在以克重和金價驅(qū)動的金飾行業(yè)，老鋪黃金的爆火，一方面得益于20年的品牌化打法，另一方面離不開消費者觀念和審美的升級。

作者 | 楊奕琪（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

老鋪黃金的爆火證明了，黃金產(chǎn)業(yè)正在進入品牌驅(qū)動的階段。

中國的黃金飾品長期以來是一個原材料和渠道驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。因為黃金兼具了消費和金融屬性，許多消費者購買金飾更看重的并不是設(shè)計和審美，而是沖著保值來的，過往的金飾消費場景大多是囤金，或者購買婚禮三金。基于此，以周大福、周生生為代表的傳統(tǒng)金飾品牌都以「克重??金價+工費」的銷售模式為主，更注重原材料和價格的競爭，而非設(shè)計和品牌的差異化。

但這樣的模式受國際金價波動影響大。在金價持續(xù)拉升之下，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌反而陷入價格漩渦，大量經(jīng)銷商經(jīng)營困難，進而引發(fā)品牌閉店潮。

相反，老鋪黃金卻在2025年逆勢增長，門店之火爆吸引了廣泛關(guān)注。2024年，老鋪黃金實現(xiàn)銷售業(yè)績98億元，同比增長166%；凈利潤14.7億元，同比增長254%。老鋪黃金的會員忠誠度也很高，截至2024年12月31日，會員人數(shù)達35萬，較2023年增長15萬，60%的銷售來自復(fù)購。

為什么在以克重和金價驅(qū)動的金飾行業(yè)，在2024年中國黃金首飾消費量同比下降24.69%的背景下，老鋪黃金能夠逆勢增長，部分產(chǎn)品還一度出現(xiàn)斷貨？中國設(shè)計師金飾品牌YIN隱的主理人武崟認為，核心就是老鋪黃金堅持了20年的品牌化運營。

2024財報業(yè)績會上，創(chuàng)始人徐高明明確表示，老鋪黃金對標(biāo)的是高奢品牌，愿景是成為世界第一黃金品牌。

與傳統(tǒng)金飾品牌不同，老鋪黃金從一開始就以品牌化的思路在經(jīng)營，將金飾作為「有設(shè)計感的消費品」而非「原材料」在銷售，因此一開始就自然地選擇了一口價的銷售模式，給品牌帶來了溢價和利潤空間。

品牌化意味著更綜合的體驗，圍繞著品牌獨特基因，通過產(chǎn)品設(shè)計、門店等消費者觸點，甚至到創(chuàng)始人、工作人員，從內(nèi)到外一致，形成堅實的品牌壁壘。尤其對金飾品牌來說，通過產(chǎn)品形成高辨識度的品牌符號是重點，就像梵克雅寶的「四葉草」、布契拉緹的寶石鑲嵌戒指一樣。

過去20年，老鋪黃金主打古法黃金工藝，圍繞傳統(tǒng)文化（尤其是佛教文化）設(shè)計產(chǎn)品，并通過制定行業(yè)標(biāo)準、講述工藝故事等品牌手段樹立古法黃金領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2019年，老鋪黃金還通過工藝創(chuàng)新推出足金鑲嵌產(chǎn)品，這也是讓消費者接受一口價模式的支撐。

一方面，當(dāng)黃金鑲嵌琺瑯、珠寶、鉆石等不同原材料，就很難單純地計算克重價；另一方面，鑲嵌工藝讓黃金的審美風(fēng)格得以升級和多元化，也帶來了溢價空間，老鋪黃金最受歡迎的「玫瑰花窗」「八寶羅盤」「金剛杵」都屬于足金鑲嵌珠寶。

金飾之外，老鋪黃金還有一條「金器」產(chǎn)品線，這也是他們更進階更核心的產(chǎn)品。創(chuàng)始人徐高明在財報業(yè)績會上表示，「老鋪的產(chǎn)品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。」今年，他們針對金器購買人群正式成立高客管理部。

在以中國傳統(tǒng)文化為核心的產(chǎn)品設(shè)計和品牌基因下，老鋪黃金的門店設(shè)計以「中式書房」為主題，通過紅木家具、字畫、花草等元素呈現(xiàn)出奢華典雅的中式古典風(fēng)格。

在門店運營方面，老鋪黃金從門店選址、店員招募到服務(wù)體系構(gòu)建均采用了奢侈品的運作模式。其所有門店均開設(shè)于一線購物中心，且緊鄰國際奢侈品品牌，而非其他黃金飾品品牌。店內(nèi)設(shè)有 VIC 貴賓室，用于接待會員，同時展示更為昂貴的金器。門店銷售上，他們專門招募具有故事講解能力的景區(qū)從業(yè)者，以及形象氣質(zhì)佳、服務(wù)能力強的前空姐，更極致地打造高端品牌的消費體驗 。

消費者分享在老鋪門店的體驗

堅持了20年品牌化打法的老鋪黃金，之所以在當(dāng)下突然爆發(fā)，離不開消費者觀念和審美的升級。

一方面，在消費降級的背景下，部分奢侈品消費者開始尋求同樣有設(shè)計感和審美但是性價比更高的金飾產(chǎn)品，老鋪黃金在內(nèi)的一口價金飾因此進入大家的視野。另一方面，部分快時尚配飾的消費者也在尋求消費升級，黃金漲價，加上老鋪黃金在社交媒體越來越火，也成為這部分消費者的新選擇。

從宏觀視角來看，消費者對中國傳統(tǒng)文化的認同感日益增強，同時，越來越多消費者將玄學(xué)視為情感慰藉。老鋪黃金所堅持的古法工藝、佛教淵源，恰好契合了這兩種在當(dāng)下具有廣泛共識的文化潮流。

回溯老鋪黃金的品牌化路徑，武崟認為，他們只不過做了一些品牌該做的事情，但因為顛覆了固有的消費認知和銷售模式，在黃金產(chǎn)業(yè)就顯得非常新奇，「但凡老鋪不是黃金行業(yè)的，而是美妝、食品或其他品類，都不會被這樣過度關(guān)注和解讀。」

她還表示，老鋪黃金對黃金產(chǎn)業(yè)設(shè)計審美的提升以及高端品牌的塑造都有非常正面的價值，「也許再過一個階段，我們就不需要去解釋我們的定位跟飾品有哪些區(qū)別、和傳統(tǒng)黃金有什么區(qū)別了。」

這也意味著，我們在理解老鋪黃金時，不應(yīng)該將其與傳統(tǒng)金飾品牌相提并論，而是要放到更大的珠寶市場來看。

成熟的珠寶市場會把品牌分為這幾類：High Jewelry（高定珠寶）、Fine Jewelry（純度18K金以上的鑲嵌珠寶）、Semifine Jewelry（14K金的半珠寶）、Fashion Accessory（快時尚鍍金配飾）。老鋪黃金就是Fine Jewelry的代表品牌。

當(dāng)我們真正把金飾當(dāng)作珠寶首飾（而非原材料、投資品）來看時，這個產(chǎn)業(yè)也將真正邁入品牌化階段和更大的消費市場，真正與梵克雅寶、布契拉緹等品牌同等競爭，中國的黃金飾品才會出現(xiàn)更多樣的、有差異化的品牌。

這樣的變化也給更多商家?guī)砥放苹南Ｍ?/strong>，周大福、周生生等上市公司都在積極孵化更具差異化的子品牌，YIN隱也表示更有底氣去做品牌化的設(shè)計了。

最新一期的《窄播一下》，我們邀請了「YIN隱」的主理人武崟，從一線從業(yè)者的視角分享她對老鋪黃金和黃金產(chǎn)業(yè)的認知。我們討論了老鋪黃金給黃金產(chǎn)業(yè)帶來的影響、老鋪黃金為什么能顛覆傳統(tǒng)黃金的銷售模式、他們是怎么做品牌的、為什么是在當(dāng)下火了，以及成熟的珠寶首飾行業(yè)應(yīng)該是什么樣的。

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《窄播一下》。

《窄播》：為什么老鋪黃金在當(dāng)下會引起這么大的關(guān)注？它給中國的黃金產(chǎn)業(yè)帶來什么變化？

武崟：雖然我們今天能在博物館看到許多古代金飾，但直到上世紀50年代國內(nèi)才有初期的黃金制品生產(chǎn)加工。那時候雖然每個人家里都有點黃金細軟，但黃金還沒有變成一個真正的消費行業(yè)，直到90年代末至2000 年前后周大福、周生生等港資公司出現(xiàn)。當(dāng)時的銷售模式以「克重??金價+工費」為主，還未形成設(shè)計和品牌差異化。

我作為一個消費者很困惑，為什么每個品牌的金飾都差？為什么金飾不能按照一件作品來銷售呢？就好像大家在買奢侈品的絲巾、包袋時，也不會想著按一批布多少錢來買。

現(xiàn)在回過頭來看，可能大眾需求和審美都還沒到這個階段。所以我們創(chuàng)立的前7年，明明是在做黃金，但一直在和傳統(tǒng)金飾的消費理解對抗，以及嘗試更往珠寶行業(yè)靠攏，爭取那些對奢侈品和設(shè)計師珠寶的消費人群。

這個現(xiàn)象只在中國市場出現(xiàn) ，全球任何市場都沒有這么割裂的狀態(tài)。很多歐洲奢侈品都有一兩百年歷史，他們與文藝復(fù)興、與王公貴族的故事都有關(guān)聯(lián)，后來諸如Tiffany的美國品牌則是和好萊塢帶來的文化話語權(quán)有很強的關(guān)聯(lián)。他們都是把產(chǎn)品當(dāng)作作品去銷售的，不是按照原材料來定價的。

這一點從行研報告也能看出。研究奢侈品的報告會把品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)放在一起；但黃金產(chǎn)業(yè)的報告不是這樣的，而是按照材料和技術(shù)劃分。

這蠻神奇的，我們完全是在用原材料驅(qū)動一個應(yīng)該由設(shè)計、審美來統(tǒng)治的行業(yè)。

很多行業(yè)都會經(jīng)歷這樣的過程，比如茶葉和白酒行業(yè)雖然有很多公司停留在原材料銷售、或者作為投資品交易的原始狀態(tài)，但還是跑出了小罐茶、茅臺這樣的品牌。

《窄播》：老鋪黃金的出現(xiàn)之所以讓大家覺得很新鮮，是因為過去大家只把黃金作為一個渠道驅(qū)動、資金驅(qū)動和原材料驅(qū)動的品類和生意來討論的，而不是作為品牌生意來討論。

武崟：是的，老鋪黃金的出現(xiàn)對黃金產(chǎn)業(yè)設(shè)計審美的提升以及高端品牌的塑造都有非常正面的價值。他們就是一家品牌化公司，不是一家純渠道導(dǎo)向和供應(yīng)鏈導(dǎo)向的貨品公司，他必須遠離原有的模式，才能顛覆行業(yè)固有的消費認知和銷售模式。

老鋪黃金的創(chuàng)始人徐高明有很深厚的黃金收藏品從業(yè)經(jīng)驗，那些純金的越王勾踐劍、佛像擺件等幾十萬上百萬的黃金收藏品才是他的老本行，他是從很多更高客單價的收藏級禮品挑選了一個更大眾、客單價更低的產(chǎn)品線。

所以老鋪黃金官網(wǎng)寫的核心定位是「中國古法手工金器」，既包括金飾，也有更偏傳承的收藏品。老鋪黃金被大家記住的古法黃金工藝、非遺故事和佛教文化等品牌內(nèi)涵，就和創(chuàng)始人徐高明的人生經(jīng)歷強相關(guān)。

老鋪黃金官網(wǎng)產(chǎn)品分類

《窄播》：同樣是做品牌，到底是什么讓老鋪黃金有這么大的能量，每一步都做得非常對？是不是因為老鋪黃金創(chuàng)始人的過往從業(yè)經(jīng)歷讓他能鏈接到更多行業(yè)資源，而且他此前也做過收藏市場，應(yīng)該很了解高端品牌該怎么做。

武崟：徐高明在上一階段完成他的原始積累時是有很多黃金庫存的，這也是觸發(fā)他去做黃金品牌的原因之一。其次，作為一個高端品牌，他們的操作流程和思維模式，和純靠流量起盤的新消費品牌完全不一樣。他必須高舉高打，要做奢侈品營銷，要開最好的店，在這些地方才能遇到最契合的消費者，他們上市募資有百分之七八十都用于開店。

《窄播》：老鋪黃金能夠讓大家記住他的品牌內(nèi)涵，是不是因為工藝壁壘足夠高，同時通過不斷強化某種工藝或設(shè)計風(fēng)格形成自己的品牌標(biāo)識，就像梵克雅寶的四葉草一樣。

武崟：在珠寶首飾行業(yè)，工藝很難成為絕對壁壘，其實古法金所用到的工藝在任何一個博物館都能見到，只不過老鋪黃金一直在強調(diào)這個工藝故事。你需要不停地去強調(diào)和重復(fù)自己的風(fēng)格。

老鋪黃金是古法黃金最早的發(fā)起者，之后也有其他頭部品牌加入競爭，把古法黃金的市場做大了。老鋪為了維護自己的行業(yè)位置，做了很多行業(yè)工藝規(guī)范，成為古法金行業(yè)協(xié)會的標(biāo)準制定者。這也是這些有原材料和歷史淵源的行業(yè)常用的營銷方式，通過制定標(biāo)準來確立品牌地位。

但是老鋪黃金也需要直面一個問題。今天因為博主帶得多、大家討論多，消費者買單了，下一階段他們能否跟上時代變化再出新產(chǎn)品？我相信他們也在做準備。

《窄播》：古法金是一種差異化的工藝，還是一種營銷概念？

武崟：古法金和其他黃金的純度沒有太大區(qū)別，但工藝上用了一些古老的非遺制金工藝，如花絲、鏤空、鏨刻、燒藍等，所以呈現(xiàn)出來是更低調(diào)奢華的啞光質(zhì)地，也能給產(chǎn)品帶來更深的文化內(nèi)涵。從這個角度來看，古法黃金算是一個品牌概念，但是一個比較真誠的品牌概念，用真誠的工藝做出視覺審美和文化概念上貼合當(dāng)下需求的產(chǎn)品。

這也能帶動大家對黃金市場的關(guān)注。大家關(guān)注之后，進一步了解就會發(fā)現(xiàn)，黃金珠寶不只是一種有投資價值的原材料，而是一個源遠流長、有著深厚文化內(nèi)涵的品類。

古法黃金工藝（圖源：老鋪黃金官網(wǎng)）

《窄播》：古法黃金是老鋪能夠品牌化的關(guān)鍵嗎？

武崟：在古法黃金之前，黃金行業(yè)還有3D硬金、CNC工藝等概念，包括布契拉緹的切割工藝，誰還記得它叫什么？這不重要。當(dāng)有一天大家不去講這些工藝時，你才真正成為一個品牌。

許多真正的奢侈品雖然起家時有一個核心品類，但他們并不是在做品類生意。比如LV從最初做的是行李箱，但他們的產(chǎn)品一直在根據(jù)時代而變化，從圓頂?shù)狡巾斣俚胶髞硎召廟IMOWA，一直不變的是，他們一直在講旅行這種生活方式和生活態(tài)度。

老鋪黃金也是一樣，他可以做金飾、做金器，后面也能做某一種生活方式，還可以去做文旅項目。大家相信的是這個品牌持續(xù)引領(lǐng)的精神態(tài)度，而不只是某個工藝、某個款式。我相信老鋪黃金也是這么想的，他們應(yīng)該也在做籌備。

對于一個品牌來說，是不是做古法黃金并不重要，如果老鋪的追隨者只是模仿古法黃金這個形，那永遠只能做一個既存市場。

一個品牌化的公司不是什么火就做什么，而是基于自己的品牌基因靈活運用各種材質(zhì)和工藝。老鋪黃金堅持做古法金20年了，他也不是突然間就火了的，他們有很清晰的審美和風(fēng)格，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)非常統(tǒng)一，并且堅持到底，并在這個過程中迭代工藝，讓產(chǎn)品形態(tài)更豐富。

《窄播》：你覺得老鋪黃金有機會成為中國的奢侈品嗎？歐美的奢侈品都是基于一定的歷史周期誕生的，大家有向上模仿權(quán)貴階層、王室的審美與消費風(fēng)潮，并且當(dāng)時那個價格帶的產(chǎn)品供給是稀缺的。但如果過了那個歷史階段，是不是沉淀出奢侈品牌就很難了？

武崟：現(xiàn)在周期太短了，但回到他們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一致性來看，我覺得他們有足夠的定力和實力去堅持長期主義。他們選擇了古法黃金和非遺工藝，其實就是在講一些皇室的生活方式。我認為中國是有奢侈品的，但不一定是奢侈品牌，我們的奢侈品都在博物館里，在非遺工藝和文化里。

但奢侈品牌不是只有這些就夠了的，需要有非常綜合、強大的商業(yè)能力。老鋪也許不需要成為一個我們常規(guī)認知中的西方奢侈品，他只要把這些奢侈品元素用新的方式堅持下去就可以了。他們堅持自己，把所有的觸點、經(jīng)營做好，就一定會有自己的受眾、引領(lǐng)一波市場風(fēng)格。

《窄播》：老鋪黃金的受眾和傳統(tǒng)金飾消費者有什么不同？上一代的金飾消費者是投資為主，老鋪黃金的消費者是不是代表新一代消費者？

武崟：老鋪黃金的消費者就不是傳統(tǒng)金飾的消費者。

傳統(tǒng)的金飾消費者，買金飾是一種家族習(xí)慣和投資行為，每年都要囤一點。老鋪黃金的消費者可能是奢侈品消費者，也可能是從時尚配飾升級而來的消費者，甚至可能是此前根本不帶首飾的消費者，但他們的共同點就是想買珠寶首飾，然后正好發(fā)現(xiàn)了這個品牌，覺得很香。

我們有一個顧客就是老鋪的早期用戶，她幾乎買遍所有奢侈品，有消費能力，也有獨立審美和理性判斷，她基于自己的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)老鋪黃金的產(chǎn)品從工藝到表達都不比奢侈品差，所以她也愿意付一個當(dāng)時別人還不理解的定價去買老鋪黃金。

我身邊還有一些其他奢侈品牌的用戶，如果想買一個更有質(zhì)感和存在感的作品，首先一定是會買18K金以上的Fine Jewelry；其次，老鋪是一個比那些沒有情感和文化關(guān)聯(lián)的奢侈品更值得入手的品牌。很多人買奢侈品，其實都是為了社交價值。當(dāng)老鋪今天已經(jīng)變成大家都認得出來的符號，同時有承載著文化淵源和社交話題時，的確非常有優(yōu)勢。

《窄播》：Fine Jewelry這個詞很有意思，這在海外消費市場是不是一個已經(jīng)非常成熟的概念了？未來中國的黃金飾品是不是也會朝著這個方向發(fā)展？大家不只是把黃金作為一個原材料來看，而是作為一個珠寶首飾來看。

武崟：他在西方市場是非常成熟的表達。珠寶首飾基本上會有這幾個分類，High Jewelry，就是高定珠寶；Fine Jewelry，就是純度在18K金以上，然后有一些鑲嵌設(shè)計的精細珠寶；Semifine Jewelry，就是使用14K金的半珠寶，寶石用料也沒那么珍貴。最后就是Fashion Accessory，更偏快時尚的鍍金配飾。

但我在國內(nèi)很困惑和痛苦的是，珠寶、金飾、配飾是沒有標(biāo)準定義的，大家可以隨意命名，所以我們也很難去跟消費者講清楚。就比如潘多拉、施華洛世奇都是屬于Fashion Accessory，只不過早期中國市場沒什么可供日常佩戴的飾品，這些品牌占據(jù)了商場最好的位置，也占據(jù)了消費者的心智，被當(dāng)作輕奢珠寶。

《窄播》：所以今天我們也到了把黃金放進這個珠寶首飾的市場框架里去觀察、去競爭的階段了，我們開始從克重和原材料消費向更商品、更品牌、更作品的屬性去靠近了，也開始從快時尚的飾品逐步往Semifine Jewelry、Fine Jewelry甚至是High Jewelry去升級，老鋪黃金其實就是Fine Jewelry的代表。

武崟：是的。珠寶首飾行業(yè)存在一個很有意思的現(xiàn)象——材料越廉價毛利就越高，材料越珍貴毛利就越低，所以大家在討論老鋪的時候才會夸他說居然做出了41%的毛利。但這個毛利相比奢侈品大牌還是少的，他們最低的也有60%以上的毛利。所以，只有當(dāng)消費者徹底把你投資需求和佩戴消費需求分開來感受和體會，才能真正改善這個情況。

西方成熟市場充分競爭之后，可以容納多個品牌、幾十個、上百個品牌同時存在，每個品牌都有自己非常堅持的文化和風(fēng)格定位。

當(dāng)我們真正把黃金當(dāng)作一個消費品牌來看，行業(yè)里也能出現(xiàn)更多品牌和作品，珠寶首飾最終是滿足不同的消費需求。以前黃金的場景局限于在結(jié)婚三金，這個場景太有限了。現(xiàn)在大家佩戴珠寶首飾越來越日常，原來可能人均一年只買一件，但現(xiàn)在可以戴三條手鏈，疊戴四條項鏈，可以穿五個耳洞，當(dāng)人均佩戴量提升了，整個市場一定會越來越大的，也會容納更多有意思的品牌出現(xiàn)。