2025年的中國酒業(yè)，在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)變革的雙重挑戰(zhàn)下，正經(jīng)歷從“增量競爭”到“存量深耕”的深刻轉(zhuǎn)型。過去依賴渠道鋪貨、價(jià)格競爭的粗放模式逐漸失效，取而代之的是以“場景營銷”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從貴州率先提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，到全國酒企在酒旅融合、體驗(yàn)創(chuàng)新、用戶共鳴等方面的實(shí)踐探索，不論是頭部名酒還是區(qū)域品牌，都不約而同地通過場景滲透，重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的情感連接。

在酒說看來，酒業(yè)的場景營銷已走向深層次運(yùn)營，重塑著行業(yè)的增長邏輯。這場變革不僅是營銷手段的創(chuàng)新，更是行業(yè)從“經(jīng)營產(chǎn)品”向“經(jīng)營人”的質(zhì)變；是市場競爭的必然選擇，更是消費(fèi)升級背景下企業(yè)重構(gòu)用戶價(jià)值的核心路徑。

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存量時(shí)代的增長密碼，

場景營銷如何破解同質(zhì)化困局？

當(dāng)下的酒業(yè)市場，存量特征愈發(fā)顯著，如何增長成為橫亙在眾多廠商面前的共同難題。

在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷時(shí)代，白酒競爭的核心是“貨架占有率”，即通過深度分銷、渠道深耕、終端鋪貨與價(jià)格促銷，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者伸手可見”的即時(shí)觸達(dá)。但隨著市場飽和、渠道碎片化和消費(fèi)者需求分化，這種“以貨為中心”“鋪貨即增長”的模式正在逐漸失效。

一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，琳瑯滿目的各類產(chǎn)品在貨架上激烈競爭，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞，品牌之間的差異化越來越難以突顯；另一方面，消費(fèi)者需求越來越復(fù)雜，隨著生活水平的提高，不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，對健康、個(gè)性化以及消費(fèi)體驗(yàn)的要求與日俱增。

在此背景下，場景營銷成為酒業(yè)熱門話題，也是推動增長的關(guān)鍵策略。過去幾年，場景營銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，并取得了明顯效果。

2024年初，貴州省政府率先提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”理念，并且做出了一系列有價(jià)值的嘗試，將優(yōu)質(zhì)旅游資源（自然景觀和紅色記憶）和知名白酒品牌（釀造技藝、工業(yè)遺址、廠區(qū)景觀）有機(jī)結(jié)合，發(fā)布了多個(gè)酒旅融合景區(qū)和酒旅融合精品旅游線路。

貴州的酒企也在積極響應(yīng)政府的號召，茅臺、習(xí)酒、國臺、珍酒、金沙等酒企負(fù)責(zé)人都在不同的場合表達(dá)向“賣生活方式轉(zhuǎn)變”的態(tài)度和行動。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在第十三屆貴州酒博會明確指出，酒企從單純“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型是時(shí)代的必然選擇，是滿足消費(fèi)者深層次需求、尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)。在張德芹看來，過去，酒廠和消費(fèi)者是“朋”的關(guān)系，是買與賣的利益關(guān)系，未來茅臺要做的是，讓廠家和消費(fèi)者成為知音、是“友”的關(guān)系，讓產(chǎn)品給消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)體驗(yàn)和更美好的生活方式。

在剛剛過去的成都春糖，貴州習(xí)酒舉辦“與君知交品悅新尚”2025年知交酒品牌發(fā)布會，通過聚焦多元化互動和沉浸式體驗(yàn)，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長汪地強(qiáng)表示，知交酒品牌的塑造，是習(xí)酒探索傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合創(chuàng)新，聚焦當(dāng)代生活的精神需求，構(gòu)建新消費(fèi)時(shí)代的社交用酒生態(tài)。

從全國范圍看，川酒、晉酒等企業(yè)雖未明確提出類似口號，但實(shí)際上其在酒旅融合、消費(fèi)場景培育等領(lǐng)域的實(shí)踐，與貴酒“賣生活方式”的內(nèi)涵高度契合。

2023年，瀘州老窖以“窖”文化為核心，面向消費(fèi)者打造專屬粉絲節(jié)日窖主節(jié)；2024年，瀘州老窖窖主節(jié)全面升級，持續(xù)推動產(chǎn)品數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化、渠道客戶數(shù)字化；今年春糖期間，窖主節(jié)洞察消費(fèi)者情緒，用更加豐富的互動活動、創(chuàng)意調(diào)酒、趣味文創(chuàng)、現(xiàn)場演出，打造屬于窖主的“濃烈生活場”，帶來兼具美酒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的互動派對嘉年華。

全興酒業(yè)2024年明確提出未來3-5年的重點(diǎn)工作是“聚焦發(fā)力宴席場景”，梳理各地不同的宴席文化，建立了系統(tǒng)性的“興”式宴席，打造“興宴”消費(fèi)體驗(yàn)品牌。2025年春糖，全興酒業(yè)聯(lián)合寬窄巷子設(shè)置美酒與美食、文旅與休閑共融的消費(fèi)體驗(yàn)活動，打造“美酒+美食+文旅”融合空間，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)文化中感受品牌溫度。

酒說認(rèn)為，“賣生活方式”的實(shí)質(zhì)落地，就是場景營銷，聚焦于挖掘消費(fèi)者在特定場景下的需求，將產(chǎn)品與場景深度融合，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)欲望。這種營銷方式能夠有效打破產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局，賦予和充分展示產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。

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從“人貨場”到“場人貨”，

找到消費(fèi)者共鳴的最大公約數(shù)

當(dāng)前，市場正發(fā)生從“人貨場”到“場人貨”的邏輯重構(gòu)。在增量市場階段，白酒行業(yè)通過深度分銷策略實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，以規(guī)模化增量為核心，追求適度利潤下的市場覆蓋。當(dāng)市場轉(zhuǎn)入存量競爭，深度分銷模式的弊端顯現(xiàn)，終端效率下滑、品質(zhì)認(rèn)知脫節(jié)、數(shù)據(jù)斷層。當(dāng)“深度”不再等同于“效率”，白酒品牌就需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動與場景深耕，在存量市場中實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)的深度”。

從“人貨場”到“場人貨”，這不僅是營銷順序的簡單調(diào)換，更是底層思維的轉(zhuǎn)變。“場人貨”邏輯，本質(zhì)是先洞察消費(fèi)者高頻出沒的“場景”，再反向匹配“人”的需求與“貨”的形態(tài)，是將“貨”的價(jià)值附著于“場景解決方案”。

當(dāng)酒業(yè)從“搶貨架”轉(zhuǎn)向“造場景”，底層邏輯是消費(fèi)的變革。消費(fèi)者購買的不再是酒本身，而是“在特定場景下，酒所承載的意義”。場景營銷的核心價(jià)值，在于通過“人物、地點(diǎn)、時(shí)間、情緒”四要素的精準(zhǔn)組合，挖掘用戶在特定場景下的隱性需求，賦予產(chǎn)品差異化的價(jià)值標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者在特定場景中產(chǎn)生“非此不可”的需求（如露營需要輕便裝、家庭聚飲追求性價(jià)比、商務(wù)宴請剛需高端屬性），產(chǎn)品便擁有了超越物理屬性的“場景專屬價(jià)值”。

因此，要實(shí)現(xiàn)場景增長，關(guān)鍵是聚焦消費(fèi)者行為變化，找到消費(fèi)者真實(shí)的使用場景，在這些具體場景中建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)用戶關(guān)系，最終促成購買。

瓶子星球針對不同城市的文化特性與消費(fèi)習(xí)慣，匹配了專屬勢能場景。例如圍繞“新年酒”“中秋家宴”等主題，設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)活動，通過冰杯免費(fèi)贈飲、套餐加購優(yōu)惠等輕量化方式，引導(dǎo)消費(fèi)者在特定場景中首次嘗試產(chǎn)品；梅見冰杯成為火鍋店、夜市“社交貨幣”“冰杯配烤串”的短視頻引起消費(fèi)者自發(fā)裂變傳播。

作為“沉浸式體驗(yàn)的頭號玩家”，李渡酒業(yè)一直是在場景營銷的代表性企業(yè)。今年3月，李渡酒業(yè)“雙春啟龍步 潮玩來李渡”二月二啟龍步申遺獻(xiàn)禮文化季活動，將文化體驗(yàn)與品牌傳播結(jié)合，在大眾可觸摸、可感知的當(dāng)代消費(fèi)語言中建立品牌認(rèn)知。

光良自2023年“全面ToC”，一方面線上深入社群、直播、大劇植入、跨界合作等創(chuàng)新營銷方式；另一方面線下則深挖餐飲場景，以動銷為第一原則，在數(shù)百個(gè)市場開展“我在夜市喝光良”“一桌好飯”等活動，讓白酒回歸最為質(zhì)樸的人間煙火與尋常生活。

從“人貨場”到“場人貨”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是酒業(yè)對“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的回應(yīng)：當(dāng)選擇過剩成為常態(tài)，消費(fèi)者不再被動接受品牌灌輸?shù)摹爱a(chǎn)品賣點(diǎn)”，而是主動在場景中尋找“與我相關(guān)的意義”。瓶子星球和李渡，之所以能突破圈層，正是因?yàn)樗鼈兓卮鹆艘粋€(gè)核心問題：“在什么情況下，我需要這個(gè)品牌？”

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場景營銷深水區(qū)，用戶×體驗(yàn)×生態(tài)=？

值得注意的是，“場人貨”模式的場景營銷，并不意味著“以用戶為中心”的弱化，恰恰相反，在肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗看來，場景營銷更意味著需要回到用戶本身，以人為中心，包括了新社交文明、新飲酒文化、新商業(yè)物種。以前賣酒是卷價(jià)格、卷渠道、卷廣告，但今天這三招的邊際效應(yīng)日漸降低，邊際成本增加，逐漸失效。現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)非常成熟，僅僅給到用戶更高、更好的性價(jià)比也還不夠。

因而，當(dāng)前需要思考：如何從經(jīng)營貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營人。要考慮到人的場景、人的觸點(diǎn)、人的情感、人的認(rèn)知。如何去構(gòu)建利益共同體、文化共同體、事業(yè)共同體乃至命運(yùn)共同體。首先是渠道，進(jìn)一步是核心用戶、超級用戶。如何從先利己到先利他。要致力于額外價(jià)值的創(chuàng)造、問題的解決、關(guān)系的梳理，不要讓廠商是店大欺客、客大欺店的關(guān)系，也不要讓酒商和酒友是信息不對稱的博弈關(guān)系。

酒說認(rèn)為，在場景營銷的深水區(qū)，做好“用戶×體驗(yàn)×生態(tài)”的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)際上就是要構(gòu)建“以用戶為中心”的共生系統(tǒng)——用戶定義場景需求，體驗(yàn)承載價(jià)值感知，生態(tài)放大場景效能，三者將品牌競爭的維度從“產(chǎn)品力”“渠道力”升級為“場景力”——誰能在消費(fèi)者的生活圖譜中占據(jù)更多“高頻、高價(jià)值場景”，誰就能在存量時(shí)代構(gòu)建不可復(fù)制的競爭壁壘。

具體來看，白酒企業(yè)如何打造符合調(diào)性的場景，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同？

首先需錨定高勢能場景。如勢能店、先鋒門店，通過高頻觸達(dá)與沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在適配場景中深度感知產(chǎn)品價(jià)值，制造品牌的向往感。其次，聚焦高頻、高觸達(dá)的煙火場景。如日常餐飲、朋友小聚，通過深度滲透真實(shí)消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)用戶教育與習(xí)慣培養(yǎng)。在宴席、團(tuán)建等低頻但高價(jià)值場景中，通過精準(zhǔn)觸達(dá)策略，如企業(yè)定制、婚宴套餐，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。最后是家宴場景。家宴場景作為引線場景，通過流通場景轉(zhuǎn)化后的門店消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸，采用品銷一體策略，提升消費(fèi)決策效率與客單價(jià)。

酒說認(rèn)為，場景營銷是存量時(shí)代的“需求創(chuàng)造器”，將白酒從標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者生活場景、情感訴求深度綁定的載體，不僅破解了同質(zhì)化競爭，更讓品牌在用戶心中占據(jù)獨(dú)特的“場景心智”，為高端化、差異化競爭開辟新賽道。唯有讓用戶在場景中看見自己、認(rèn)同品牌、共建生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)從“場景流量”到“場景留量”的終極跨越。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：吳寧

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