從學習者到表達者。

文 | 華商韜略 林海

每年一次在法國戛納舉辦的國際創意節，有另一個通俗的名字，“廣告界奧斯卡”。

它一直是全球廣告人矚目的焦點。

在這樣一個舞臺上，中國公司從純粹的旁觀者、學習者、參與者，逐漸進化。

6月18日，小紅書成了受邀參與戛納國際創意節的中國公司之一。小紅書的“種草”作為一種“營銷新范式”，被帶到這一舞臺。

中國市場不再只是國際營銷理論的試驗田，中國公司也在成為新的范式表達者。

【從學習者到表達者】

曾經擔任《現代廣告》雜志社社長的陳永，曾在央視的《對話》欄目中，回憶起2007年在戛納國際廣告節（2010年更名為戛納國際創意節）的一幕時，“受到了很嚴重的刺激。”

陳永回憶，當年在戛納國際廣告節的現場，有55場論壇，在論壇當中至少有50%以上的演講者都談到中國和中國概念。“可是他們所談的中國不是從書本上來的，就是聽別人說來的，但是卻沒有一個中國人站在這個舞臺上去講中國。”

根據官方公布的數據，2025年戛納國際創意節共收到來自全球96個市場的26900份參賽作品，數量再創新高，成為近年來最具熱度與廣度的一屆。

能夠登上戛納國際創意節的，更被認為是一種難得的機會。能夠進行演講的公司或者個人，常常是由組委會發起邀請。

自1996年，中國廣告界首次組團參加夏納國際廣告節，之后的二三十年里，中國的公司陸續亮相這一舞臺。中國公司逐漸在這里，輸出著來自中國的經驗、中國的案例。

今年，小紅書成為了受邀參會的中國公司之一，它在創意節現場設置展臺，展現“來自中國的‘地球村’”。小紅書CMO之恒發表了主旨演講。

這則以“真實的人，真實的影響力”為主題的演講，標志性在于，是第一次在戛納國際創意節的舞臺上系統闡釋了小紅書獨特的社區生態，以及從社區中原生的營銷新范式“種草”，并對種草的價值、底層邏輯、成功因素等進行了分享。

在過去三年時間里，種草在中國市場逐漸被稱為“第三種營銷范式”。圍繞它也正在產生一整套種草體系與案例。

在“廣撒網、多撈魚”的時代，營銷的目標是盡可能覆蓋更多的人，把產品塞到消費者面前，通過打造賣點刺激購買欲望。

如今，產能飽和、媒介分化、人群分化、供應鏈的同質化，大生產、大銷售的時代落幕了，未來是一個沒有標準答案的市場，是一個扎根于需求的市場。

小紅書CMO之恒在戛納的演講中提到，在傳統的營銷思維中，我們通常會強調產品「賣點」，但站在小紅書社區用戶的角度上，我們需要更關注真實的人的需求，并從用戶需求出發，找到產品的「買點」，然后用優質內容與用戶實現高效溝通。

現代營銷學創始人菲利普·科特勒的觀察是，今天的用戶不再是被動的消費者，而是成為品牌價值的積極創造者。而在小紅書社區內，真實用戶分享的可驗證的、有用的、有關的內容，即使一個產品是小眾的或新興的，它仍然可以找到它的用戶，為品牌創造機會。

“人的需求有多少種，適合種草的產品或服務就有多少種”。正因此，科特勒將種草總結為，營銷的第三范式。破除了以往營銷的世界中，品牌廣告與效果廣告的割據，小紅書的種草就滿足了品牌的既要、還要。

小紅書“種草”的優勢在于，抵近制造研發的源頭——用戶，將流程從鎖定生產、鎖定產品、鎖定供給、鎖定消費，過渡到鎖定“人”，而不僅僅交付ROI。

種草從民間語言演變而來，在英語表達中，甚至很難找到一個詞能準確概括它。作為一種源自于中國的新范式，已經在潛移默化影響行業，也在戛納面對全世界的廣告人，做了一次系統的輸出。

一批全球的消費品公司，諸如雅詩蘭黛、Swisse等，早就開始深入經營，種草也幾乎已經成為消費市場的通用表達。它默認用戶被吸引，留下印象，是想要下單，也是對品牌短期收益下的長期價值。

“種草”，是小紅書給營銷行業，提供的一塊“過河石頭”。

走進戛納的小紅書，另一層意義則是，過去，無論是營銷理論、營銷方式，中國市場都是國際營銷體系的試驗田。

但現在，也成為了表達者。

【何以破除傳統營銷?】

縱觀今年的獲獎作品，全場大獎無一不在關注具體的人與具體的需求。

包括伴侶逐漸老去，如何在生活重擔之下找回親密感；反映人們對食品雜貨價格持續上漲的不滿。

拿下全場健康公益獅大獎的《世界上擁有皰疹的最佳地點（The Best Place In The World To Have Herpes）》，關注的就是感染皰疹的人群，試圖降低社會偏見，破除皰疹帶來的污名化影響。要知道，在新西蘭，30%的皰疹確診者會出現抑郁或自殺傾向。

在營銷中，關注具體的人是一種全球共識，但方式卻有所不同。

過往營銷為一對多，用大傳播撬動大關注，如買到央視新聞聯播的黃金30秒，登上春晚；在最重要的城市戶外豎起大屏，將廣告放在你每天上班、生活的電梯中。

但在需求、興趣、人群都高度分化的今天，哪怕是冰箱這樣具有貯藏大共識產品，也會有母嬰、寵物、美妝等小場景的分化。面對來自不同人群的小場景、小公司，企業更需要“精確滴灌”營銷更優解。

在種草的邏輯下，營銷方式則演變成了多對多的交互。據相關數據顯示，在小紅書平臺上，每天新增筆記數量高達700萬篇，50%的社區流量分配給了普通用戶，每天有超過600萬人表達自己的“求購意圖”，每個月有1.7億人尋求購買建議。

這些數據也意味著，種草的背后，是真實而具體的人，是人與人之間生活的共鳴與呼應————有人在展示生活，而有人在尋找值得種的“草”，展示和尋找匹配塑造成了真誠互助的社區情感基礎，供給與需求的匹配構成了向往的生活答案共識，實現“種草”效應。

小紅書，真正實現了產品為王——洞察非標需求，明確到人群，靠著好產品，和對的人講清楚就行，讓營銷化繁為簡。

之恒在戛納的演講中，舉了家居品牌顧家家居的例子。

顧家家居在小紅書種草時，針對不同人群定制不同的溝通策略。向注重實用性的家庭突出赫茲沙發的高質量和舒服體驗，對有審美追求格調的用戶則渲染其搭配中古風的空間美學。這種“真人、真生活、真場景”的溝通下，相關筆記點擊率遠大于行業筆記均值，上市僅9個月線下銷售2萬套以上，購買用戶中，69%的人在購買前都在小紅書閱讀過相關筆記。

越來越多類似品牌，結合社區內的用戶痛點、需求，甚至采用社區用戶對產品的演繹，從而拿到增長的成效。在內容社區里，UGC生產加上去中心化的分發，使得人人都能進行“種草”。

傳統營銷是更直接的物理反應，種草更多是化學反應。如果以前的營銷更多是讓品牌找到消費者，那種草更多是讓消費者找到品牌。這是人與人，人與物的同頻共鳴，情感凝聚。

營銷歷史中，看見、關注具體的人的需求是通識。但難題在于消費主流價值觀不再只是我要與別人一樣的買到大通貨，更在于“買到我想買的”，“體驗到我想體驗的”。這必須依靠更多普通大眾才能做到、做好。

某種程度上，這也是全球廣告業為什么需要一場盛會的原因。在商業利益之外，關注細微甚至難以啟齒的需求，關心具體的人，用更有“創意”的方式進行表達。

種草也是一種“創意”的展現，它依靠社區中，分享的繁榮，用戶的多元和內容的豐富，滋養出了更加商業的多樣性繁榮，也在破除原有的營銷故事。

【根源是內容】

2019年，小紅書剛剛嘗試商業化時，將種草從社區用戶的談論中提煉出來。

發現社區生態里面出現了一種新的營銷方式，不是用大量曝光來做觸達的品牌廣告，而是用好的內容觸達用戶、影響用戶。“這個過程中，各種各樣的叫法在市場上飛來飛去，但是最終市場給了它一個名字叫「種草」。”小紅書COO柯南曾表示。

種草最早意指真實的經驗與分享帶來的作用，更多被消費品市場所接受。現在，從傳統的消費品牌到互聯網產品，從線上到線下的服務都在把“種草陣地”放去小紅書。

種草也作為一種小紅書原生的商業價值被認識——用戶“種草”，可能是留下印象、或者進一步的購買、搜索、使用后又再次在小紅書進行分享和反饋。也從最古早理論中的營銷、獲客、流量等，一步步接近用種草做經營的狀態。

如果把種草只看作是“營銷”，就只是理解了狹義的種草。在更廣泛的意義上，種草更像是從小紅書社區中原生出的一種特有價值。

在社區之中，種草的價值可以反饋到萬事萬物，可能是做下不同的消費決策，解決生活中遇到的小難題，也可能是種草不同的生活方式、興趣愛好。

在創業早期，小紅書的創始團隊就意識到，用戶的真問題五花八門，只有親身經歷過同樣處境的人才能夠回答：生活經驗是重要的，甚至比知識還重要。同時UGC生態能讓閱讀者能看到好用、有用的內容；也讓發布者，能夠被看見、獲得回應。

也因此，許多趨勢從小紅書的用戶分享和討論中誕生、繼而火遍全網。近幾年走紅的戶外行業，如露營、飛盤、溯溪、徒步、路亞釣魚等。

這種交互在小紅書產生了持續的反應。每一種小愛好都能在小紅書衍生出一個小社區。如今，在小紅書上已經形成了3000多種興趣圈層，例如二次元做“痛包”，年輕人“改娃”、看音樂節、做健身餐、觀鳥、公園20分鐘等等。

在小紅書，這里沒有標準的答案，但絕對有更好的答案。再小的個體、再小的需求，也有可能被看見。

小紅書社區中形形色色的人，產生了海量具體、細微、實時的需求、尤其在產品上，堅持十余年的UGC生態、雙列信息流分發，促成了一個獨特的社區內容生態，種草價值也從中生長茂盛。

所以，即便“拔草”在電商平臺，用戶也會回到小紅書確認選擇是否值得，確認購買是否合理。可以說，購物行為很難能脫離小紅書。這種引力，源于用戶之間的彼此相信與看見。

一個現象是：傳統的品牌方通常只會留出品牌和電商營銷預算，而種草既有品牌營銷與電商營銷的價值，卻又不完全屬于品牌預算，也不完全屬于電商營銷預算。

但在今天，越來越多品牌也會撥出專門的“種草”預算，把“種草”作為第三種營銷范式，在社區里面用內容觸達用戶。

更多的普通人在小紅書做消費決策，也在小紅書做決定，過日子。有人分享自己從上學到工作，從結婚到生子的人生日記；有人遠程“溜爸”，更新爸爸獨自旅行的日常，得到了小紅書用戶的幫助與關注；也有人靠著發手作找到同好，在小紅書經營起自己的小生意。

當小紅書社區成為一個承載了更多人生活的社區時，只有沿著用戶不斷演變的行為，持續激發和釋放社區的活力，搭建原生的商業系統，小紅書種草的價值才能穿透時間。

但至少，走到戛納，就算是走出重要的一步。

歡迎關注【華商韜略】，識風云人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載

部分圖片來源于網絡

如涉及侵權，請聯系刪除