3月美妝指數。

《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

據魔鏡洞察數據顯示，2025年3月，淘天、京東、抖音三大平臺美妝個護銷售呈現(xiàn)出不同態(tài)勢。淘天平臺，美容護膚領域多數傳統(tǒng)熱門類目銷售額下滑，僅化妝水/爽膚水品類增長，彩妝類目集中于氣墊、粉底液等實用產品，蜜絲婷在彩妝板塊銷售額同比猛增81.7%。京東平臺，面部護膚銷售額達30.13億元，但身體護膚銷售額同比下滑11.5%，珀萊雅同比增長62.7%，成為當月增速最快品牌。抖音平臺，美容護膚類目TOP10里超半數為國貨,國際品牌中赫蓮娜增速最快，銷售額同比增長262.6%；彩妝香水類目雖增長不均，但eLL銷售額增速卻高達307.6%。

這些數據變化背后顯現(xiàn)出一些趨勢：消費者需求愈發(fā)細分、理性，更注重產品的針對性和功效；國貨品牌競爭力增強；品牌需不斷創(chuàng)新產品與營銷策略以適應市場。這啟示美妝個護品牌，要精準把握消費者需求的變化，持續(xù)加大產品研發(fā)創(chuàng)新力度，提升產品質量與功效；同時，品牌需優(yōu)化營銷策略，結合各平臺特點進行推廣，才能在競爭激烈的美妝市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞與市場份額。

天貓+淘寶：

蜜絲婷銷售額同比猛增81.7%

“氣墊”成為當月最熱單品

2025年3月，魔鏡洞察數據顯示，淘天平臺美容護膚領域，面部護理套裝等熱門傳統(tǒng)類目銷售額下滑，僅化妝水/爽膚水實現(xiàn)0.5%的正向增長，這意味著消費者注重基礎且具針對性的產品。品牌層面，除SK-II 和資生堂銷售額分別增長8.4%與13.8%外，傳統(tǒng)頭部品牌表現(xiàn)不佳，消費者忠誠度降低，品牌需靠創(chuàng)新產品與營銷策略來穩(wěn)固地位。而彩妝類目集中在強調持久、遮瑕等實用功效的氣墊、粉底液等品類。

從美容護膚品的細分類目來看，面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、化妝水/爽膚水的銷售額分別為19.28億元、17.28億元、16.31億元、8.28億元、6.57億元。其中，化妝水/爽膚水是細分類目中唯一呈正向增長的品類，銷售額同比增長0.5%，其余類目均下滑。

2025年3月，天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、嬌韻詩、資生堂、薇諾娜。其中，SK-II和資生堂是當月銷售額增長的兩個品牌，銷售額分別同比增長8.4%和13.8%，其余品牌均呈現(xiàn)不同程度的下滑情況。

具體到產品來看，2025年3月天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP5的商品是：珀萊雅紅寶石面霜3.0禮盒、資生堂悅薇水乳套裝、雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜、絲塔芙大白罐保濕霜、嬌韻詩雙萃精華。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、香水/香水用品、美容工具、眼部彩妝銷售額分別為17.58億元、6.20億元、6.03億元、5.14億元、3.89億元。其中，只有香水/香水用品銷售額在3月實現(xiàn)小幅增長，同比增幅為2.2%，其余細分類目在該月的銷售額均同比下滑。

2025年3月天貓與淘寶平臺彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、香奈兒、娜斯、彩棠、迪奧、花西子、毛戈平、三熹玉、雅詩蘭黛、蜜絲婷。其中，蜜絲婷是當月增速最快的品牌，銷售額同比增長81.7%。其次是彩棠，銷售額同比增長1.2%，其余品牌3月銷售額均同比下滑。

具體到產品來看，2025年3月天貓與淘寶平臺彩妝香水版塊銷售TOP5的產品分別是：蜜絲婷暹羅迷虹氣墊BB霜、歐萊雅黑金氣墊、華倫天奴水光氣墊、雅詩蘭黛DW持妝粉底液、毛戈平光感柔紗小金扇粉餅。

京東：

面部護膚銷售額達30.13億元

身體護膚銷售額同比下滑11.5%

2025年3月，據魔鏡洞察數據顯示，京東美妝護膚銷售熱榜品牌TOP10中，珀萊雅同比增長62.7%，成為增速最快品牌，說明其產品、營銷等策略契合當下市場，贏得消費者青睞，傳統(tǒng)大牌則面臨挑戰(zhàn)。產品層面，銷售TOP5商品涵蓋精華、神仙水、面霜等，多為知名品牌的明星產品，且主打抗皺、保濕功效，顯示消費者既認可品牌影響力，也追求產品的實用功效。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是30.13億元、8.62億元、1.34億元、0.56億元、0.41億元。其中，上個月增速最快的身體護膚類目在本月下滑最大，銷售額同比下降11.5%。

2025年3月京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、海藍之謎、修麗可、圣羅蘭、迪奧。該月榜單中銷售額增速最快的品牌為珀萊雅，同比增長62.7%。

具體到產品來看，2025年3月京東美妝護膚銷售TOP5的商品分別是：珀萊雅啟時集致抗皺精華1.5ml、SK-II神仙水75ml禮盒、SK-II神仙水230ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、歐萊雅小蜜罐保濕面霜60ml。

國貨崛起勢頭強勁，韓束繼續(xù)霸榜

國際品牌中赫蓮娜增長262.6%

2025年3月，抖音平臺美容護膚類目國貨崛起勢頭強勁，TOP10里超半數為國貨，國際品牌中赫蓮娜增速最快。此外，彩妝香水類目雖增長不均衡，但部分品牌憑借特色產品實現(xiàn)突破。這意味著消費者需求正加速細分，品牌需精準定位、創(chuàng)新產品，以適應抖音平臺快速變化的市場。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、防曬、眼部護理、男士護膚、頸部護理位居銷售額前五，分別達到116.23億元、11.98億元、8.46億元、1.71億元、0.91億元。以上所有類目在當月銷售額都同比正向增長，其中，防曬和眼部護理品類在當月銷售額增速最快，分別同比增長44.6%和44.1%。

2025年3月，抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、珀萊雅、歐萊雅、自然堂、赫蓮娜、可復美、丸美、海藍之謎、谷雨、蜜絲婷，超半數是國貨品牌。長期穩(wěn)居抖音榜首的韓束仍然位列第一，當月銷售額同比上漲3.8%。而赫蓮娜則是當月增速最快的品牌，銷售額同比增長262.6%。

具體到產品來看，2025年3月抖音美容護膚銷售TOP5的商品分別是：韓束紅蠻腰環(huán)六肽2.0禮盒、歐萊雅小金管防曬、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml、ELLO水光面膜、自然堂美白淡斑禮盒。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、香水/香膏、眼部彩妝銷售額分別是26.34億元、7.50億元、4.11億元、3.82億元、3.10億元。

2025年3月抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：花西子、eLL、方里、毛戈平、修可芙、卡姿蘭、puco、肌膚之鑰、babi、柏瑞美。其中eLL在當月銷售額增速最快，同比增長307.6%。

具體到產品來看，3月抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：eLL面部素顏霜、名塑智顏美容儀、修可芙小方盒氣墊、DPDP空氣持妝粉底液、蒂洛薇水散粉。