞太地區、美洲及中東地區等。

基于京東的海外物流體系，2024年，京東在Ochama歐洲新零售業務（2022年1月上線，在荷蘭、德國、比利時、法國等國運營）和上述其他地區跨境電商業務上，上線全球售跨境電商業務。

同年9月30日，京東宣布投入15億元加碼香港跨境電商市場補貼。

到2025年3月，依托京東海外物流網絡，京東宣布進一步拓展海外包郵服務的覆蓋范圍，新增韓國、越南、柬埔寨為海外包郵區，并設立獨立服務站點。

截至目前，京東全球售的海外包郵區已拓展至美國、加拿大、新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、越南和柬埔寨等地，覆蓋3C數碼、家電、圖書、服飾內衣等數千萬的京東自營商品。

經過10年海外物流體系的布局，京東海外倉不僅提升了物流效率，還帶來了顯著的成本優勢。通過集中運輸貨物至海外倉，京東可以降低運輸成本，減少貨物在運輸途中的不確定性，降低貨物損壞和丟失的風險，從而間接降低了運營成本。

這為京東再次加碼電商業務奠定了基礎，但是不容忽視的是，包括傳統的亞馬遜、Shopee、Lazada等國際電商巨頭，新崛起的TikTok Shop、Temu、SHEIN等新勢力，以及各地的本土電商平臺，都是強有力的挑戰。

比如，TikTok Shop憑借其社交屬性和內容驅動的銷售模式，正在顛覆傳統電商購物體驗；Temu則以極致的低價策略，吸引了大量價格敏感型消費者；SHEIN則在快時尚領域，以快速的商品更新和實惠的價格，迅速崛起。

想在全球跨境電商市場打一個“翻身仗”，京東需要在新的市場競爭環境下，考量如何本地化運營、如何更有效的成本控制，以及如何快速獲取流量。