犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

二次元谷店什么時候成了電影宣發(fā)的場子？

這個清明檔，犀牛君身邊不少二次元人士都為了一部動畫電影四處打卡。觀影團(tuán)觀影領(lǐng)特典，二次元主題咖啡店飲咖拿周邊，再加上二次元谷店打卡抽獎和各類立牌拍照合影，玩法五花八門，頗有些硬控觀眾的味道。

這部電影，便是清明檔唯二引進(jìn)片中的日本動畫電影《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)：跨時之戰(zhàn)》（下稱：《跨時之戰(zhàn)》）。而在背后主導(dǎo)的，則是引進(jìn)方路畫影視和路畫全資子公司線下連鎖二次元谷店“谷谷逛谷”（GuGuGuGu）。

客觀來說，在市場維度，這部上映5天累計票房才1500余萬的動畫電影算不上什么黑馬。但在中國電影行業(yè)，把電影宣發(fā)與二次元吃谷文化深度融合的玩法絕對算得上罕見了。

電影宣發(fā)綁定吃谷人

《跨時之戰(zhàn)》前期的宣發(fā)策略基本沿用了日本動畫電影常規(guī)打法——粉絲特供電影首映禮、1.8米GQuuuuuuX（吉夸克斯）立像巡游上海地標(biāo)，線下造勢、線上造話題，盡可能提前抓住目標(biāo)受眾眼球。

映后階段線下谷店的加入，則讓《跨時之戰(zhàn)》開始變得與眾不同。

線下方面，該片在上映周期推出電影主題限定快閃店、于谷店內(nèi)架設(shè)附有購票二維碼的電影宣傳易拉寶，并聯(lián)合打造了在谷店消費(fèi)得電影周邊、在谷店購買聯(lián)名咖啡贈送杯墊等互動玩法。

持有電影票的觀眾，只需前往線下GuGuGuGu店鋪，通過消費(fèi)即可免費(fèi)獲得官方特典。另外在GuGuGuGu線下旗艦店，觀眾還可以購買到影片主角印花圖案的咖啡，得到電影主題圖案的隨機(jī)杯墊贈品。

線上方面，路畫也將觀影團(tuán)等經(jīng)典玩法搬到二次元領(lǐng)域。

在谷谷逛谷小程序上，我們發(fā)現(xiàn)片方專門開設(shè)了活動中心頁面，推出了針對影院《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)：跨時之戰(zhàn)》官方活動場抽獎活動，在指定時段內(nèi)開設(shè)足夠場次的影院可以通過抽選活動獲得幸運(yùn)禮包，即宣發(fā)方準(zhǔn)備的影片設(shè)定集、紀(jì)念票根等可供影院發(fā)放的觀影特典。而針對觀影團(tuán)、包場等民間粉絲觀影活動，谷谷逛谷也單獨(dú)開設(shè)了可以申請官方特典的鏈接。

除此之外，在線上商城上還有若干《跨時之戰(zhàn)》的官方電影周邊預(yù)售，甚至還有聯(lián)合IMAX PLUS推出的電影周邊搭售IMAX觀影代金券的粉絲特供商品套餐。

這些動作雖遠(yuǎn)不能助力影片破圈爆火，但針對影片的核心觀眾群體，這一系列打法已經(jīng)足夠豐富，成功吸引了許多核心觀眾踴躍參與。

根據(jù)谷谷逛谷官方數(shù)據(jù)，目前GuGuGuGu線下實(shí)體店在全國已開設(shè)三十余家，分為開在商場里店面更大、IP品類更豐富的旗艦店，以及開在影院里，IP選品更貼近動畫電影IP的影院店。

其中旗艦店運(yùn)營模式更接近普通二次元谷店，店鋪中引進(jìn)的大多是《排球少年》《初音未來》《孤獨(dú)搖滾》《藍(lán)色鎖鏈》等國內(nèi)熱度較高的IP周邊。

因地制宜的影院店則更能突出母公司路畫影視的色彩，不僅將店鋪挪進(jìn)了影城內(nèi)，選品中高頻出現(xiàn)的《排球少年》《間諜過家家》以及新海誠元素，也都與路畫曾經(jīng)引進(jìn)過的電影相呼應(yīng)。

又做電影引進(jìn)宣發(fā)，又做線下谷店，依靠二次元這根引線，路畫愣是把電影行業(yè)老大難的“非票收入”路徑一口氣打通，玩了出雙贏。

電影IP商業(yè)化的延展

谷子經(jīng)濟(jì)浪潮襲來，誰都想沾上二次元的光，分上一杯羹。最近幾年來，行業(yè)內(nèi)也不乏把電影宣發(fā)觸角伸向谷子經(jīng)濟(jì)乃至線下商業(yè)的試水動作，不過想將IP本體與商品、線下體驗整合運(yùn)營從來不是一件簡單事，直至現(xiàn)在，在國內(nèi)電影行業(yè)還是鮮有成功案例。

有幾部比較有代表性的動畫電影還是小有收獲的。

2024年，阿里影業(yè)在引進(jìn)《你想活出怎樣的人生》時于上映期發(fā)放實(shí)體特典周邊、開設(shè)特典場次，并配合電影定檔推出了吉卜力工作室物語沉浸式藝術(shù)展，借由IP衍生運(yùn)作來為電影本體賦能。

而今年票房表現(xiàn)最強(qiáng)勁的《哪吒2》也憑借其IP影響力與豐富的IP衍生品類獲得巨大市場反響。不過縱使是行業(yè)老牌公司光線影業(yè)，面對來自新領(lǐng)域的破天富貴也顯得有些力不從心。在處理衍生品授權(quán)、周邊生產(chǎn)周期的許多過程中，都暴露出了經(jīng)驗不足。

專精于二次元市場的路畫影視，近幾年來始終在通過不同形式的宣發(fā)動作來“試探”宣發(fā)與IP商業(yè)化的融合發(fā)展可能。《灌籃高手》的體育館首映、《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》的體育館首映粉絲節(jié)、《間諜過家家 代號：白》的線下沉浸體驗首映，都為路畫后來操盤引進(jìn)片帶來了積極經(jīng)驗。

而這種玩法也在GuGuGuGu線下店鋪開后獲得了更實(shí)際的變現(xiàn)路徑。這種融合了動畫電影宣發(fā)以及二次元周邊銷售的商業(yè)模式，相較于過往其他影片銜接更加緊密，成熟度也相對較高。

除了《跨時之戰(zhàn)》之外，之前路畫也曾在運(yùn)作新海誠《鈴芽之旅》的成功基礎(chǔ)上，在GuGuGuGu開設(shè)新海誠作品線下CAFE。

當(dāng)然顯而易見的是，相較于普通電影宣發(fā)策略，這種融合了電影宣發(fā)與二次元商業(yè)的打法受眾高度垂直，對IP以及二次元群體的依賴性極高。換言之，這種玩法能撬動多少商業(yè)價值以及票房，真正“挑”的是IP。

《跨時之戰(zhàn)》就屬于典型的小眾IP，即便擊穿核心用戶仍然效果有限。

該片并非正統(tǒng)動畫電影，而是4月同名TV動畫的先導(dǎo)劇場版，相當(dāng)于把三集先導(dǎo)動畫的內(nèi)容整合制作為院線電影，讓一部分觀眾先睹為快。

在“高達(dá)”已經(jīng)成為國民文化符號的日本市場，《跨時之戰(zhàn)》只靠IP就能拿下超200萬觀影人次和超30億日元的票房收入。但受眾更加分散的國內(nèi)市場就不一樣了，“高達(dá)”并非“柯南”“哆啦A夢”這般讓國人耳熟能詳?shù)暮霞覛g日漫IP，光靠那點(diǎn)核心受眾，在不到一周時間里能拿下這一千余萬票房，已經(jīng)是平穩(wěn)發(fā)揮的結(jié)果。

但樂觀的是，起碼對于電影宣發(fā)和電影IP運(yùn)作，路畫的經(jīng)驗仍然對行業(yè)具備很強(qiáng)的參考價值。

若是傳言已經(jīng)被貓眼拿下的大IP動畫電影《鬼滅之刃無限城篇 第一部》能夠順利引進(jìn)，只需效仿這套打法，便能夠撬動更可觀的市場空間。再馬后炮一些，若《哪吒2》當(dāng)時也有先見之明早早拿捏線下谷店，想必周邊市場的火熱程度，也會更上一層樓。

這，才是《跨時之戰(zhàn)》真正的價值所在。