為應(yīng)對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的壓力，資生堂集團(tuán)宣布自2025年3月31日起實(shí)施戰(zhàn)略性重組：將中國(guó)業(yè)務(wù)與旅游零售業(yè)務(wù)整合為統(tǒng)一管理單元，并任命中國(guó)區(qū)CEO梅津利信同時(shí)執(zhí)掌兩大業(yè)務(wù)板塊。資生堂旅游零售總裁兼首席執(zhí)行官Philippe Lesné（菲利普·萊斯內(nèi)）將正式退休。

此次調(diào)整是資生堂“2025-2026年行動(dòng)計(jì)劃”的一部分，旨在建立彈性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，讓集團(tuán)在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。該計(jì)劃將“重建中國(guó)與旅游零售的可持續(xù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)”列為三大優(yōu)先事項(xiàng)之一，其中提到，目標(biāo)到2026年中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈銷售額復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）3%。

01

從“分治”到“重組”

梅津利信的“破局實(shí)驗(yàn)”

值得關(guān)注的是，今年1月，資生堂旅游零售（STR）才任命Fran Law為旅游零售亞太區(qū)商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁。據(jù)悉，新到任的Fran Law將領(lǐng)導(dǎo)資生堂旅游零售在亞太地區(qū)的商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，并專注于提升資生堂高端美容品牌的表現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，以及加強(qiáng)與主要利益相關(guān)者的合作，為整個(gè)渠道創(chuàng)造更大的價(jià)值。

△ Fran Law

短短三個(gè)月內(nèi)，資生堂旅游零售部門再次進(jìn)行重大調(diào)整，這一高頻人事變動(dòng)背后，折射出集團(tuán)對(duì)旅游零售這一核心渠道的戰(zhàn)略布局已進(jìn)入深度調(diào)整階段。

中國(guó)消費(fèi)者作為旅游零售渠道的主力客群，而旅游零售又是高端美妝品牌觸達(dá)中高產(chǎn)人群的關(guān)鍵渠道，資生堂此番將中國(guó)業(yè)務(wù)與旅游零售業(yè)務(wù)重新整合，無疑是破此前各自為戰(zhàn)的局面，也對(duì)梅津利信寄托了極高期待。

回顧梅津利信的職業(yè)生涯，始終聚焦戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓展與業(yè)務(wù)革新三大領(lǐng)域，近年來，他更是通過深度參與中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，積累了豐富的本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

△ 梅津利信

2023年4月，梅津利信正式接棒藤原憲太郎出任資生堂中國(guó)區(qū)CEO。任職期間，梅津利信主導(dǎo)了資生堂在華業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括關(guān)閉非核心品牌（如水之密語、珊珂等），聚焦高端品類（如SHISEIDO、CPB、NARS），并推動(dòng)“雙管齊下”策略——引入全球前沿成果和加碼本土創(chuàng)新。

在梅津利信“平衡策略”的指引下，中國(guó)市場(chǎng)在2024年Q4迎來業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，以0.8%的弱增長(zhǎng)止住了連續(xù)兩年業(yè)績(jī)的下滑態(tài)勢(shì)，在該季度，SHISEIDO、CPB和NARS三大品牌均獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，SHISEIDO獲得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，CPB單季增長(zhǎng)超過20%，NARS增長(zhǎng)超過10%。

梳理近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，資生堂旅游零售方面呈現(xiàn)出明顯頹勢(shì)，該業(yè)務(wù)在2022年尚有14.2%的增長(zhǎng)，到了2023年則下滑了19%，2024年全年，資生堂集團(tuán)海南免稅渠道銷售額縮水三成，疊加韓國(guó)市場(chǎng)疲軟，旅游零售業(yè)務(wù)整體下滑18.6%至1078億日元（約合人民幣52億元），成為集團(tuán)表現(xiàn)最差的業(yè)務(wù)板塊。

梅津利信曾指出，旅游零售渠道正面臨線上免稅店低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、線下客流波動(dòng)等挑戰(zhàn)，需通過精細(xì)化價(jià)格策略與渠道管控應(yīng)對(duì)。

不過，根據(jù)資生堂“2025-2026年行動(dòng)計(jì)劃”，集團(tuán)已經(jīng)注意到并計(jì)劃通過庫(kù)存與價(jià)格管理、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)來優(yōu)化旅游零售業(yè)務(wù)。例如，通過“FOCUS”系統(tǒng)提升需求預(yù)測(cè)精度，減少庫(kù)存積壓，在海南等免稅樞紐推出快閃店、藝術(shù)聯(lián)名活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)等。

02

大牌美妝集體遇阻

旅游零售究竟何解？

長(zhǎng)期以來，旅游零售一直是高端美妝品牌的重要增長(zhǎng)引擎。以雅詩(shī)蘭黛為例，其旅游零售銷售額占比從2009年的6%飆升至2021年的28%，尤其是在疫情期間，雅詩(shī)蘭黛更是通過免稅渠道實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，然而，到了2024年，這一關(guān)鍵渠道卻轉(zhuǎn)變成了拖累。

從各大國(guó)際美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)（如上表）來看，由于中國(guó)消費(fèi)弱復(fù)蘇，旅游零售市場(chǎng)并未在疫情后迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，全球各大美妝巨頭均在免稅市場(chǎng)錄得業(yè)績(jī)下滑。

那么，大牌美妝在中國(guó)旅游零售市場(chǎng)為何失靈？

首先，消費(fèi)習(xí)慣變遷，代購(gòu)紅利消退。

伴隨電商平臺(tái)和直播帶貨的崛起，代購(gòu)行業(yè)的核心客群正在被不斷分流和蠶食。如今，消費(fèi)者可以直接通過官方小程序或跨境電商平臺(tái)（如中免日上、cdf會(huì)員購(gòu)）購(gòu)買免稅商品，價(jià)格與代購(gòu)持平甚至更低。此外，天貓國(guó)際、京東國(guó)際等平臺(tái)通過保稅倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，極大地提升了購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步壓縮了代購(gòu)的生存空間。

此外，政府對(duì)代購(gòu)政策的收緊也是導(dǎo)致中國(guó)美妝旅游零售市場(chǎng)下滑的一大因素。

其次，旅游零售的庫(kù)存之痛。

過去，國(guó)際美妝集團(tuán)也曾借助“重倉(cāng)”海南離島免稅市場(chǎng)，借助海南旅游的紅利，獲得了顯著的收益，但是，過度的鋪貨策略也導(dǎo)致庫(kù)存壓力盡顯。

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“亞洲高端美妝行業(yè)的零售銷售實(shí)力在第四季度也沒有改善。這在海南最為顯著，美妝市場(chǎng)的零售額下降了40%以上。”他同時(shí)回應(yīng)稱，當(dāng)前首要任務(wù)就是在未來更好地管理庫(kù)存，使其正常化。

2024年第三季度，高絲集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)旅游零售渠道同比大幅下滑50%。高絲集團(tuán)方面直言：“中國(guó)大陸和中國(guó)旅游零售板塊的銷售額大幅下降、消費(fèi)者支出仍然疲軟、市場(chǎng)庫(kù)存仍然停滯不前。”

另一美妝巨頭歐萊雅也在2024年財(cái)報(bào)中點(diǎn)明，在旅游零售方面，鑒于銷售缺口持續(xù)面臨巨大壓力，尤其是在海南地區(qū)，重點(diǎn)仍然是確保健康的庫(kù)存水平。

△ 三亞國(guó)際免稅城

關(guān)于未來如何重振美妝旅游零售，歐萊雅旅游零售部總裁Emmanuel Goulin給出了答案：“我們需要更加以旅客為中心，滿足千禧一代和Z世代的需求，他們要求更多的體驗(yàn)、更負(fù)責(zé)任的品牌、超個(gè)性化以及多樣化的獨(dú)家優(yōu)惠。我們迫切需要重新思考和設(shè)計(jì)，并為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。”

此外，像寶潔集團(tuán)旗下高端美妝品牌SK-II、科蒂集團(tuán)旗下古馳GUCCI美妝、博柏利Burberry美妝、蔻依Chloé香氛等多個(gè)品牌紛紛在中國(guó)免稅渠道開設(shè)門店，加碼旅游零售市場(chǎng)。

去年2月，資生堂旗下品牌資生堂（SHISEIDO）、CPB肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、御銀座（The Ginza）、茵芙莎（IPSA）和NARS在cdf三亞國(guó)際免稅購(gòu)物中心C座還開設(shè)了獨(dú)立專賣店。

總的來看，旅游零售渠道對(duì)各大美妝巨頭而言依然是一塊必爭(zhēng)的高地。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈，當(dāng)免稅渠道從藍(lán)海淪為紅海，巨頭們必須重新思考“全球化”與“本土化”的平衡之道，方能在存量廝殺中守住城池。

目前來看，資生堂“雙引擎聯(lián)動(dòng)”有望重振旅游零售渠道活力，體現(xiàn)在戰(zhàn)略協(xié)同升級(jí)，打破原有業(yè)務(wù)分割，建立針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的全域運(yùn)營(yíng)體系。通過整合海南免稅店、日上免稅行等旅游零售場(chǎng)景與中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，強(qiáng)化高端客群精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，同時(shí)優(yōu)化跨境供應(yīng)鏈以降低渠道成本。渠道扁平化改革也將縮短決策鏈路，快速響應(yīng)免稅店價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)波動(dòng)。在Philippe Lesné奠定的旅游零售國(guó)際化基礎(chǔ)上，資生堂旅游零售業(yè)務(wù)正轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)區(qū)域深耕與成本管控的高質(zhì)量增長(zhǎng)模式。