人間四月芳菲盛，春風喚醒大地，空氣中滿是蓬勃生機，繁花綠草處處洋溢春的喜悅。而困在格子間的打工人，渴望踏青的心已 “燃” 到了頂點 。

在這個春暖花開的季節，美團也發布了一支抽象到清新脫俗的短片，用三個癲癲的小故事，來呼吁大家一起美美過春天，看完真的上頭且治愈。

癲到打工人心巴的春日短片

有笑點更有共鳴

不得不說，美團這兩年的廣告就像開了掛似的，總能精準捕捉到新奇有趣的切入點，以一種輕松詼諧的方式，讓用戶自然而然地與品牌產生強烈共鳴，實現了真正意義上的同頻共振。

此次美團的踏青廣告也是如此，看似是在講春天出門踏青，實則卻是聚焦困在工位的打工人對于出去踏青的渴望展開，并借著抽象的場景對比，配合鬼畜BGM和五毛AI換臉特效，反而讓人有種強烈的代入感。

廣告中，有在辦公室吃著乏味飯菜的打工人，結果窗外逛了18遍公園的小鳥卻調皮地喊他出來野餐，特別是配上那“賤兮兮”的人臉，簡直不要太瘋癲。

還有在公交車處理消息，本來就因為周圍環境吵鬧得聽不到對面聲音而心煩，結果一抬頭看見窗外的氣球人正在舞動美甲「勾引」路過乘客，特別是在一群大媽跳廣場舞的中間，就更搞笑了。

最后更有沒洗頭戴上帽子，發現同事也是如此，于是默契望向窗外，卻發現河邊柳樹連夜燙了綠長直，在微風中搖曳生姿，愜意悠然，與她們的疲憊模樣大相徑庭。

區別于單一講述美團春日踏青業務，美團通過三個看似荒誕的場景，卻將打工人被工作束縛、生活略顯疲憊日常真實呈現出來。并用外界生機盎然、豐富多彩的世界與這些沉悶的工作日常形成對比，強烈的反差也讓打工人內心掀起一陣陣波瀾。

而在每個場景結尾，美團也適時推出自己時令野餐小食、春日氛圍感美甲、一站式約拍精修等相關業務，巧妙地將場景痛點轉化為消費契機，精準切中用戶在不同場景下的潛在需求。

具象化的場景輸出

才是品牌傳播利器

在信息爆炸的時代，消費者每天置身于海量信息中，注意力極度分散，他們不再滿足單一的營銷，而是渴望能與品牌建立真實、深刻的連接，所以品牌需要建立更為具象化的營銷場景，才能讓消費者在身臨其中建立起對品牌的認知。

在美團的廣告中，我們也不難發現，品牌不是空洞的品牌口號和抽象的產品介紹，而是基于對打工人春日想出去踏青心情的深度洞察，用具象化的場景將打工人不敢休息、不敢請假、想出去都成了一種奢侈的無奈呈現出來，也深深觸動著消費者。

其次，那些看似發瘋的場景，從另一個角度看也是打工人渴望掙脫束縛的內心世界真實寫照，這種大膽且精準的表達，無疑迎合了當下打工人在高壓工作環境下對自由與釋放的強烈訴求，而品牌在這個過程中，也在拉近與打工人的心理距離，使品牌形象更立體、溫暖。

在推出廣告之余，美團還在4月3號-4月6號開啟了 「踏青季」活動，活動期間，除了即時送達的應季美食，還有超多踏青方案可以選擇，更有超大神券膨脹，吃喝玩樂都能省！

某種程度上說，從通過廣告場景建立認知，再到站內外各種福利互動，美團在整個傳播中，不僅清晰露出了產品的業務需求，還用娛樂性和傳播力的內容去鏈接消費者，讓他們在有趣的互動中對美團業務好感度不斷提升。

這種娛樂和產品相輔相成的營銷方式，也自然能將受眾帶入到品牌制造的情境中，打造場景化的記憶點，從而傳遞“踏青上美團玩點特別的”的消費心智。

多元化場景營銷

持續強化平臺業務價值認知

這些年，美團也不斷創新中找到了自己的營銷風格，對于一個綜合性本地生活服務平臺，美團涵蓋了多個業務領域，因此在營銷上絕不能單靠一種營銷模式，必須結合相關業務內容打造契合度高的內容才行。

縱觀美團的每一波Campaign創意，我們也不難發現，品牌出圈的點就在于“去廣告化”的溝通方式，不再是一味對平臺自身進行廣宣，而是通過不同形式，或幽默或走心等將自己的業務交代清楚，持續對品牌形象進行塑造。

就拿前陣子美團上線的諧音梗廣告，以極為抽象魔性的方式，精準傳遞出美團18神券再下單的信息，鼓勵更多消費者上美團薅羊毛，簡直不要太上頭。

廣告從很多打工人熟悉的場景切入，通過“eighteen”諧音梗“誒停”，不斷重復強化美團18神券賣點，看似抽象，實則卻能讓人哈哈一笑中輕松Get到品牌想要表達的核心信息，即上美團App掃任意18，必得18元神券，這波羊毛必須薅。

還有美團為宣傳美團團購上的百萬專業技師和推拿按摩業務上線的輕度武俠風短片，通過生動刻畫 “木頸老祖”“濕氣濁姬”“不眠公子” 等形象，將職場人常見的肩頸僵硬、濕氣重、失眠等問題直觀呈現，讓目標受眾產生強烈的共鳴。

無論是哪種創意形式，美團不僅能精準洞察用戶的真實需求，還能找到讓人眼前一亮的內容與用戶實現有效溝通，讓營銷不再是單向的灌輸，而是雙向的互動與共鳴。

從營銷層面來看，美團的成功并非偶然，背后也是品牌對消費者需求和情緒的洞察，這種以用戶為導向的營銷理念，也使得美團在激烈的市場競爭中始終保持領先地位，成為消費者心中值得信賴的本地生活服務平臺。

作者 | 葉玲