拇指經(jīng)濟(jì)倒逼內(nèi)容升級(jí)

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

在你的印象里，豎屏內(nèi)容還是只有霸總短劇這一種表現(xiàn)形式嗎？

事實(shí)上，豎屏廣告、豎屏綜藝、豎屏番外……豎屏內(nèi)容正在加速升級(jí)為影視行業(yè)一大新的增長點(diǎn)。

從TVB與抖音合作打造豎屏直播綜藝，利用港星IP與內(nèi)地平臺(tái)流量形成互補(bǔ)；到愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)由“長視頻主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“橫豎屏雙線布局”，爭(zhēng)奪用戶碎片時(shí)間。

豎屏內(nèi)容以移動(dòng)端為支點(diǎn)，開始重塑影視行業(yè)的創(chuàng)作邏輯、用戶習(xí)慣與商業(yè)生態(tài)，成為長短視頻融合時(shí)代不可逆的新常態(tài)。

用豎屏打開新思路

“學(xué)員這個(gè)水平，讓我覺得我也可以演。”

對(duì)于TVB與抖音聯(lián)合推出的首檔演技競(jìng)演直播綜藝《藝員新訓(xùn)2025》，資深港劇迷林瑤在追更了一段時(shí)間過后，也開始共情評(píng)論區(qū)里那些質(zhì)疑學(xué)員演技的留言了。

只是在她看來，演出效果不佳固然有學(xué)員自己的鍋，但也要歸因于該節(jié)目是以豎屏呈現(xiàn)，采取的是“用直播的方式打開TVB演技”這一全新形式。

最典型的當(dāng)屬節(jié)目第一期為了分隊(duì)，需要在設(shè)定好的情景下，讓學(xué)員面對(duì)鏡頭進(jìn)行演技展示，相當(dāng)于把攝影機(jī)當(dāng)成表演對(duì)象，播出時(shí)有一種演員和觀眾產(chǎn)生了跨屏聯(lián)動(dòng)的錯(cuò)覺。

“除了那幾個(gè)TVB老戲骨，其他學(xué)員但凡轉(zhuǎn)場(chǎng)就不記得長什么樣了”“看她們拍戲那股松弛感，垮到甚至都不覺得她們真的有在演……”觀眾的評(píng)價(jià)大都與林瑤相符，“相當(dāng)于是在進(jìn)行單人無實(shí)物表演，鏡頭又是懟臉直拍，演技真的藏不住，有一點(diǎn)瑕疵都能被看得清清楚楚。”

圖源：《藝員新訓(xùn)2025》

當(dāng)然，豎屏的畫幅也限制了場(chǎng)景的表現(xiàn)力，例如群戲的時(shí)候人物被擠壓在畫面中間，視覺效果大打折扣，而為了適配手機(jī)的觀看習(xí)慣，節(jié)目基本采用“三鏡頭法則”（特寫+中景+全景），單集時(shí)長也被壓縮在一小時(shí)左右，過于追求短平快也喪失了很多細(xì)節(jié)。

但這種表現(xiàn)形式確實(shí)很新奇，除了一小時(shí)正片外，手機(jī)上日常刷到的就是幾十秒的精彩片段，完美適配手機(jī)用戶的碎片化觀看習(xí)慣，加上港星和港劇的IP加持，用戶很有可能因?yàn)槭艿侥硞€(gè)細(xì)節(jié)片段的吸引而停留觀看正片，如林瑤就是這樣成為了百萬追更者中的一員。

像《藝員新訓(xùn)2025》這樣充滿了實(shí)驗(yàn)性的豎屏內(nèi)容還有很多，但同樣口碑褒貶不一的，當(dāng)屬前段時(shí)間趁著電視劇《九重紫》的流量紅利，推出的那部番外篇豎屏短劇《昭世錄》。

《九重紫》在播出期間，憑借男女主雙重生的獨(dú)特劇情火爆一時(shí)，因而由其番外改編的短劇《昭世錄》一經(jīng)推出，便迅速吸引了觀眾目光，可惜卻沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至收獲了一條“吃相不要太難看”的批語。

在這個(gè)案例上，橫屏內(nèi)容和豎屏內(nèi)容有了更直觀的比較。

長劇IP的衍生短劇

該短劇既想承接原劇的權(quán)謀內(nèi)核，又試圖打造“女性成長爽劇”，但以后者28集的小體量，即使放在短劇界也是極其精簡(jiǎn)的，因整體劇情鋪墊不足，單集信息量不夠，被觀眾痛批“節(jié)奏像PPT”，而對(duì)劇情質(zhì)量不滿，最終也導(dǎo)致觀眾詬病其付費(fèi)模式。

盡管播出后口碑不佳，但《昭世錄》作為長劇IP的衍生，短劇番外篇的嘗試卻是實(shí)打?qū)嵉貫闃I(yè)界打開了新思路。

就IP運(yùn)營而言，番外短劇可依托正劇積累的流量基礎(chǔ)與觀眾認(rèn)知，若內(nèi)容打磨精細(xì)、敘事張力充足，完全有機(jī)會(huì)與正劇形成風(fēng)格互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)。

即正劇夯實(shí)IP的深度與厚度，短劇則以輕量化的表達(dá)延續(xù)IP熱度，二者共同構(gòu)建“長劇立骨、短劇活血”的立體化開發(fā)模式。

這種雙軌并行的策略，能讓單一IP同時(shí)覆蓋長視頻的沉浸式體驗(yàn)與短視頻的碎片化傳播場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值從流量轉(zhuǎn)化到品牌延伸的全維度挖掘。

重塑影視內(nèi)容制作邏輯

站在上述豎屏內(nèi)容背后制作方和平臺(tái)方的視角來看，豎屏這種全新表現(xiàn)形式在某種程度上，正從試水階段升級(jí)為行業(yè)標(biāo)配，試圖重構(gòu)影視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和制作邏輯的同時(shí)，對(duì)廣告、互動(dòng)及IP衍生品產(chǎn)生顛覆性影響。

深度植入到短劇劇情中的廣告

在《藝員新訓(xùn)2025》之前，TVB演藝IP與抖音綜藝IP還有一次深度共創(chuàng)，是2024 TVB無線藝員訓(xùn)練班招生計(jì)劃，該節(jié)目主要通過直播的形式，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)且深度參與藝員選拔和成長過程中。

相關(guān)報(bào)道顯示，豎屏綜藝直播與TVB識(shí)貨的連麥互動(dòng)，為品牌方開辟了更高效的營銷渠道。如滕麗名節(jié)目錄制結(jié)束后直接轉(zhuǎn)場(chǎng)至TVB識(shí)貨的護(hù)舒寶專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)了綜藝與直播的無縫對(duì)接；TVB識(shí)貨人氣主播彤彤“勇闖綜藝”節(jié)目錄制時(shí)，同步進(jìn)行電商直播等。

不得不說，短直聯(lián)動(dòng)打破的是內(nèi)容電商的植入局限。即通過短視頻內(nèi)容與直播的有效互動(dòng)，以多樣的內(nèi)容組合和創(chuàng)意演繹，激發(fā)用戶的購買欲望。

其核心就在于，將劇情回憶、藝人形象與商品推廣綁定，使觀眾在懷舊情緒中自然接受產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)“劇情記憶+商品價(jià)值”的雙重滲透。

短直聯(lián)動(dòng)帶貨

說得更直白一點(diǎn)，短視頻借助TVB演藝IP，通過多維產(chǎn)品展示、場(chǎng)景化體驗(yàn)營造等方式，以內(nèi)容種草觸達(dá)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)新客引流與品牌認(rèn)知構(gòu)建；

直播則聚焦交易轉(zhuǎn)化，用實(shí)時(shí)互動(dòng)促銷、限時(shí)福利釋放、粉絲專屬權(quán)益等策略，推動(dòng)流量向訂單的即時(shí)轉(zhuǎn)化，并以高頻次互動(dòng)強(qiáng)化核心用戶的黏性。

如果說短視頻平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶觀看時(shí)長，以及進(jìn)一步促進(jìn)電商產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化，試圖在豎屏內(nèi)容上發(fā)力，那么長視頻平臺(tái)就是順應(yīng)短劇大爆發(fā)的趨勢(shì)，加速從“長視頻主導(dǎo)”向“橫豎屏雙線布局”轉(zhuǎn)型。

其中，愛奇藝在去年9月推出了“微劇場(chǎng)”與“短劇場(chǎng)”的整體策略，接著還完成了一輪APP改版。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，愛奇藝APP以長視頻內(nèi)容和會(huì)員商業(yè)模式為主導(dǎo)；愛奇藝極速版則以微劇、廣告模式為主導(dǎo)，基于不同的內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景匹配不同的商業(yè)模式。

此外，綜合相關(guān)公開信息，優(yōu)騰芒也各有大動(dòng)作：

在近期的一次研討會(huì)上，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷今年準(zhǔn)備大力進(jìn)軍豎屏領(lǐng)域，會(huì)在資源和資金上給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者支持，對(duì)于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持率可達(dá)100%；

騰訊視頻年初在微信內(nèi)上線了“火星短劇社”小程序，這是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，用戶看廣告后可免費(fèi)看短劇；

“火星短劇社”小程序

在“2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)”上，公布了包含百部劇集、綜藝和微劇微綜的龐大片單，從平臺(tái)設(shè)置和內(nèi)容布局來看，芒果系希望利用長板資源大幅擴(kuò)充微短劇內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)微短劇內(nèi)容賽道的發(fā)展。據(jù)了解，芒果TV計(jì)劃拿出堪比長劇的投入來打造3至5部“超級(jí)頭部”的行業(yè)頂級(jí)微短劇。

不難看出，長視頻平臺(tái)從被動(dòng)防御轉(zhuǎn)向主動(dòng)進(jìn)攻的策略調(diào)整，既是應(yīng)對(duì)短劇沖擊的有力舉措，也是探索新增量市場(chǎng)的主動(dòng)變革。

“拇指經(jīng)濟(jì)”上大分

俗話說錢在哪里，愛就在哪里。這句話充分揭示了人類行為與感情投射的底層邏輯：一個(gè)人愿意為某事投入金錢，本質(zhì)上是對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可與情感的傾注。

據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》，國內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模2023年達(dá)374億元，2024年同比增長35%至504億元（同比增長34.90%，超越電影票房），預(yù)計(jì)2025年還將維持增速，增長至686億元，到2027年將突破1000億元；2024年全年參與投流的新劇達(dá)3.64萬部，即平均每天有約百部微短劇上線并投流。

圖源：DataEye

值得注意的是，短劇已經(jīng)完成從邊緣到主流的身份躍遷。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)59.7%；報(bào)告援引調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)提到，微短劇獨(dú)立APP的人均單日使用時(shí)長達(dá)101分鐘，已經(jīng)超過即時(shí)通訊類APP。

可見在“拇指經(jīng)濟(jì)”的催動(dòng)下，移動(dòng)端“單手持握+即時(shí)沉浸”的全新消費(fèi)需求，才是如今影視行業(yè)生態(tài)位發(fā)生劇變的根源所在。

在此趨勢(shì)下，自然折射出時(shí)代的最新變化：電視開機(jī)率逐年走低的一大原因，就是作為主流消費(fèi)群體的年輕用戶，其娛樂時(shí)間被手機(jī)、平板等小屏終端占據(jù)；Z世代用戶平均注意力集中時(shí)長僅8秒，豎屏劇之所以火爆一時(shí)，與其“3秒鉤子+10秒反轉(zhuǎn)”的節(jié)奏，精準(zhǔn)適配碎片化觀看習(xí)慣不無關(guān)系。

如此一來，也就可以理解這種全新消費(fèi)需求，為什么會(huì)倒逼影視行業(yè)從內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)流程到商業(yè)模式的全鏈條重構(gòu)，形成“硬件適配→內(nèi)容形態(tài)→用戶心智→商業(yè)閉環(huán)”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)了。