本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

很感謝你容忍了我的“標(biāo)題黨”，縣城小老板，我慢慢說(shuō)來(lái)。

前不久，我在重慶參加了一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)沙龍，前來(lái)交流的朋友都很接地氣，并用大白話聊出了當(dāng)前兩種主流的流量思維。

1. 租金即廣告費(fèi)

這個(gè)觀點(diǎn)由一位大學(xué)肄業(yè)者提出，他從加盟地產(chǎn)中介開(kāi)始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業(yè)態(tài)的投資。

跨業(yè)態(tài)投資，這位老板有一個(gè)統(tǒng)一的生意法則，即選址定生死。

以其中一個(gè)奶茶店為例，他把店開(kāi)在一個(gè)城郊購(gòu)物中心，這里是城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，商圈半徑預(yù)計(jì)能覆蓋30公里，停車位在500個(gè)以上。

初步估算，這樣一個(gè)購(gòu)物中心每天的流量能在20萬(wàn)人次以上。

他的經(jīng)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單：

假如每天有20萬(wàn)人流入這個(gè)購(gòu)物中心，10萬(wàn)人會(huì)來(lái)到門店區(qū)域，5萬(wàn)人會(huì)留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，500人會(huì)走到店里，最后200人會(huì)點(diǎn)單。

具體數(shù)據(jù)無(wú)需細(xì)究，邏輯大致如此。

那么這樣一來(lái)，其門店租金就是為那10萬(wàn)曝光量付出的廣告費(fèi)用。只要有千分之二的轉(zhuǎn)化，這家門店就不賠錢。

2. 選址其實(shí)在選朋友圈

首先提出這個(gè)觀點(diǎn)的，是一位餐飲老板，早年在成都學(xué)廚，后回到區(qū)縣開(kāi)江湖菜館，現(xiàn)在快10家了。

他說(shuō)，自己逗是一個(gè)老土的生意人，來(lái)參加沙龍是想學(xué)學(xué)抖（tou）音。

老板的第三家餐館，就開(kāi)在某政府機(jī)構(gòu)旁邊。開(kāi)業(yè)1個(gè)月里，他憑借在當(dāng)?shù)氐娜嗣}請(qǐng)來(lái)了幾十個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)店里吃飯。

他跟我吹：某某區(qū)的首富在餐館后山有別墅，經(jīng)常吃他家東西。

這些人，是餐館的種子用戶。

這位老板說(shuō)，只要把這些人服務(wù)好，之后無(wú)論是他們請(qǐng)客吃飯，還是別人請(qǐng)他吃飯，都將首先想到來(lái)這家店。

多么接地氣。放到現(xiàn)在，這叫種子用戶的裂變。

如果這些由種子用戶帶來(lái)的新用戶同樣覺(jué)得服務(wù)不錯(cuò)，這些人有可能還會(huì)帶更多的用戶前來(lái)。

這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。

簡(jiǎn)單粗暴，但真實(shí)有效。而對(duì)這群人的維護(hù)，老板也顯然也是用了心的，腰間那一圈啤酒肚最能說(shuō)明問(wèn)題。

雖然這樣的模式存在市場(chǎng)偶然性，但也并非只出現(xiàn)在餐館業(yè)態(tài)。

多年前，白酒每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，也都是重點(diǎn)拉攏政府官員等當(dāng)?shù)叵M(fèi)力Leader，行業(yè)稱之為“盤中盤模式”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“盤中盤”營(yíng)銷對(duì)象的類別更多，他們大多是該領(lǐng)域的KOL、KOC。

必要商城創(chuàng)始人畢勝，在《流量是藍(lán)海》里同樣討論了這兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形（反漏斗）模型。

• 流量漏斗模型關(guān)注轉(zhuǎn)化，對(duì)應(yīng)的是ROI；

• 流量梯形模型關(guān)注裂變，對(duì)應(yīng)的是LTV。

對(duì)于LTV的討論，大概是從2015年就開(kāi)始。

我們當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，獲客成本增長(zhǎng)，即是單客價(jià)值的上升。將用戶資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個(gè)用戶身上的價(jià)值，似乎刻不容緩。

用戶資源已經(jīng)是存量了，以人頭拼銷量的傳統(tǒng)生意經(jīng)派不上用場(chǎng)。如何提升用戶單次大額消費(fèi)或是頻密復(fù)購(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)老用戶帶新用戶，才是品牌的出路。

而那個(gè)時(shí)候，美團(tuán)王興也談到：

“用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值（ARPU）還遠(yuǎn)不止翻倍的空間”。

從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)用戶，已經(jīng)成為一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變。很久以后，這種玩法才被命名為：私域。

那么如何做私域？我認(rèn)為至少應(yīng)該關(guān)注三個(gè)方面：客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率。

1. 客單價(jià)

此前，我調(diào)研了一家輕美容品牌，主要業(yè)態(tài)是洗臉吧。在市面上，洗臉吧的客單價(jià)大多在80元左右，但這個(gè)品牌能做到129元。

通過(guò)私域，品牌經(jīng)常在群里發(fā)起一些討論，根據(jù)用戶反饋的季節(jié)性問(wèn)題和適量顆粒度的人群區(qū)分，這個(gè)品牌將原本的單個(gè)服務(wù)打包成為個(gè)性化的套裝。

這些套裝服務(wù)在私域里先試驗(yàn)，然后推廣到全國(guó)市場(chǎng)。就這樣，客單價(jià)高于同行超過(guò)50%。

客單價(jià)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的問(wèn)題。

而私域給到品牌一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，那就是能夠主動(dòng)觸達(dá)用戶的真實(shí)需求，從而配置出真正有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2. 復(fù)購(gòu)率

討論對(duì)復(fù)購(gòu)率的提升，一般會(huì)提出RFM模型，即最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率 （Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）。

美國(guó)潮牌電商Karmaloop是一個(gè)經(jīng)典案例。通過(guò)這三個(gè)數(shù)據(jù)，Karmaloop挑選出了多次復(fù)購(gòu)、消費(fèi)額高、很少退貨的高價(jià)值用戶。

這群人只占了1.3%的訪問(wèn)量，卻貢獻(xiàn)了43%的收入。

在總結(jié)這些高價(jià)值用戶的共性行為中，Karmaloop發(fā)現(xiàn)，他們80%的情況下，一個(gè)用戶要下單兩次，會(huì)在第一個(gè)訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。

這就意味著，大多數(shù)低價(jià)值用戶并不會(huì)在30天的周期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

換言之，如果一個(gè)用戶下單后，后續(xù)的30天內(nèi)沒(méi)有下第二單，就越來(lái)越不可能成為高價(jià)值用戶。但如果在30天內(nèi)下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成為高價(jià)值用戶。

也就是說(shuō)，Karmaloop需要引導(dǎo)用戶在30天內(nèi)復(fù)購(gòu)，這樣才能轉(zhuǎn)化越來(lái)越多的高價(jià)值用戶。

這個(gè)時(shí)候，Karmaloop拿出了兩個(gè)方案：

第一個(gè)是，如果用戶在30天內(nèi)有機(jī)會(huì)完成二次復(fù)購(gòu)，那么就給他推銷高利潤(rùn)商品。

第二個(gè)是，如果用戶在30天內(nèi)完成二次復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，那么就用較大的優(yōu)惠信息刺激用戶。

放到日常的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行中時(shí)，杜魯不再給30天內(nèi)消費(fèi)的用戶發(fā)優(yōu)惠券。當(dāng)超過(guò)30天后，再根據(jù)其間隔周期發(fā)放不同程度的優(yōu)惠力度。

具體來(lái)看，就是用戶第一次消費(fèi)的30天內(nèi)，日常推送原價(jià)商品作為信息互動(dòng)；當(dāng)30天后還沒(méi)有復(fù)購(gòu)行為，就為其推送九折券；超過(guò)45天還沒(méi)有來(lái)復(fù)購(gòu)，就推送八折券；超過(guò)60天沒(méi)有進(jìn)行復(fù)購(gòu)，就推送七折券。

一旦用戶在某一個(gè)階段產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，整個(gè)運(yùn)行機(jī)制則又會(huì)回到原點(diǎn)。

3. 轉(zhuǎn)化率

這里的轉(zhuǎn)化率，不再是用戶影響/用戶下單的轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)樗接虻哪康模褪翘嵘脩舻膹?fù)購(gòu)頻次，從而將起初的獲客成本不斷稀釋掉，實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化率處于高位水平。

那么，私域還需要考驗(yàn)怎樣的轉(zhuǎn)化率？其實(shí)是老用戶幫你轉(zhuǎn)化新用戶的效率。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，產(chǎn)品和服務(wù)是老用戶為你介紹新用戶的唯一方式。但在私域中，我們可以通過(guò)更多的玩法，引導(dǎo)老用戶轉(zhuǎn)介紹。

同樣是那一家洗臉吧，當(dāng)門店社群人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，會(huì)員系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)一個(gè)裂變工具，其實(shí)就是特別為會(huì)員發(fā)放6張親友券。

什么意思？這個(gè)親友券自己是不能用的，但可以給自己的閨蜜、同事等。

6，也是一個(gè)神奇的數(shù)字。

美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，證明平均只需要6個(gè)人，就能聯(lián)系任意兩個(gè)美國(guó)人。

后來(lái)，這個(gè)試驗(yàn)發(fā)展成為“六度人脈”關(guān)系理論，其表示理論上最多通過(guò)6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

最終，通過(guò)6張親友券，洗臉吧會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)，新會(huì)員增量達(dá)到166%，同比增速331.7%。

而這些會(huì)員中的50%，月消費(fèi)頻次都達(dá)到2~5次。

以上。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍

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