枕頭賽道不孤獨。

這年頭要想混得好，多少得有點「不正經」，當然這個不正經，泛指跨界。

十余年前，時任華住集團執行副總裁的王海軍辭職散心，在云南亞朵村靈感乍現，搖身變為契丹后人耶律胤，并以創業者之姿再次入局。后來就是大家熟知的故事了，亞朵靠“人文”概念從扎堆的經濟型酒店中脫穎而出，賣的好、賣的貴，在中高端酒店領域占下一席之地。

十余年后，酒店行業陷入混戰，卷得從業者焦頭爛額，王海軍再次展現超絕的商業天賦重現，邊開酒店邊闖新消費，把自家酒店同款枕頭賣成了爆款，大肆屠榜電商平臺和社交媒體，在"睡眠經濟"賽道一騎絕塵，續寫爽文故事。

3月25日，亞朵集團披露其2024年財報，營收72.48億元，同比增長55.3%；調整后凈利潤為13.06億元，同比增長44.6%，尤其是零售板塊飆漲127.7%，表現極為亮眼。

亞朵業績增長的B面是酒旅市場回歸理性，主業盈利能力承壓，酒店三大關鍵指標皆在下滑，“增量不增利”。

副業紅火，主業失速，究竟是多面開花還是虛假繁榮？戳開泡沫一起看真相。

01關鍵經營指標下滑

據亞朵集團最新財報，2024年其酒店業務收入結構發生變化。管理加盟酒店收入為41.49億元，同比增長53.3%，而租賃酒店收入僅為7.02億元，同比下降16.4%。對比2023年管理加盟酒店98.8%的增長率和租賃酒店51.9%的增長率，2024年亞朵酒店主業增速明顯放緩了。

此外，亞朵的利潤率也有所下滑。亞朵管理層透露稱，2024年集團層面的凈利率為18%，相比2023年下滑了1.4%，主要是受到全年RevPAR波動及零售業務占比提升的結構性因素影響。

據奧維云網數據，2024年國內新增酒店超2.3萬家，客房數量突破100萬間，行業供給端呈爆發式增長。與此同時，國內出游人次僅恢復至2019年的89%，遠低于客房供給的增幅。

市場整體呈現供需失衡態勢，發展迅猛的亞朵酒店也不能獨善其身，房價一降再降。

酒店行業最核心的三大經營指標，皆低于2023年同期水平。

其中日均房價（ADR）為437元，同比減少5.78%；每間可售房收入（RevPAR）為351元，同比減少6.77%；就連最為穩定的入住率（OCC）也滑落至77.4%，同比下降0.4個百分點。

▲圖源：亞朵酒店

在成本端，亞朵各項支出增長明顯。

其中，2024年酒店運營成本為31.08億元，相較2023年增長38.69%；零售成本為10.84億元，則是直接翻倍了。銷售和營銷費用也大幅上漲，2024年達到9.73億元，較2023年增加了逾5億元。

人力、物資采購等方面支出增加，高昂的營銷費用，讓利潤空間進一步被擠壓。

房價下跌、成本提升，亞朵必須開足夠多的店推動營收、利潤規模的增長，事實也確實如此。

2024年亞朵新開業酒店數量達到471家，開店速度較上年提升了63%，創下歷史新高。快速擴張的亞朵采用的是管理加盟模式，雖降低了重資產運營成本，但也帶來了運營管理的挑戰。

亞朵透露接下來的目標是：2025年全年新開業酒店目標為500家，向2000家好店戰略目標穩步推進。

2000家好店并不容易，為了拓寬客源，亞朵選擇了向中端下沉市場納新，推出輕居品牌，目前亞朵輕居3.0在營酒店已達到100家。

但中高端市場競爭依然十分慘烈，亞朵面臨的是經濟型酒店的反攻以及高端品牌的下沉收割。

比如老對手華住海友3.0版本房價已經突破300元；錦江旗下7天優品升級版價格也錨定280-320元，而客房面積卻達到25㎡。與此同時，大型酒店集團也開始向下兼容，希爾頓歡朋推出低價的“精選服務” 產品線；萬豪系酒店房價不斷下探低至五百元以下。

過剩的供給、同質化的競爭以及酒店促銷手段的多樣化，讓酒店經營面臨挑戰，默默蠶食著亞朵酒店的基本盤。看似樂觀的財報背后，是主業增速放緩、“增量不增利”的事實，也是“以價換量”與“體驗升級”的兩難抉擇。

02救命的枕頭

開酒店不如賣枕頭這事，以前只是拿亞朵開個玩笑的，現下傳統酒店賽道盈利艱難，幫亞朵穩住基本盤的，恰恰是出圈的“枕頭生意”。

賣枕頭究竟有多賺錢？從獨立出來的財報就可窺見一二。

2024年，亞朵零售業務占比從上年的20.8%快速增長至30.32%，該項收入增速達到126.2%，超過酒店業務增速。零售GMV達25.92億元，同比大漲127.7%，占總營收比重也提升至35.7%。

也就是說：亞朵酒店的收入中，有三分之一是賣周邊賺來的。

具體到品類上，售價409元的深睡記憶枕PRO系列全年銷量突破380萬，登上天貓雙11超級必買榜第一名，相當于一個單品就貢獻了10多個億的收入；深睡夏涼被和深睡控溫被PRO系列銷量超77萬。

▲圖源：亞朵酒店官網

一個枕頭的官方售價是409元一個，這幾乎趕上亞朵的日均房價，亞朵還能大獲成功，這是因為它精準牟定了當代打工人的睡眠痛點。

“睡個好覺”已經成了當代人的剛需和奢侈。據中國睡眠研究會發布的《2025年中國睡眠健康調查報告》顯示，中國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5%。隨著年齡的增長，睡眠困擾率逐漸上升，65歲及以上最高，達到73.7%。這些都是亞朵的種子用戶和潛在用戶。

王海軍認為酒店要“經營人群” 而不“經營房間”，截至2024年底，亞朵累計注冊會員數量突破8900萬，同比增長41%。

亞朵也充分發揮了自己的“原生”優勢，依靠選址與定價，篩出核心人群，即“新中產”中的高頻商旅用戶，他們通常愿意為高品質的服務和體驗買單，也愿意為一個好的枕頭，舒服的被子付費。

王海軍還有一個產品觀，“造場景，而不是做產品”。

酒店就是最好的“睡眠體驗”場景，產品好不好用，一躺就知道了。就這樣靠著原生家庭，亞朵無需高昂的獲客成本就把產品賣出去了，因為客戶們就躺在亞朵酒店的房間里。

亞朵給自己的床品打造了一個品牌，叫“亞朵星球”。線下店就像宜家的樣板間，直接承載了“體驗店”的功能。

而線上電商、直播平臺等渠道直接干到了天貓、京東、抖音等多個平臺的細分類目第一，超過同時期的水星家紡、羅萊家紡等老牌家紡企業。

不過，“亞朵星球”的市場推廣也推高了營銷費用。財報顯示，亞朵2024年全年銷售及營銷費用為9.73億元，而2023年全年為4.70億元，2024年全年銷售及營銷費用占凈收入的13.4%，2023年全年占比為10.1%。

隨著銷售規模的進一步擴大，亞朵零售業務的存貨壓力也開始增加，這對其分銷能力提出了挑戰。財報顯示，亞朵的存貨規模從2023年的11.9億元增至2024年的16.74億元，同比增長了40.6%。

此外，“亞朵星球”的線上渠道占比超90%，線上繁榮也透露出，盡管有著一千多家門店，亞朵仍存在線下場景轉化率不足15%的隱憂。

還有數據顯示，“亞朵星球”產品矩陣高度集中于睡眠類單品，其中枕頭類產品占零售收入的42%，存在產品結構單一、過度依賴爆款的弊端。

03枕頭賽道不孤獨

從業人士表示，通過副業或新的業務板塊增收，這種方法“治標不治本”，且容易被抄作業。

酒店整體供給飽和進入存量博弈期后，大家都想搞點副業創收，亞朵酒店賣枕頭的商業邏輯，恰恰給各家酒店品牌提供了增長范本。

作為國內酒店的龍頭之一，華住突然回過神來了，3月21日世界睡眠日已經在各家媒體上推廣他們的「華住會M3記憶枕」，并陸續在華住旗下全季酒店推廣應用。

很多詞看著都特別眼熟：幾十萬萬次的“枕頭測試”，“2.7億會員親測”，再比方說“客房即終端的沉浸式消費鏈路”.....

▲圖源：華住會M3記憶枕宣傳圖

華住的入局，也標志著枕頭賽道的競爭進入白熱化階段，酒店零售業的大戰開始升級。

和亞朵一樣，華住進軍枕頭市場同樣有天然優勢：2.7億會員和10000+酒店，每年接待客人15億人次，就算轉化率只有1/20，一年也能賣300多萬只。

在定位上，華住走的是親民路線，明顯是針對亞朵深睡枕PRO的差異化競爭。

用文藝販賣情懷、用零售拯救報表的亞朵，正面臨著前所未有的挑戰。

市場寒流已至，戳破泡沫之后，如何深度修復整合，調整擴張步伐，讓酒店業務和零售業務齊頭并進，是亞朵將要面對的新課題。