拇指經(jīng)濟倒逼內(nèi)容升級

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

在你的印象里，豎屏內(nèi)容還是只有霸總短劇這一種表現(xiàn)形式嗎？

事實上，豎屏廣告、豎屏綜藝、豎屏番外……豎屏內(nèi)容正在加速升級為影視行業(yè)一大新的增長點。

從TVB與抖音合作打造豎屏直播綜藝，利用港星IP與內(nèi)地平臺流量形成互補；到愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺由“長視頻主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“橫豎屏雙線布局”，爭奪用戶碎片時間。

豎屏內(nèi)容以移動端為支點，開始重塑影視行業(yè)的創(chuàng)作邏輯、用戶習(xí)慣與商業(yè)生態(tài)，成為長短視頻融合時代不可逆的新常態(tài)。

用豎屏打開新思路

“學(xué)員這個水平，讓我覺得我也可以演。”

對于TVB與抖音聯(lián)合推出的首檔演技競演直播綜藝《藝員新訓(xùn)2025》，資深港劇迷林瑤在追更了一段時間過后，也開始共情評論區(qū)里那些質(zhì)疑學(xué)員演技的留言了。

只是在她看來，演出效果不佳固然有學(xué)員自己的鍋，但也要歸因于該節(jié)目是以豎屏呈現(xiàn)，采取的是“用直播的方式打開TVB演技”這一全新形式。

最典型的當(dāng)屬節(jié)目第一期為了分隊，需要在設(shè)定好的情景下，讓學(xué)員面對鏡頭進行演技展示，相當(dāng)于把攝影機當(dāng)成表演對象，播出時有一種演員和觀眾產(chǎn)生了跨屏聯(lián)動的錯覺。

“除了那幾個TVB老戲骨，其他學(xué)員但凡轉(zhuǎn)場就不記得長什么樣了”“看她們拍戲那股松弛感，垮到甚至都不覺得她們真的有在演……”觀眾的評價大都與林瑤相符，“相當(dāng)于是在進行單人無實物表演，鏡頭又是懟臉直拍，演技真的藏不住，有一點瑕疵都能被看得清清楚楚。”

圖源：《藝員新訓(xùn)2025》

當(dāng)然，豎屏的畫幅也限制了場景的表現(xiàn)力，例如群戲的時候人物被擠壓在畫面中間，視覺效果大打折扣，而為了適配手機的觀看習(xí)慣，節(jié)目基本采用“三鏡頭法則”（特寫+中景+全景），單集時長也被壓縮在一小時左右，過于追求短平快也喪失了很多細(xì)節(jié)。

但這種表現(xiàn)形式確實很新奇，除了一小時正片外，手機上日常刷到的就是幾十秒的精彩片段，完美適配手機用戶的碎片化觀看習(xí)慣，加上港星和港劇的IP加持，用戶很有可能因為受到某個細(xì)節(jié)片段的吸引而停留觀看正片，如林瑤就是這樣成為了百萬追更者中的一員。

像《藝員新訓(xùn)2025》這樣充滿了實驗性的豎屏內(nèi)容還有很多，但同樣口碑褒貶不一的，當(dāng)屬前段時間趁著電視劇《九重紫》的流量紅利，推出的那部番外篇豎屏短劇《昭世錄》。

《九重紫》在播出期間，憑借男女主雙重生的獨特劇情火爆一時，因而由其番外改編的短劇《昭世錄》一經(jīng)推出，便迅速吸引了觀眾目光，可惜卻沒有達到預(yù)期效果，甚至收獲了一條“吃相不要太難看”的批語。

在這個案例上，橫屏內(nèi)容和豎屏內(nèi)容有了更直觀的比較。

長劇IP的衍生短劇

該短劇既想承接原劇的權(quán)謀內(nèi)核，又試圖打造“女性成長爽劇”，但以后者28集的小體量，即使放在短劇界也是極其精簡的，因整體劇情鋪墊不足，單集信息量不夠，被觀眾痛批“節(jié)奏像PPT”，而對劇情質(zhì)量不滿，最終也導(dǎo)致觀眾詬病其付費模式。

盡管播出后口碑不佳，但《昭世錄》作為長劇IP的衍生，短劇番外篇的嘗試卻是實打?qū)嵉貫闃I(yè)界打開了新思路。

就IP運營而言，番外短劇可依托正劇積累的流量基礎(chǔ)與觀眾認(rèn)知，若內(nèi)容打磨精細(xì)、敘事張力充足，完全有機會與正劇形成風(fēng)格互補的協(xié)同效應(yīng)。

即正劇夯實IP的深度與厚度，短劇則以輕量化的表達延續(xù)IP熱度，二者共同構(gòu)建“長劇立骨、短劇活血”的立體化開發(fā)模式。

這種雙軌并行的策略，能讓單一IP同時覆蓋長視頻的沉浸式體驗與短視頻的碎片化傳播場景，最終實現(xiàn)IP商業(yè)價值從流量轉(zhuǎn)化到品牌延伸的全維度挖掘。

重塑影視內(nèi)容制作邏輯

站在上述豎屏內(nèi)容背后制作方和平臺方的視角來看，豎屏這種全新表現(xiàn)形式在某種程度上，正從試水階段升級為行業(yè)標(biāo)配，試圖重構(gòu)影視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和制作邏輯的同時，對廣告、互動及IP衍生品產(chǎn)生顛覆性影響。

深度植入到短劇劇情中的廣告

在《藝員新訓(xùn)2025》之前，TVB演藝IP與抖音綜藝IP還有一次深度共創(chuàng)，是2024 TVB無線藝員訓(xùn)練班招生計劃，該節(jié)目主要通過直播的形式，讓觀眾能夠?qū)崟r且深度參與藝員選拔和成長過程中。

相關(guān)報道顯示，豎屏綜藝直播與TVB識貨的連麥互動，為品牌方開辟了更高效的營銷渠道。如滕麗名節(jié)目錄制結(jié)束后直接轉(zhuǎn)場至TVB識貨的護舒寶專場直播，實現(xiàn)了綜藝與直播的無縫對接；TVB識貨人氣主播彤彤“勇闖綜藝”節(jié)目錄制時，同步進行電商直播等。

不得不說，短直聯(lián)動打破的是內(nèi)容電商的植入局限。即通過短視頻內(nèi)容與直播的有效互動，以多樣的內(nèi)容組合和創(chuàng)意演繹，激發(fā)用戶的購買欲望。

其核心就在于，將劇情回憶、藝人形象與商品推廣綁定，使觀眾在懷舊情緒中自然接受產(chǎn)品信息，實現(xiàn)“劇情記憶+商品價值”的雙重滲透。

短直聯(lián)動帶貨

說得更直白一點，短視頻借助TVB演藝IP，通過多維產(chǎn)品展示、場景化體驗營造等方式，以內(nèi)容種草觸達潛在用戶，實現(xiàn)新客引流與品牌認(rèn)知構(gòu)建；

直播則聚焦交易轉(zhuǎn)化，用實時互動促銷、限時福利釋放、粉絲專屬權(quán)益等策略，推動流量向訂單的即時轉(zhuǎn)化，并以高頻次互動強化核心用戶的黏性。

如果說短視頻平臺為了爭奪用戶觀看時長，以及進一步促進電商產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化，試圖在豎屏內(nèi)容上發(fā)力，那么長視頻平臺就是順應(yīng)短劇大爆發(fā)的趨勢，加速從“長視頻主導(dǎo)”向“橫豎屏雙線布局”轉(zhuǎn)型。

其中，愛奇藝在去年9月推出了“微劇場”與“短劇場”的整體策略，接著還完成了一輪APP改版。據(jù)相關(guān)媒體報道，愛奇藝APP以長視頻內(nèi)容和會員商業(yè)模式為主導(dǎo)；愛奇藝極速版則以微劇、廣告模式為主導(dǎo)，基于不同的內(nèi)容形態(tài)和消費場景匹配不同的商業(yè)模式。

此外，綜合相關(guān)公開信息，優(yōu)騰芒也各有大動作：

在近期的一次研討會上，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷今年準(zhǔn)備大力進軍豎屏領(lǐng)域，會在資源和資金上給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者支持，對于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持率可達100%；

騰訊視頻年初在微信內(nèi)上線了“火星短劇社”小程序，這是騰訊首款獨立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用戶看廣告后可免費看短劇；

“火星短劇社”小程序

在“2025芒果生態(tài)擴圈大會”上，公布了包含百部劇集、綜藝和微劇微綜的龐大片單，從平臺設(shè)置和內(nèi)容布局來看，芒果系希望利用長板資源大幅擴充微短劇內(nèi)容，進一步推動微短劇內(nèi)容賽道的發(fā)展。據(jù)了解，芒果TV計劃拿出堪比長劇的投入來打造3至5部“超級頭部”的行業(yè)頂級微短劇。

不難看出，長視頻平臺從被動防御轉(zhuǎn)向主動進攻的策略調(diào)整，既是應(yīng)對短劇沖擊的有力舉措，也是探索新增量市場的主動變革。

“拇指經(jīng)濟”上大分

俗話說錢在哪里，愛就在哪里。這句話充分揭示了人類行為與感情投射的底層邏輯：一個人愿意為某事投入金錢，本質(zhì)上是對其價值的認(rèn)可與情感的傾注。

據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模2023年達374億元，2024年同比增長35%至504億元（同比增長34.90%，超越電影票房），預(yù)計2025年還將維持增速，增長至686億元，到2027年將突破1000億元；2024年全年參與投流的新劇達3.64萬部，即平均每天有約百部微短劇上線并投流。

圖源：DataEye

值得注意的是，短劇已經(jīng)完成從邊緣到主流的身份躍遷。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，在網(wǎng)民中的滲透率達59.7%；報告援引調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)提到，微短劇獨立APP的人均單日使用時長達101分鐘，已經(jīng)超過即時通訊類APP。

可見在“拇指經(jīng)濟”的催動下，移動端“單手持握+即時沉浸”的全新消費需求，才是如今影視行業(yè)生態(tài)位發(fā)生劇變的根源所在。

在此趨勢下，自然折射出時代的最新變化：電視開機率逐年走低的一大原因，就是作為主流消費群體的年輕用戶，其娛樂時間被手機、平板等小屏終端占據(jù)；Z世代用戶平均注意力集中時長僅8秒，豎屏劇之所以火爆一時，與其“3秒鉤子+10秒反轉(zhuǎn)”的節(jié)奏，精準(zhǔn)適配碎片化觀看習(xí)慣不無關(guān)系。

如此一來，也就可以理解這種全新消費需求，為什么會倒逼影視行業(yè)從內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)流程到商業(yè)模式的全鏈條重構(gòu)，形成“硬件適配→內(nèi)容形態(tài)→用戶心智→商業(yè)閉環(huán)”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)了。