原創文/豆瑞超 狄鑫 來源｜河北省國際國內公共關系協會

在商業、經濟環境不斷變化的背景下，以及技術迭代與輿論場域變遷中，企業公關作為企業與公眾溝通的關鍵橋梁，其重要性愈發突出。同時，在戰略上始終圍繞“信任資產”構建核心能力。通過回溯傳統媒體到全媒體時代的策略演進，可清晰梳理企業公關從信息控制者進化為生態共建者的底層邏輯。

傳統紙媒時代：文字和關系的雙重保障

（圖引：微博博主Reachel時尚論）

2000年左右，信息傳播呈現“中心化漏斗”特征，也就是說企業通過把控核心媒體資源建立話語權壁壘。所以，在當時傳統媒體在信息傳播中占據了主導地位。比如當時在手機市場占據領先地位的諾基亞，利用紙媒《i-D》雜志上投放了Nokia One2One 2000系列廣告，同時《i-D》雜志在同年7月刊里還曾有諾基亞 3310 手機的廣告。宣傳其新款手機的時尚外觀、創新功能和強大的通信性能，塑造品牌在消費者心中的科技感和時尚感，引領手機消費潮流。本質是利用傳統紙媒的權威背書強化產品科技感，這種“硬廣+通稿”組合拳是典型的單向傳播模式。

（圖引：Flyme博客）

在當時企業公關戰略會呈現兩大特征，一個是媒體資源資產化，另一個則是內容生產標準化。

比如，魅族在早期發展階段通過高頻媒體溝通會構建行業話語權，本質是將媒體資源轉化為競爭壁壘。2015年9月11日，魅族科技召開魅族新品牌媒體溝通會，會上魅族總裁正式對外公布了魅族新子品牌 ——PRO，探討了關于高端手機的定義等議題；同年12月魅族開展Flyme媒體溝通會，相關負責人表示 Flyme 用戶已經突破了 3000 萬，這是一個可以開始談商業化的數字。通過這些行之有效的媒體宣傳方式，拓展了品牌知名度，同時穩定公眾對品牌的認知，從而順利推出新產品。

內容生產標準化體現在企業通過新聞通稿、廣告文案等標準化內容輸出，建立“企業-媒體-公眾”的單向信息傳遞鏈條。這種工業化內容生產雖缺乏互動性，卻契合了傳統媒體時代的信息過濾機制。

社交媒體時代：新形式的公關活動帶來新變化

2010年后社交媒體顛覆傳播秩序，企業公關進入“熱點倒灌”與“信任重構”并存的新階段。在這個時期，社交媒體猶如雨后春筍般興起，如微博、新浪博客、人人網、天涯社區等，再到近幾年的抖音、小紅書、公眾號、快手等不勝枚舉的新興的傳播方式席卷公關行業，公關人能夠順應時代發展，快速掌握相關運營和宣傳方式，為工作的開展帶來利好的變化。

（圖引：網絡）

釘釘作為一款以解決國內中小型企業組織溝通、協同、業務等問題的移動辦公平臺，擁有全國超過2700萬組織，7億用戶。來了解下釘釘產生輿情之后是如何處理的。

2020年2月疫情期間，學校老師和學生均使用釘釘進行授課和聽課，釘釘的下載量也首次超過微信。但世事難料，眾學生紛紛在App store和安卓的應用市場給釘釘打了一星，導致評分極低，為此釘釘企業公關團隊運用新媒體方式運作。2月16日，釘釘在B站制作了視頻《釘釘本釘，在線求饒》，播放量超過了150萬，轉發量達到了4萬多，粉絲也增長到了7萬，同時還采用了阿里系眾多官方號互動等方式，贏得了用戶的關注；除此之外，釘釘曾制作一系列短視頻教程，展示如何高效使用辦公審批、考勤打卡等功能，吸引用戶關注和互動，極大提升了品牌知名度，讓釘釘快速在辦公軟件市場嶄露頭角。

釘釘這場“在線求饒”事件的成功，揭示了新媒體時代企業公關的三大轉型。首先是響應速度急速提升，重新構筑了話語權；其次，現在輿情一旦發生，廣大用戶也會參與到重塑敘事邏輯當中，影響著大眾對事情的看法；最后生態化危機管理能力也在逐步提升，企業需要建立政府關系、投資者關系、用戶關系的協同處置機制，避免單一問題演變為系統性質疑。

未來公關形式展望：創意與融合

面對AI、元宇宙等技術引發的傳播革命，企業公關正從“危機應對”轉向“價值共創”。同時，創意策劃能力將是企業公關成功的關鍵。在信息爆炸的年代，消費者審美閾值很高，很容易審美疲勞，只有極具創意的公關活動才能抓住眼球。那我們需要思考的是，除了傳統紙媒、社交媒體、策劃辦活動等以外，還有哪些創新性公關策略呢？

（圖引：宜家官網）

宜家家居，在全國各地都有它的身影，宜家家居將不同風格、功能的家居場景進行實景搭建，讓消費者可以走進這些場景中，感受不同的家居布置和生活方式；同時，定期舉辦各種主題的生活體驗展，比如“智能家居體驗展”“讓我們玩在一起”公益活動等等，讓大家在體驗中進行消費。

從傳統紙媒渠道壟斷階段再到生態共建，企業公關已經完成從“傳播工具”到“戰略中樞”的蛻變。例如直接參與商業模式設計，關注的指標也從之前的“發稿量”“曝光度”轉向“信任資產估值”“危機防御系數”等長效指標。技術能力也在不斷地提升，體現在AI、輿情預警系統等數字化工具成為眾多企業的標配。

在“萬物皆媒”的時代，企業公關的價值不在于消滅危機，而在于將每一次輿論震蕩轉化為信任加固的契機。這既是技術倒逼的轉型，更是商業文明向價值共生進化的必然選擇。