內(nèi)容/劉萍

編輯/詠鵝

校對/莽夫

在釘釘正式上線10周年之際，它又回到了創(chuàng)始人陳航（花名“無招”）的“懷抱”。

3月31日晚間，有報(bào)道稱阿里集團(tuán)擬收購無招的創(chuàng)業(yè)公司“兩氫一氧”的投資人股份。交易完成后，無招將重回阿里出任釘釘CEO，原釘釘CEO葉軍（花名“不窮”）則回歸阿里集團(tuán)，另有任用。

釘釘掌門人之變，是阿里對釘釘?shù)膽?zhàn)略期許轉(zhuǎn)變。無招2021年7月離開時，阿里希望釘釘能實(shí)現(xiàn)盈利；今天，阿里期待釘釘能在AI時代勇立潮頭。

四年間，互聯(lián)網(wǎng)江湖巨變，釘釘也逐漸從“反抗微信”的顛覆性產(chǎn)品，“平庸”至阿里體系內(nèi)存在感微妙的平臺。用戶數(shù)雖突破7億，卻難掩商業(yè)化乏力。而在C端，夸克的出色表現(xiàn)讓阿里看到了希望，急需釘釘在B端補(bǔ)位發(fā)力。

只是這一次，無招的對手不只有微信張小龍，還有字節(jié)和一眾創(chuàng)業(yè)公司。這位慣于從零破局的悍將，必須證明自己同樣擅長在巨頭圍剿中，殺得出一條從1到100的血路。

Part.1

理想主義沒有未來

《笑傲江湖》里，風(fēng)清揚(yáng)對令狐沖說，“要做到出手無招，那才真是踏入了高手的境界?！边@是陳航花名“無招”的來源。

釘釘?shù)恼Q生，恰好是一位產(chǎn)品經(jīng)理在“無招可出”的困境中，逆勢突圍，最終達(dá)到“無招勝有招”的境界。

2013年，微信橫掃移動互聯(lián)網(wǎng)，支付功能的上線更是直擊支付寶腹地，阿里倉促迎戰(zhàn)，將社交產(chǎn)品“來往”的重任交給無招。為了推廣 “來往”，阿里投入大量資源，馬云甚至親自下場拉新。即便如此，這款產(chǎn)品仍以失敗告終，成為無招職業(yè)生涯中的敗筆。

但轉(zhuǎn)機(jī)往往“倚”于至暗時刻，無招偶然發(fā)現(xiàn)B端辦公軟件的機(jī)遇。2014年5月，他帶著6名成員，搬進(jìn)馬云的創(chuàng)業(yè)“圣地”湖畔花園，決心在B端市場證明自己。

無招近乎偏執(zhí)地打磨產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)身著印有“BE CRAZY”（保持瘋狂）的T恤，招聘廣告直接寫著“歡迎加入瘋?cè)嗽骸?。他們深入企業(yè)，掃樓調(diào)研，甚至駐場辦公，只為精準(zhǔn)捕捉企業(yè)管理的痛點(diǎn)。

這種極致的產(chǎn)品思維在當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中十分奏效。2015年1月，釘釘?shù)驼{(diào)上線，首日即斬獲10萬用戶。憑借“極簡、免費(fèi)、強(qiáng)管控”的定位，尤其是標(biāo)志性的“已讀未讀”功能與微信形成了差異化，釘釘迅速贏得中小企業(yè)主青睞。

然而，以免費(fèi)換規(guī)模的激進(jìn)策略也為日后的商業(yè)化困境埋下伏筆。無招曾表示“釘釘不在乎賺錢”，把全部精力投入到用戶體驗(yàn)和規(guī)模擴(kuò)張上。2017年末，釘釘注冊用戶突破1億，2019年6月用戶數(shù)飆升至2億，企業(yè)組織數(shù)超過1000萬。

作為當(dāng)時國內(nèi)用戶數(shù)最多的企業(yè)級即時通訊軟件，釘釘?shù)臓I收卻寥寥無幾，也沒有找到合適的商業(yè)模式，只能靠阿里輸血。

在阿里光景好的年月，還能對釘釘?shù)摹蔼?dú)自美麗”睜一只眼閉一只眼。可隨著云市場競爭的日趨激烈，以及拼多多、抖音電商的崛起，集團(tuán)對釘釘逐漸失去耐心。

2019年是釘釘發(fā)展的分水嶺。當(dāng)年6月，釘釘被并入云智能事業(yè)群，無招向時任的阿里CTO行癲（張建鋒）匯報(bào)。

更大的風(fēng)暴在2020年9月，阿里進(jìn)行了大規(guī)模組織調(diào)整，釘釘升級為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，確保“云釘一體”戰(zhàn)略全面落地。無招被調(diào)離，轉(zhuǎn)任阿里CEO張勇的助理。

“云釘一體”戰(zhàn)略的實(shí)施，標(biāo)志著釘釘從獨(dú)立業(yè)務(wù)變成阿里云的“配套服務(wù)”，其首要任務(wù)是為云帶來更多協(xié)同效應(yīng)，商業(yè)邏輯的沖突隨之浮現(xiàn)。

阿里云主攻大客戶，向其售賣基礎(chǔ)設(shè)施，單筆訂單動輒千萬級甚至億級，而釘釘做的是應(yīng)用層，追求續(xù)費(fèi)訂閱和持續(xù)服務(wù)，客單價僅萬元級別。

戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致釘釘?shù)姆?wù)對象從中小企業(yè)轉(zhuǎn)向了大客戶和開發(fā)者，這與無招“服務(wù)中小企業(yè)”的初心產(chǎn)生了根本性沖突。在無招看來，中小企業(yè)有非常廣泛的需求，大公司反而不需要幫忙，就像阿里都是靠幫中小企業(yè)賺到錢。

釘釘是無招在阿里內(nèi)部證明自己產(chǎn)品能力的最好例證，當(dāng)一手養(yǎng)大的“孩子”不需要自己，作為“父親”的無招選擇了離開。

Part.2

不窮接棒，做好選擇題

相比無招的鋒芒畢露，不窮低調(diào)得多。自2007年加入阿里，其履歷橫跨阿里軟件、跨境電商、企業(yè)智能、政務(wù)釘釘?shù)榷鄠€事業(yè)部，留下眾多產(chǎn)品，包括阿里園內(nèi)隨處可見的小蜜、無線投屏碼、阿里郎，還有廣為熟知的健康碼。

如果說無招是從0到1的開拓者，那么不窮便是從1到100的經(jīng)營者。前者適合打江山，后者適合守江山。這種特質(zhì)符合阿里對釘釘?shù)囊?，做好平衡，從?guī)模增長轉(zhuǎn)向利潤追求。

不窮接手到的釘釘是個名副其實(shí)的燙手山芋。2020年釘釘?shù)娜栈钴S用戶（DAU）暴漲，但產(chǎn)品功能沒跟上，而外部競爭日益激烈，企業(yè)微信和微信打通，飛書向所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，搶走了不少釘釘?shù)挠脩簟?/p>

內(nèi)部的情況更加嚴(yán)峻，釘釘一年內(nèi)走了20多個P9級骨干，包括釘釘原首席架構(gòu)師、原CTO 朱鴻（花名“一粟”）等核心人員選擇跟隨無招創(chuàng)業(yè)。

面對困局，不窮對戰(zhàn)略進(jìn)行重構(gòu)，強(qiáng)調(diào)做深價值而非流量。

在“云釘一體”戰(zhàn)略的加持下，釘釘成功切入政企大客戶市場，順勢組建政企服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

為推動商業(yè)化落地，釘釘舍棄表面繁榮，核心指標(biāo)由DAU改為收入和活躍企業(yè)數(shù)。比如一家1000人的企業(yè)，超過500人使用釘釘，或超300人使用且平均使用場景數(shù)超過8個，才會被列為活躍企業(yè)。而過去是10人使用釘釘，就算10個DAU。

同時，釘釘推出三種收費(fèi)模式，即軟件訂閱、平臺應(yīng)用抽成、硬件接口。單就軟件訂閱，目前專業(yè)版9800元/年，面向中小型企業(yè)；專屬版10萬元起/年，針對大型企業(yè)；專有版100萬元起/年，為超大型企業(yè)提供專屬服務(wù)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，在于不窮力推低代碼，將釘釘定位為PaaS平臺，聚焦文檔、音視頻、會議、項(xiàng)目等基礎(chǔ)能力建設(shè)，將復(fù)雜場景的開發(fā)權(quán)開放給生態(tài)伙伴。

在不窮的帶領(lǐng)下，釘釘從單純的工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_，與第三方開發(fā)者共建生態(tài)。幾年時間，釘釘?shù)膽?yīng)用數(shù)量已超過1000萬個，釘釘?shù)纳鷳B(tài)模式與當(dāng)時飛書的產(chǎn)品自研形成了差異化。

截至2024年上半年，釘釘宣布ARR超過2億美元，但在艱難的探索商業(yè)化的過程中，釘釘暴露出創(chuàng)新的軟肋。其重押的“AI智能體”反響平平，創(chuàng)業(yè)公司Manus的AI Agent卻一夜爆火，成了許多人想象中AI Agent的雛形。

此時，同被集團(tuán)列為戰(zhàn)略創(chuàng)新級業(yè)務(wù)的夸克，替阿里出了口氣，今年3月以來，夸克率先在C端展現(xiàn)出通往AGI道路上Agent的可能性，這讓釘釘?shù)奶幘筹@得略為尷尬。

歷史總是驚人地相似。十年前“來往”失敗，阿里靠釘釘挽回顏面。如今是釘釘防守艱難，夸克又為阿里打開了新的突破口。

不窮完成了守住陣地的使命，而現(xiàn)在，或許又到了需要無招式“瘋狂”的時刻。

Part.3

難回的“無招時代”

無招其實(shí)早就有過回歸的機(jī)會。

2023年3月，阿里啟動“1+6+N”組織變革，把決策權(quán)交還給前線。同年8月14日，阿里明確釘釘作為獨(dú)立業(yè)務(wù)。

彼時，業(yè)內(nèi)盛傳創(chuàng)始人無招即將回歸——這一猜測在8月24日的釘釘生態(tài)大會上達(dá)到高潮：無招意外現(xiàn)身擔(dān)任開幕演講嘉賓。

值得注意的是，在這場大會上不窮首次公開了釘釘?shù)臓I收數(shù)據(jù)。截至2023年3月末，釘釘軟件付費(fèi)企業(yè)數(shù)達(dá)10萬家，其中小微企業(yè)占比58%，中型企業(yè)占比30%，大型企業(yè)占比12%，釘釘?shù)腁RR遠(yuǎn)超1億美元標(biāo)準(zhǔn)。

這份數(shù)據(jù)表明，不窮已做出了商業(yè)化成績，如果當(dāng)下無招選擇回歸，可能會打亂原有的節(jié)奏，更何況，此時的阿里正忙著參與“百模大戰(zhàn)”

3個月后，無招親自打破傳聞，公開對回歸阿里說了“不”，表示“釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的，以集團(tuán)利益最大化無可厚非?！?/p>

2025年，對釘釘和阿里來說，都是個特殊的年份。

原本按照不窮的計(jì)劃，釘釘將在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

而年初隨著DeepSeek爆火，阿里吃到開源大模型的紅利，借勢拿下蘋果的大單。吳泳銘宣布，未來三年將在AI和云計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、AI基礎(chǔ)模型平臺及AI原生應(yīng)用、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的AI轉(zhuǎn)型升級這三大方向加大投入。

集團(tuán)加碼AI，對釘釘也是利好。前不久，釘釘剛宣布提供免傭金、免保證金和免算力費(fèi)的 “三免”政策，背后也是集團(tuán)的資源支持。

天時地利，經(jīng)過兩年的戰(zhàn)略調(diào)整，釘釘不再是那顆被“擺來擺去”的棋子，釘釘就差無招這個“人和”了。

此外，吳泳銘與無招的特殊交情，或許也是無招回歸的重要因素。

1999年，讀大四的無招因?yàn)槭恰皡怯俱憣W(xué)校計(jì)算機(jī)系的學(xué)生”的身份，得到阿里的實(shí)習(xí)機(jī)會，吳泳銘是阿里的004號員工。當(dāng)時看中他簡歷的人，曾與吳泳銘在中國黃頁共事過，他認(rèn)為，既然是吳泳銘的學(xué)生，編程能力應(yīng)該不錯。

后來無招赴日工作11年，錯過當(dāng)阿里“羅漢”的機(jī)會。直到2010年，受吳泳銘邀請，他再次回到阿里。某種意義上，吳泳銘對無招有知遇之恩。

無招離開阿里創(chuàng)業(yè)，吳泳銘創(chuàng)立的元璟資本投資了他的新公司，充當(dāng)他與阿里的連接紐帶。這次阿里收購兩氫一氧的談判，有傳言稱是吳泳銘在背后推動，訴求主要是讓無招回歸。

無招回歸不難，難的是重回“無招時代”。當(dāng)下的企業(yè)服務(wù)市場已非2014年的藍(lán)海，前有企業(yè)微信依托微信生態(tài)穩(wěn)扎穩(wěn)打，后有飛書憑借先進(jìn)理念和AI能力強(qiáng)勢崛起。

擺在無招面前的第一個難題，是如何處理釘釘?shù)漠a(chǎn)品體系。最初的釘釘是簡單IM工具，只有視頻會議、打卡等少數(shù)功能，現(xiàn)在的釘釘已是集OA管理、文檔協(xié)同、HR SaaS、行業(yè)解決方案于一體的龐然大物。

這與無招崇尚的極簡主義沖突。功能單一可能意味著競爭力不足，如何在保證用戶體驗(yàn)的前提下，化繁為簡，并非易事。

第二個難題，是來自釘釘在AI時代的戰(zhàn)略定位。無招需要盡快回答，當(dāng)大模型重構(gòu)一切軟件，釘釘?shù)暮诵膬r值是什么？產(chǎn)品力如何轉(zhuǎn)為商業(yè)力？

不窮初步證明了釘釘?shù)纳虡I(yè)化潛力，無招也得證明自己不僅能創(chuàng)造好產(chǎn)品，還能創(chuàng)造好生意。畢竟，即使阿里愿意加大投入，也不太可能再像過去那樣不計(jì)成本。