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撰文丨學研

網紅餐飲文和友攤上事兒了。

昔日長沙頂流，巔峰期估值超百億，單日排隊取號破7萬，吃一頓得連續排隊12小時。如今竟淪落到要老板親自強蹭網紅流量。

近日，全球網紅“甲亢哥”（IShowSpeed）在長沙文和友直播。文和友聯合創始人翁東華強行擠開隨行人員，自稱“我是大老板”逼對方讓座。這一幕經直播傳遍全球，其態度語氣引發公憤，文和友各社交平臺官方賬號收到大量差評。

（“甲亢哥”直播畫面）

成功給品牌招黑后，翁東華只留下一句“不需要回應”，就拍拍屁股走人了。

這些迷惑行為的背后，映射出的是文和友的生存焦慮。

文和友誕生于“中國網紅餐飲第一城”的長沙，是當地景點式餐飲的代表，跟茶顏悅色、墨茉點心局等超級品牌一同成為這座城市的文化符號。

2018年，文和友斥資近1億，在位于長沙核心商圈的海信廣場新開了一家5000平方的門店，店內裝修高度還原了老長沙社區景觀，并于2019年升級為面積20000平方，占地7層的“超級文和友”。

憑借“餐飲+文創”的獨特打法，文和友正式踏上了網紅餐飲的快車道，年接待顧客超1000萬人次，在極短時間內成為長沙的超級IP。

流量和營收雙雙登頂之際，加華資本、紅杉中國、IDG資本等知名機構爭相注資。經歷A、B兩輪融資后，文和友估值超過100億元，甚至還傳出正籌備港股上市的消息。

有了資本的加持，文和友底氣更足，在本地大獲成功后順勢走出長沙。2020、2021年，文和友先后在廣州、深圳開業，開業初期熱度驚人，廣州日排號達3000個，深圳首日排號數更是超過2萬。

彼時的文和友，已經做好了5年開20店，打造“中國美食界迪士尼”的打算。可惜計劃趕不上變化，長沙經驗復制到廣州和深圳遭遇滑鐵盧。開業即巔峰后很快面臨客流量下滑和商戶退出等問題。

截至目前。深圳文和友空鋪率高達70%，投資2億元建成的廣州文和友直接關閉，褪去網紅光環的文和友逐漸暴露出商業模式的弊端。

長沙經驗無法批量復制

定位模糊是阻擋文和友在長沙以外城市立足的阻力之一。

文和友最初的外地發展戰略是保留長沙特色的同時盡量“入鄉隨俗”，例如廣州文和友復刻了20世紀80年代的老廣州場景，并引入陳添記、炒螺明、風筒輝等本土老字號和當地傳奇人物，本意是想根據當地文化打造區別于長沙文和友的懷舊場景。

可文和友忽略了絕大多數消費者都是沖著長沙特色文化來的，入鄉隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。兩種地域文化在同一場景下的碰撞并沒有產生“1+1>2”的效果，反而讓消費者不能很好的沉浸式消費體驗。

（廣州文和友）

同時，文和友對其它地域文化的把握明顯不如長沙。在各大社交平臺上，不少消費者提出過文和友沒有突出廣州、深圳本地文化元素，設計過于簡單粗暴，美食不能代表當地之類的質疑。

另一阻力來自于文和友笨重的大店模式。無論是長沙南信店，還是廣州太古匯店、深圳東門店，文和友選址首選核心商圈的大面積店鋪。文和友創始人文賓曾透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是文和友選址的最重要參照，門店還必須占據商場一樓的鋪位。

這些因素意味著租金花費高企，長沙文和友門店年租金大約是300萬元，不包括裝修、改造以及后期門店運營成本。

盈利模式方面，文和友主要通過店鋪收益分成或收取租金、物業費的方式變現。因此，人流量是文和友盈利的關鍵。長沙門店擁有旅游城市定位、當地特色菜加持以及熟悉本地市場等優勢，得以維持源源不斷的客流。今年年初，長沙文和友在元旦到春節前夕，每天接待顧客均在2-3萬人次左右，這些是外地門店很難復制的。

網紅餐飲熱度下降

此外，拋開疫情等不可抗力因素，網紅餐飲行業近些年逐漸遇冷，網紅餐飲生存周期已經從“年拋”變成“月拋”。此前美團公開數據顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，有一半都是網紅餐飲，網紅品牌門店最短生命周期有小于一個月的。

該趨勢在2024年繼續加劇，海底撈旗下bistro囿吉山、江浙滬泰式火鍋鼻祖Just Thai泰式火鍋，以及被譽為“深圳最難預定牛排店”的網紅牛扒店燃扒房Steak house等網紅品牌，同樣面臨收縮或倒閉命運。

美團副總裁魏巍表示，“當周圍環境、經濟周期發生改變時，更應該關注餐飲中本質的東西和不變的東西，關注產品和服務。”

事實上，文和友也曾對產品進行過調整。為更好地貼合本地市場，深圳文和友將主營菜品從小龍蝦改為生蠔，還引進了潮玩美妝集合點、沉浸式戲劇等新業態，后續還新增了海鮮市場、菜市場、集貿市場等場景；廣州文和友也進行了相應的調整。

（深圳文和友）

改變后的文和友廣州、深圳門店效果依舊不理想，或許就像文賓說的那樣，“開到外地時，文和友選擇入鄉隨俗，讓奔著長沙文化來的消費者鎩羽而歸。未來將更自信地表達長沙文化。”

經營方向不被消費者認可，網紅餐飲熱度下降，多重因素疊加之下，文和友出湘受挫也很正常。

退守長沙或許是當前最好的選擇

這不免讓人想到另一個長沙網紅品牌茶顏悅色，它跟文和友一樣，締造了數不勝數的“排隊神話”，但同樣遭遇了省外擴店水土不服的情況。在長沙本地，“流量神話”仍在持續上演，但武漢、蘇州、重慶多地門店不再有排隊現象，顯得較為冷清。

在2020年底前，茶顏悅色已經在長沙守了7年。期間，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌開遍全國，跟茶顏悅色定位更為相近的霸王茶姬和茶理宜世，也趁此機會快速發展，搶占長沙以外的市場。

茶顏悅色或許并非不想走出長沙，只是他比文和友更清楚其中的困難，省外門店遇冷已經初步驗證了這一預測。

從文化角度來看，文和友與茶顏悅色的快速崛起，離不開與長沙地域符號的深度融合。正因如此，兩者一旦脫離長沙，品牌附帶的文化屬性就會削弱。短期內，消費者可能還會追求新鮮感，把時間線拉長，消費者就會發現他們的產品其實與其它品牌的差別不大，在長沙適用的文化溢價，在外省就會變成累贅。

近些年，文和友上熱搜更多是集中在閉店、客流減少等負面消息，急于等待一個機會喚起消費者對文和友的正向記憶。不得不說，這次的直播事故文和友用力過猛了。

品牌印象受宣傳影響，但不會因為某場秀就被決定，餐飲品牌的重心終究要回歸食物本身。

（文章來源：花朵財經觀察）

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議