四年來,“財大氣粗”的華潤酒業給景芝酒業帶來了什么?
與金種子和金沙酒業一樣,景芝酒業曾被華潤酒業給予厚望,華潤酒業想依靠三大白酒品牌在白酒領域大展身手,但理想很豐滿,現實很骨感。
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華潤酒業的“原以為”
景芝酒業是華潤酒業跨入白酒領域的第一站。
2021年8月,華潤酒業購入景芝白酒40%股權,被寄予厚望的“芝香戰略”在華潤酒業的管理之下,并未獲得如期的戰果,反而在白酒行業風云變幻之中搖擺不定。
據相關消息稱,景芝酒業創始人劉全平現已投向風箏產業,在華潤高管團隊對景芝酒業品牌重塑及產品、渠道大刀闊斧的做出創新改變之后,為何沒有帶來質的改變,反而越陷越深?
是“華潤模式”本身的問題,還是說這一模式的實踐過程還需要時間。
2021年10月28日,山東景芝白酒有限公司的法定代表人由來安貴變更為侯孝海。同時,山東景芝白酒有限公司主要成員也發生變更,新增主要人員多為華潤系高管。
文軒財經獲悉,華潤入股景芝酒業后的幾年里,在產品上,多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產品、發布景陽春青春版;在渠道上,景芝白酒嘗試借助華潤啤酒的渠道走出山東。
走出山東只是景芝酒業理想中的第一步,然后開拓安徽等市場逐步全國化,原本以為景芝酒業有了華潤的“加持”會迎來飛躍式的發展,但是在管理層大規模調整和改變市場策略后,景芝酒業依然不見起色。
網絡酒友對景芝白酒的評價
本就小眾的芝麻香型白酒,在華潤一通“猛如虎”的操作下,好像更迷茫了。有網絡酒友直言:景芝芝麻香,廢了!
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景芝酒業“一潭死水”?
景芝酒業作為魯酒代表白酒,1948年就已成立,1957年,專家在景芝酒中首次發現“芝麻香”因子,而景芝酒業也一躍成為芝麻香型白酒的創領者;2007年,芝麻香國標正式實施,也成為魯酒最重要的代表香型。
經歷過輝煌的景芝,目前正處于低谷,業績是最能顯示企業活力的一面。
公開資料顯示,景芝酒業在2018年至2020年分別實現營業收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。
值得一提是,自華潤加入以來,2021和2022年,景芝酒業便沒有披露具體的營業額數據,華潤酒業給出了的答案是“超10億”。
為何會導致這樣的結果?從目前網絡的情況看,景芝酒業的銷量到底如何。
景芝官方旗艦店丨天貓
2024年,山東景芝白酒有限公司總經理干曉峰就曾提到,公司將對老品、光瓶酒以及真年份聚焦,從網絡顯示數據看,口糧光瓶酒銷量較好,而主打年份和老酒的單品在銷量上較為一般。
景芝官方旗艦店丨天貓
景芝官方旗艦店丨天貓
景芝白乾老字號52度500ml*6瓶高粱高度白酒老白干糧食酒天貓銷量3萬+,此款酒在景芝白酒京東自營旗艦店銷量僅1萬+;在天貓上華潤入主后推出新品景陽春活力虎系列酒,鮮有銷量超1500+的單品。
事實上,華潤入主景芝酒業以來,試圖通過自身優勢來改變景芝的現狀,不論是年輕化的戰略意圖,還是開拓線上渠道,都在積極嘗試改變。
2022年,華潤啤酒上線了一款名為“芝海”的微信小程序,華潤內部員工均可通過這款小程序購買到景芝白酒的產品,而這是“走出山東、走向全國的重要舉措之一”。
去年6月,“齊魯美酒 香飄全國”2024魯酒全國行·北京推介會舉行,華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、華潤酒業總經理、景芝酒業董事長魏強在會上反復強調“年輕化”,包括從發展戰略上,積極主動擁抱年輕人。
在企業經營策略上,華潤酒業也更加注重以年輕人喜歡的形式推進品牌文化建設、產品創新建設與營銷發展。持續創新品牌營銷方式,打造年輕人喜歡的消費場景,近距離與年輕人互動。
酒業獨立評論人肖竹青對文軒財經分析稱,景芝酒業全國化收效甚微,主要原因是景芝品牌缺乏全國化號召力,甚至在整個山東,每個地級市都有酒廠,每個縣都有酒廠,在貼身肉搏的陣地戰過程中,景芝酒業整體還是缺乏實力。
“此外,華潤啤酒派駐的干部照搬啤酒的鋪貨策略,在市場層面上,景芝白酒也缺乏戰略調整靈活性以及發動市場攻勢的決心和魄力。”肖竹青還表示。
在華潤“年輕化”戰略的指導下,景芝依然沒有得到想要的答案。
事實上,白酒年輕化與國際化,是當前中國白酒面對未來十年甚至更長時間中的命題作文,不少白酒企業嘗試通過年輕化尋找新的利潤增長點。
筆者認為,從營銷和產品的角度看,白酒的年輕化之路需要一個長期的過程和時代的巧合。
反觀景芝,處于白酒品牌溢價尾端的白酒品牌自身影響力就弱,商務宴請場景較窄,禮品屬性單一。然后在山東白酒大陣營中,景芝要殺出重圍何等的艱難。
其次以景芝為代表的芝麻香型白酒勢單力薄,在濃、醬、清香型都需要赤身肉搏的當下,品牌影響力弱的白酒企業要做出成績也只有以價換量。
在資本的裹挾之下,華潤給景芝酒業帶來了希望,但黎明依然沒有出現。管理層的更迭導致利益分配的變化,致使企業戰略實施的搖擺,按照目前白酒行業的洗牌速度,留給景芝改頭換面的時間與機會不多了。
2024年,侯孝海提出景芝白酒“勇做大國芝香的領導者、魯酒振興的先行者”的戰略定位,并表示景芝白酒的未來發展目標是沖刺50億。
幾個月前,“華潤系”高管侯孝海悄然卸任景芝白酒董事長,此前他已經辭去金沙酒業相關要職。
靈魂人物卸任,將帶來怎樣的連鎖反應?
山東景芝白酒有限公司總經理干曉峰/圖源網絡
此前,山東景芝白酒有限公司黨委書記、總經理干曉峰稱,無論行業處于怎樣的發展周期,企業首先要思考的問題是“如何做好自己”。這位來自華潤系高管還強調要:構建廠商命運共同體。聽著好不快哉!
截止目前,華潤酒業白酒陣營中,景芝酒業、金種子酒業、金沙酒業似乎正陷入相同的境地。
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