很長一段時間，安踏的增長神話仰仗于并購而來的外部品牌：2019年并入旗下的始祖鳥就是鐵證，依靠資源整合與運營操盤，短短五年時間始祖鳥托舉亞瑪芬轉(zhuǎn)虧為盈，并在2024年初成功登陸紐交所，同時，這一切也助推安踏歸母凈利潤同比增長52.36%，達(dá)155.96億元。

Via CBNData

如今，始祖鳥已成為當(dāng)之無愧的社交圖騰，當(dāng)媒體日新月異地鼓吹著“中產(chǎn)男人有三寶”，其他席位上的品牌你方唱罷我上臺，只有始祖鳥任他東西南北風(fēng)。在吊牌都能賣出300元的光環(huán)下，掩蓋不住一個致命的現(xiàn)實問題：主品牌打造，仍然是躋身全球運動巨頭行列的必經(jīng)之路。

Via Instagram@arcteryx

2023年，曾執(zhí)掌始祖鳥中華區(qū)的徐陽回歸安踏主品牌，在今年2月，徐陽接受采訪時放出豪言——“2025年，安踏將一騎絕塵”。安踏將屢試不爽的多品牌戰(zhàn)略運用到了極致，在戶外賽道愈發(fā)擁擠的今天，消費市場正在向精細(xì)與高端方向發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌和高端產(chǎn)品受到更多關(guān)注，在很短的一段時間內(nèi)，安踏主品牌接連推出了多個商品IP——安踏膜、風(fēng)暴甲、空氣甲等，并且在終端門店創(chuàng)新性打造了包括ARENA安踏競技場、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校園、超級安踏以及安踏0碳使命店在內(nèi)的五種店型。此外，安踏推出了子品牌“安踏冠軍”，打造包括全天候、徒步、滑雪和越野跑等多場景專業(yè)產(chǎn)品。

VIa 微博@安踏

這也隨之帶來了被刻意迷糊的全新爭議：

安踏是否有將始祖鳥的硬核技術(shù)——尤其是軟殼、硬殼沖鋒衣的專利——真正下放至主品牌，賦能其平民戶外產(chǎn)品線？

VIa 微博@安踏

這場技術(shù)流動的真相，不僅關(guān)乎安踏的“品牌帝國”野心，更折射出國產(chǎn)運動品牌在高端技術(shù)壁壘與大眾市場爭奪中的集體困境。

對于戶外品牌而言，包括軟殼、硬殼在內(nèi)的殼式?jīng)_鋒衣是當(dāng)之無愧的門面產(chǎn)品，也是競爭尤其激烈的熱門品類，任何一個知名戶外品牌，也一定在這個領(lǐng)域有著獨到的建樹。

Via Instagram@arcteryx

在始祖鳥還沒成為高端戶外的代名詞之前，品牌已經(jīng)致力于投入超過20年的技術(shù)更迭，創(chuàng)造了如今標(biāo)志性攀登旗艦沖鋒衣Alpha SV這一單品，整衣使用Most Rugged技術(shù)處理的GORE-TEX PRO面料，表布厚度為100D回收尼龍，總重量485g，多年來這顆雞蛋里能被挑出的骨頭無外乎：沒有插兜，且價格確實高昂。

Via Arc'teryx

為此，社交媒體上尋找“平替鳥”的聲音屢見不鮮，其中，同屬同一集團的安踏主品牌的戶外單品就是最常被推薦的對象，間接引起了“究竟是安踏借鑒，還是始祖鳥技術(shù)下放”的爭議。

例如安踏戶外支線安踏冠軍的于2024年冬季上新的單品全天候系列GORE TEX 3L黑標(biāo)沖鋒衣，就與Alpha SV有著近乎相似的外觀、同為GORE-TEX的面料選用、在視覺設(shè)計上也是一脈相承的低調(diào)Logo與極簡風(fēng)格，官方售價2999元，與近萬元的Alpha SV相比讓大眾覺得只有Logo差異。

左：安踏冠軍全天候系列GORE TEX 3L黑標(biāo)沖鋒衣

右：Arc'teryx Alpha SV Jacket

軟殼方面，始祖鳥的Gamma LT與安踏冠軍軟殼相比較，無論是走線拼接、袖口還是細(xì)節(jié)，在Logo以外的視覺呈現(xiàn)上如出一轍，而在面料配方中，雙方都是54%錦綸、36%滌綸與10%的氨綸，為此手感也并無差別，只在配件等微小處有著明顯的做工差距，700+與3000+更是印證了“而是安踏更有性價比”的社媒調(diào)侃。

左：安踏冠軍軟殼

右：Arc'teryx Gamma LT

在大眾深挖之后，這樣的重疊巧合絕非個例，甚至在不同戶外需求的賽道中，安踏都有相對應(yīng)的一款“始祖鳥平替”產(chǎn)品，卻進一步暴露了安踏戶外的致命問題。

Via 小紅書@simpshaw

Via arcteryx

全球限量1400件、二級市場800美金左右的始祖鳥未來之殼，與400元左右的安踏水殼LT沖鋒衣，外形上依舊驚人相似，但風(fēng)帽上三向可調(diào)節(jié)與單向可調(diào)節(jié)、壓膠工藝的碾壓、戶外性能數(shù)據(jù)上的差別，都將安踏推向了一個尷尬境地：難道大刀闊斧的改革、單開一條支線的商業(yè)模式、國產(chǎn)戶外的口號，都只是為了生產(chǎn)一個貴價品牌的平替？

左：安踏水殼LT

右：Arc'teryx Beta SL Jacket

這似乎是消費市場與安踏都不愿意看到的，于前者而言，大眾反感雷同而尊重獨特設(shè)計，于國產(chǎn)品牌而言這種情緒更明顯，初期對于性價比的追求在很短的一個時間區(qū)間內(nèi)就被消磨殆盡；于后者而言則顯而易見，平替本身的市場定位讓它注定無法建構(gòu)起一個“始祖鳥式”的社群結(jié)構(gòu)，二次增長就是空中樓閣了。

為了擺脫這一尷尬的境地，安踏并沒有坐以待斃。在戶外單品的性能中，防水、透濕性能是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)，也是戶外場景中難以被取代的情緒語言，這也使得科技面料的作用至關(guān)重要。GORE-TEX、Pertex、eVent都在全球戶外語境中坐享一席之地。

安踏的戶外知名單品風(fēng)暴甲沖鋒衣，承載的是安踏與東華大學(xué)攜手研制的“安踏膜”，時至今日已經(jīng)組成了完整矩陣，自風(fēng)暴甲沖鋒衣廣泛投入市場以來，不僅成為中國體育代表團的贊助裝備，在巴黎奧運會、亞冬會頻繁亮相，之后更斬獲ISPO AWARD全球設(shè)計大賽創(chuàng)新獎，某種意義上打破了國外材料在戶外裝備上的長期壟斷。

VIa 微博@安踏

1299元的官方售價，也讓風(fēng)暴甲一度成為“國貨自信”的代名詞，在官方宣傳中，風(fēng)暴甲搭載安踏膜，其靜水壓＞17000mm，透濕率＞8000g/（m2·24h），在面料上的突破有目共睹。

VIa 微博@安踏

而在社交平臺上，在稱贊性能以外不乏不和諧的聲音，包括腋下拉鏈缺失導(dǎo)致透氣性不足，面料摩擦聲明顯，版型仍偏向日常通勤而非專業(yè)戶外等等，甚至專為亞洲人設(shè)計的較短衣袖反而成了弊病。

VIa 微博@安踏

在參數(shù)上嘔心瀝血造就的神話，卻沒能在戶外的宏觀賽道上吞食公域流量，歸根結(jié)底在于，安踏所選擇的這個發(fā)力賽道，有著不輸始祖鳥壟斷地位的強勁對手。

來自Montbell的經(jīng)典款沖鋒衣Rain Dancer即雨舞者，始終被戶外愛好者們公認(rèn)為“最佳日常徒步”之選，使用50D GORE-TEX 3L面料，在滿足徒步需求方面綽綽有余，335g重量并附有兩個較大的插手袋，版型上也一反日系風(fēng)格，做成適合額外添加內(nèi)搭的寬松款，27000日元約為1343元人民幣的售價，使得雨舞者自然而然成為安踏風(fēng)暴甲的強力競爭對手。

Via Montbell

同時，來自迪卡儂的經(jīng)典款徒步?jīng)_鋒衣Decathlon MH500以599元價格幾乎成為市面上千元以下沖鋒衣的守門員，基礎(chǔ)防水涂層與扎實縫線壓膠工藝，雖犧牲重量卻守住“入門級剛需”底線。

Via 淘寶@DECATHLON

當(dāng)市場上只剩明牌，安踏依舊無法揚眉吐氣，Montbell與迪卡儂日積月累的市場高占有率，使得千元預(yù)算的消費者對安踏的自主產(chǎn)品依舊抱有消極情緒。

當(dāng)我們將安踏定義為“國產(chǎn)戶外裝備的先驅(qū)者”時，我們很難去忽視李寧的存在，這兩個品牌在太多領(lǐng)域有過太多次比較，在知乎出資答主@姚蔚銘與@青沙雨的測試中，能看到來自這兩個品牌核心單品：李寧的萬龍甲與安踏的風(fēng)暴甲間的直觀對比：

在口袋全壓膠部分，相比較起凱樂石KAILAS的Mont X、始祖鳥的β Jacket高工費的雙面膠粘合工藝，甚至Montbell雨舞者別出心裁加入的導(dǎo)水槽而言，李寧與安踏的表現(xiàn)都不盡如人意。

Via 知乎日報《沖鋒衣終極橫評：

400~5000 元體驗差在哪？大牌沖鋒衣真的只賣 logo 嗎？》

在防磨部分，為了模擬在山林里穿梭的實際情況，在馬丁代爾平磨儀的300次摩擦下，李寧CF萬龍甲與安踏風(fēng)暴甲都經(jīng)受住了考驗，并沒有損傷到防水膜；防水部分都達(dá)到了平均水準(zhǔn)，但兩者的防水膠條在視覺上還有顯而易見的進步空間。

Via 知乎日報《沖鋒衣終極橫評：

400~5000 元體驗差在哪？大牌沖鋒衣真的只賣 logo 嗎？》

值得注意的是，在擁有一眾國外戶外品牌的明星單品作為比較對象時，萬龍甲與風(fēng)暴甲的透濕性能依舊搶眼地占據(jù)第一、二位，顯眼的偏向潮流化的設(shè)計語言也讓它們確實值得成為通勤首選。

Via 知乎日報《沖鋒衣終極橫評：

400~5000 元體驗差在哪？大牌沖鋒衣真的只賣 logo 嗎？》

然而事實上，國產(chǎn)雙雄對于戶外的態(tài)度又是截然不同的。

李寧延續(xù)運動時尚基因，將戶外支線定位于城市機能風(fēng)格，錨定Z世代消費人群，而安踏則瞄準(zhǔn)了更為專業(yè)性、卻也更加全面的全場景消費市場，例如以南極驗證的硬核功能，擴散回歸到日常生活的多元化產(chǎn)品矩陣，這也歸功于安踏財報上的亮眼表現(xiàn)——資本市場本身比的就是財大氣粗。

Via 淘寶@李寧

無論李寧還是安踏，橫亙眼前的問題迫在眉睫：如何讓設(shè)計不成為累贅？如何讓技術(shù)成為一個能被感受到的“事實”？

回到最初的問題上來，安踏的戶外思路是否在借鑒、或者說迫使始祖鳥技術(shù)下放？這很容易讓大眾想起當(dāng)初Jerry Lorenzo與adidas的糾紛：后者被指控將Fear of God設(shè)計語言粗暴移植至平民線，一度帶來了可觀銷量，卻也親手抹殺了自己的二次增長曲線。

Via Vogue

但沖鋒衣的技術(shù)邏輯不同于潮流服飾——薄膜復(fù)合、壓膠工藝需工業(yè)級研發(fā)沉淀，絕非“逆向工程”可破解，而宏觀市場也了如明鏡，始祖鳥固然威勢不減當(dāng)年，但安踏自身的表現(xiàn)，注定將成為未來尤為重要的關(guān)鍵一手。

反觀Montbell，從未炒作“奢品光環(huán)”，卻憑日式工藝在專業(yè)圈層扎根。安踏的悖論在于：它用資本買下技術(shù)高地，卻用營銷親手埋葬技術(shù)信仰，不管下放是事實或否，消費者已經(jīng)建構(gòu)了這樣的認(rèn)知，在這種情況下，安踏從來不能像一個新晉國產(chǎn)戶外品牌一樣自洽，它會被更嚴(yán)格、更精準(zhǔn)、更驚喜地要求。

Via Instagram@montbell

當(dāng)始祖鳥靠饑餓營銷收割中產(chǎn)，安踏主品牌卻陷入“技術(shù)空心化”的泥潭——這與其說是下放，不如說是對技術(shù)價值的系統(tǒng)性抽空，某種意義上，始祖鳥的路對于安踏來說已經(jīng)確認(rèn)了不可行，為中產(chǎn)標(biāo)簽支付溢價的消費者總有一天會醒悟：沒有技術(shù)底座的品牌魔法，不過是另一場精心設(shè)計的消費陷阱。

Via 淘寶@安踏

徐陽接受采訪時曾說，“消費者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品”。這句話很巧妙地概括總結(jié)了如今始祖鳥所引發(fā)的消費狂熱，也可以是安踏主品牌的預(yù)言與戰(zhàn)略方針。

市場與大眾究竟需要一個怎樣的安踏？

Via Instagram@arcteryx

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)及品牌）

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