近日，聯(lián)合利華旗下高端護膚品牌TATCHA天貓海外旗艦店宣布，將于4月30日自主終止經營。此前，其抖音店鋪已經關閉，該品牌在抖音、小紅書等社交媒體的賬號自今年2月初停更，品牌微信官方服務號最后一次更新則停在了去年11月。

對此，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部相關負責人向CBO表示：“品牌對中國市場有長期發(fā)展承諾，我們正在對銷售渠道進行戰(zhàn)略優(yōu)化，旨在為消費者帶來好的服務體驗。”品牌方提到，品牌整體戰(zhàn)略還在調整過程中，不太方便透露。目前，TATCHA產品在絲芙蘭仍正常銷售。

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定位天然，北美絲芙蘭斷貨王

公開資料顯示，TATCHA由美籍華人Victoria Tsai于2009年在美國舊金山創(chuàng)立，品牌強調純凈、天然和高效的護膚理念，專研雙重酵萃「凝時精粹H3」，該成分功效為強效抗氧，煥活肌膚光澤。

品牌得名于日語“tachibana”，寓意為一種簡潔插花方式。據品牌創(chuàng)始人Victoria Tsai介紹，她在一次去京都的旅行中，被日本藝妓的美容方式吸引，通過探索發(fā)現(xiàn)了一份有200年歷史的美容手稿，里面詳細記錄的日本藝妓美容方式。這種簡單天然健康的美容方式吸引了她，讓她立志將此推廣給更多人。

TATCHA由此誕生，品牌以綠茶、稻米、海藻等天然成分為基礎，開發(fā)出了一系列融合日本傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代科技的護膚產品。

目前，TATCHA擁有面霜、精粹水、潤唇膏、精華油等多款產品，品牌單品售價在180-1020元之間。品牌明星產品為“紫米面霜”和“青蘋果面霜”，功效分別為去黃提亮以及針對油皮護膚，長效控油光。

在北美市場，TATCHA有著出色表現(xiàn)，2022年曾在絲芙蘭體系內銷量排名第一，被譽為“北美絲芙蘭斷貨王”，同時也曾是全盤市場中體量排名第7的品牌。

2019年，聯(lián)合利華宣布收購TATCHA，交易額接近5億美元（在當時約合人民幣34.56億元）。目前，其屬于聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部（Unilever Prestige）。

聯(lián)合利華2024年財報顯示，去年該業(yè)務部門取得了優(yōu)異表現(xiàn)，實現(xiàn)了中個位數增長，其中，TATCHA品牌更是實現(xiàn)了兩位數增長。

相較于在國際市場的優(yōu)異表現(xiàn)，品牌在中國市場則并沒有那么突出。2020年品牌通過入駐天貓國際，截至閉店前，品牌天貓海外旗艦店粉絲數量不足13w，抖音官方賬號數量粉絲數為4.3w，小紅書官方賬號粉絲數為3.3w。

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調整高端美妝事業(yè)部發(fā)展策略

聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部由Vasiliki Petrou創(chuàng)建于2014年，隸屬于集團的Beauty&Wellbeing（美妝與健康）板塊。自成立以來，該部門取得了顯著的增長，已然發(fā)展成擁有10個品牌的百億業(yè)務部門，一些品牌自加入聯(lián)合利華以來，營業(yè)額已經翻了兩三倍。

據悉，該部門最大的市場是美國，約占相關業(yè)務的60%，中國是其第二大市場。近兩年，聯(lián)合利華高端美妝部門多次深化在華布局。

例如，奢華彩妝品牌Hourglass正在加速在華線下開店。自2022年6月在杭州開出中國市場第一家線下門店后，Hourglass便在中國線下渠道保持著擴張勁頭。目前，其門店覆蓋了華東、華北、華南、西北和西南地區(qū)的14個一線及新一線城市，數量達到26家。

值得一提的是，聯(lián)合利華“2030年增長行動計劃”曾指出，將Hourglass劃入集團核心的30個品牌之一。

此外，據相關負責人表示，高端美妝該事業(yè)部旗下護膚品牌Murad和Dermalogica在華深耕電商渠道和零售渠道，其中，Dermalogica去年還在上海開設了全國首家線下體驗店。

在人事任命上，去年10月，聯(lián)合利華宣布任命Mary Carmen Gasco-Buisson接替Vasiliki Petrou，擔任高端美妝事業(yè)部門首席執(zhí)行官。

本月初，根據外媒報道，聯(lián)合利華任命Jean-Phillippe Courtois擔任高端美妝事業(yè)部的研發(fā)總監(jiān)一職。據悉，他是聯(lián)合利華老將，加入集團超過20年。在本次任命前，Jean-Phillippe Courtois擔任高端美妝事業(yè)部門的研發(fā)戰(zhàn)略和運營負責人。在新的崗位上，他將負責聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門產品組合的研發(fā)工作。

可以看到，在部門新執(zhí)行官帶領下，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部正在進行著多項調整，而其在華挑戰(zhàn)卻是依舊。

去年以來，隨著國貨美妝品牌市場份額不斷擴大，消費者愈發(fā)趨于理性，“高端美妝賣不動”已成為了國際美妝巨頭們的共同難題，超過10個外資美妝品牌宣布閉店——包括聯(lián)合利華旗下護膚品牌格蕾森亞、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy以及歐萊雅旗下彩妝品牌NYX等。

在此背景下，海外高端品牌想要爭奪市場份額，講好品牌故事、加速品牌本土化運營則顯得尤為重要。一系列調整之后，聯(lián)合利華高端美妝能否展開嶄新的中國篇章，CBO將持續(xù)關注。