文/嚴曉娥 磨鐵集團波點童趣

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商務君按：同質化競爭、低折扣、高傭金……在經歷了一系列打擊后，波點童趣無奈裁員，并打算退出童書賽道。是小紅書給了他們希望。抱著試一試的態度，團隊的幾位編輯開啟了瘋狂發“筆記”模式。賬號很新，粉絲不多，點贊、收藏也寥寥無幾，但令人驚喜的是，居然有轉化！在不斷的嘗試和摸索中，團隊漸漸找到了感覺，店鋪的銷量也趨于穩定，他們又可以繼續熱愛的童書事業了。

波點童趣是北京磨鐵文化集團股份有限公司（簡稱“磨鐵”）旗下的原創童書品牌。2024年1月10日，在一次會議上，波點童趣被開卷評選為“連續增長型品牌”，現場的朋友給我發來一張照片，如果知道半年后公司要很痛苦地裁掉一半的人，我當時不會馬上就美滋滋地發這條朋友圈：“天性認真的小團隊，勤勤懇懇地工作，得到了認可和激勵。”

那時我還不知道，一場打擊即將降臨。

“對不起，不做了”

2023年，我們自研的童書《有教養——那些祖輩教給父輩，父輩教給我的小事》登上了開卷排行榜，高峰期一天在抖音能賣1.8萬冊，多次斷貨，要不停催加印。最后一批10萬冊加印入庫之后，市場出現了近10種同類產品，最低售價9.9元，流量迅速傾斜，它們賣得風生水起，我們的剩下8萬冊趴在庫房里不動了！

這不是唯一的打擊。

童書的低折扣、高傭金、被動接受挑選，每天都在折磨著我們：一本新書經過漫長的研發、入庫、遞品、等候客戶反饋，如果被看上，就要接受2.0折甚至更低的折扣，以及35%的傭金，如果渠道沒有積極反饋，不管我們認為它有多好，也只能靜靜地在庫房里等待......我們是自研版權的公司，即便沒版稅成本，也只能保住5%左右的毛利，一年下來，純利潤連工資都負擔不了。

整個2024年，我焦慮、失眠，每天灰頭土臉地去上班，終于狠下心在7月裁掉了插畫部和營銷部，還有部分編輯和設計師，并計劃在2025年上半年做完已產生成本的選題，就不做童書了。

2024年10月的一個星期三，磨鐵圖書銷售二中心的副總經理娟子帶著團隊來杭州找我，她在會上提議說：“試一下做小紅書矩陣吧，小紅書值得堅定地去做！”我說：“好，試試。”

由于小紅書店鋪的營銷主管和專員當時已經離職，那個星期五，我們買了幾個手機，分發到我和三位編輯手里，一人兼管兩個賬號，開始發小紅書“筆記”。

周末，我瘋狂地在家里學習童書相關的“筆記”，在自己分管的賬號上誠懇地寫，甚至貼了自己女兒的照片來增加信任感，兩天下來，“小眼睛”沒有幾個，點贊、收藏都是同事來捧場，轉化：0本。

周一的周會，我走進會議室，灰心喪氣地說：“唉，這事怕是不行......”

“啊？不會吧？！我們每個人周末都有轉化耶！”一個編輯說。

“我就4個粉絲，兩個‘小眼睛’，賣掉了1本！”另一個編輯說。

啊？!

原來，在小紅書，哪怕只有幾個粉絲、幾個點贊，也是會有轉化的。

于是，我們的編輯兼運營團隊開始每天在自己的本職工作之外盡量多發“筆記”，我在辦公區進進出出，經常看見這位編輯和印制部溝通完成本，拿起書拍照片，準備“筆記”素材；那位編輯看完藍樣，轉過頭在電腦上繼續編輯“筆記”標題......

大家都沒有做過，一切從笨拙的模仿和勤奮多發開始。可能大家因為熟悉自己做的書，所以能更熟練地剖析和用文字呈現賣點。11月7日，第一個平臺“爆單通知”來了。11月30日，只有57個粉絲的賬號“用書喂大的孩子”推介《兒童紙上紀錄片——小自然》爆單，當日轉化300本；12月2日，因為這篇爆單的“筆記”，我們的賬號登上了小紅書商家榜。《兒童紙上紀錄片——小自然》自8月底上市以來，一直沒有遇到對它感興趣的中盤，3個月只賣了411冊。通過小紅書賬號矩陣“種草”銷售之后，12月底流量外溢，全網銷售2.4萬冊；截至2025年3月底，該書實銷22萬冊。

我們看到了希望，因為自己研發、自己銷售，毛利上去了！

同時我也很忐忑：這是撞大運了吧？是平臺寵我們新店嗎？如果有一天，平臺不愛我們了，我們又該怎么辦呢？

不安歸不安，“筆記”照發，在之后的幾個月里，我們為了確認自己不是“撞大運”，做了很多嘗試，想用盡一切辦法，確保自營自銷這條路扎實可走，能夠真真正正將公司從絕境里挽救回來，讓童書可以繼續做下去。

下面的內容就是分享這些嘗試和一些體會，我知道有很多同行也和我一樣在渠道劇變中日夜難安，我更想說，我感受到了絕境中隱隱約約蘊藏著的一點生機。

小紅書用戶更在乎“意義感”

小紅書的“去中心化推薦機制”對圖書品類非常友好，它不僅讓粉絲量不高的賬戶也有爆單的可能，還可以通過多角度呈現內容，更精準地匹配到用戶。

我們還有一套渠道反饋并不積極的書——《因為你是一個很棒的男孩》和《因為你是一個很棒的女孩》，矩陣建立以后，我們以“送給女兒/兒子最好的禮物”角度發“筆記”，強調它的禮物屬性，與用戶的儀式感需求綁定，這套書的銷售一下就動了起來，并且新、老“筆記”持續轉化，每周都在很穩定地出單。小紅書的流量外溢相對于其他幾個平臺高出很多，小紅書賣好了，天貓、拼多多也賣起來了，這個月這套書有了第6次加印。

一條“筆記”的產出，取決于創意管理，標題至關重要，它不僅要清晰傳達一本書的價值，更要構建用戶與產品的情感鏈接，這個鏈接包括治療焦慮、創造驚喜、成就理想，等等，情感鏈接有了，購買就產生了，價格并不是最重要的因素。

這套書賣動之后，我在想，也許再也不用像過去那樣把計算器按出火星子，天天想著怎么控制成本應對低價了。

有意思的是，“低價”不但不是小紅書用戶產生購買的核心決策因素，甚至會削弱他們對產品的信任度。2025年春節期間，我們為這套書做了降價促銷，有看了“筆記”產生共鳴的用戶私信我們：你家怎么比別人便宜，不會是盜版吧？！然后扭頭去當當下單了。

一次與AI的成功合作：也不一定非得抄爆款標題

我經常跟團隊的小伙伴說：“‘抄爆款標題’固然是一種快速學習和產出結果的路徑，但是這種工作方式很無趣，我們也可以多去嘗試自己想，多去挖掘屬于自己的爆款標題，讓別人來抄你的。”但這件事情非常難，有時候，我們用盡了所有的感情，挖空了心思，寫出了自己覺得十拿九穩的標題，投放上去，結果卻很差。

我發現DeepSeek很會寫金句，正好公司當時來了一位實習生，入職第一天，給我看她寫的“筆記”，很不理想，圖片不夠明亮，標題輕飄飄的，“整個讀下來就是讓人無感啊！”她愁眉苦臉的，我說“你等一下”。

我快速回到工位，打開DeepSeek，輸入：“我們有一本書，叫《因為你是一個很棒的女孩》，它講的是……很多家長愛孩子，卻很難張嘴正面夸孩子，請你從家長需要用這本書幫助孩子做出改變的角度，寫10條爆款小紅書“筆記”標題，讓家長們愿意為這個改變買單。”

DeepSeek很快生成10條“筆記”標題，不是很令人滿意，我接著輸入：“再來10條！”界面又跳出10條，“不太好，再來”，又來了10條。在最后這10條里，我發現了一個句子：“看到這本書時，女兒突然轉身抱緊我。”它擊中了我，作為一個母親，我知道孩子越大，抱住母親的時刻就越少，而哪個母親不曾為此失落又渴望這個場景呢？

我把它復制下來，發給實習生，說：“這個做標題挺好，你可以試試，圖片弄漂亮，應該有驚喜！”

實習生照做。驚喜來了，她入職第4天，“筆記”爆了，三天轉化9627元，并且至今還在帶動銷售。

姑娘開了竅，越做越帶勁。一個句子值一萬塊錢，也許我們可以更多地與AI合作。

標題越精細越好，用好小紅書的搜索功能

我身邊的朋友都對我說，現在已經不太用其他搜索工具了，只用小紅書。那么我們在營銷的時候，有沒有精確地利用好小紅書的搜索功能呢？

波點童趣有一套“滯銷書”——《寶寶開口學說話繪本》，已經上市3年了，一直賣得不太好，我們做了矩陣之后，決定試試從一個角度來營銷它：“寶寶語遲怎么辦啊？很愁！”并且，只從這個角度發“筆記”。

我妹妹的孩子當年就有些語遲，3歲時說話還不太清楚，雖然現在小家伙天天妙語連珠，但當年全家人的焦急我仍記憶猶新。

第一條“筆記”發出去當天，收獲三個“小眼睛”，有兩位用戶購買，這大概是兩位因為孩子說話遲而發愁地在小紅書搜索解決辦法的母親購買的。而每一天，都有無數個受這個問題困擾的母親在小紅書搜索解決方法。

這套書賣起來了，同時也帶動了拼多多店鋪的銷售，因為矩陣賬號產能有限，要推的重點書很多，我們分配給它的“筆記”并不多，但每周都有老“筆記”在轉化，非常穩定。

用戶搜索的時候，一定會去搜索具體的問題，如果我們的“筆記”有具象的關鍵詞，對應上了這個問題，自然會被推送到讀者面前。劃重點：這些流量是不需要購買的。

運營團隊大膽用新人，只要愿意不斷嘗試

我們現在的運營小組，90%都是還沒畢業或者剛大學畢業的新人，面試的時候，我首先對他們講的就是：這是一個苦活。我會跟他們聊是不是喜歡看書，平時用不用小紅書，看看他們寫過的東西，判斷他是不是一個感性的人，然后會留一個作業，一般面試后當天交作業或者第二天就交作業的應試者，我會優先考慮錄用。

新媒體運營這個崗位，還真不是人越老越吃香，年輕人捕捉熱點的速度可能更快，更有網感，表達更準確。更重要的是，我喜歡新人沒有受傳統“話術”的“污染”。

我們團隊有個新來的姑娘，和剛才提到的那位4天就做出業績的實習生同時入職。這個姑娘來了一個月，業績平平，我便找她聊天。她說自己很痛苦，怎么寫都不對，我就提議說：“與其這么痛苦，不如去抖音部門做剪輯吧，那邊也需要人手，正好你也是學這個的！”但她說“還想試試”。

兩周之后，姑娘的爆款“筆記”誕生了，還不止一條！

她推的書是《傻鳥學校》，這是一本給孩子講“邊界感”的圖畫書。這本書在“王芳好書節”首發，在當天直播的品里轉化率最高，第二天就加印了。在之后的三個月里，加印了4次。這本書是矩陣里相對好推的產品，但這位姑娘發的“筆記”始終沒有好的轉化。

憋著一股勁，到處看，不斷試。

終于，在發了100多條“筆記”之后，姑娘找到了“隱形霸凌”和“討好型人格”這兩個熱點關鍵詞，“筆記”爆了，周轉化在矩陣賬號里排名第一。周會上，我祝賀她，她嘆了口氣才笑起來。

這口氣，是對艱難過程的總結。她的思考和嘗試，是很苦很苦的。

做運營，要的是這股韌勁。

我們要繼續做童書了

5個月過去了，在做完以上這些嘗試之后，我的擔憂減少了。

因為店鋪的銷量開始變得穩定。

我們幾乎可以確定，做好小紅書這個“小賣部”，通過自產自銷，掙到的錢可以養活團隊。

那么，我們熱愛的童書，又可以做下去了！

去年裁掉的同事，有一些還沒有找到工作，決定重啟童書選題的時候，我給一位編輯發了微信：“XX，如果心里沒有疙瘩，就回來吧！”

*本文圖片由作者提供

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