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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

陽(yáng)春四月是家居建材行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，很多家居賣場(chǎng)都在大搞促銷活動(dòng)開門迎客。尤其隨著“以舊換新”政策的落地，建材家居企業(yè)都想抓住國(guó)補(bǔ)紅利渡過(guò)行業(yè)寒冬。

其實(shí)不光國(guó)內(nèi)建材家居企業(yè)日子難過(guò)，海外家居巨頭在華市場(chǎng)同樣面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。今年2月初，宜家大陸首家商場(chǎng)上海徐家匯店宣布進(jìn)行閉店整改，預(yù)計(jì)本月底重新開業(yè)。

據(jù)悉此次整改，宜家是聽取了消費(fèi)者意見，推翻此前上億元打造的“未來(lái)家體驗(yàn)空間”，回到以前的自提貨架模式，并對(duì)購(gòu)物動(dòng)線再次調(diào)整，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

2020財(cái)年宜家發(fā)布“未來(lái)+”戰(zhàn)略，投資100億元深耕中國(guó)市場(chǎng)，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化改造。“未來(lái)家體驗(yàn)空間”作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，很明顯并未得到國(guó)人的認(rèn)可，反而讓宜家陷入了被動(dòng)局面。

清倉(cāng)整改，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

2024年10月，宜家母公司英格卡集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：零售額451億歐元，同比下滑5.3%；凈利潤(rùn)8.06億歐元，近乎腰斬。具體到中國(guó)市場(chǎng)，宜家中國(guó)占集團(tuán)總銷售額比例為3.5%，低于上一年的3.6%。

從銷售額占比來(lái)看，宜家中國(guó)下滑幅度不大。但是把時(shí)間線拉長(zhǎng)，情況非常不容樂(lè)觀。2019財(cái)年，宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)的28家商場(chǎng)銷售額為157.7億元。2024財(cái)年，盡管門店增長(zhǎng)至39家，然而銷售額僅在112億元左右。

5年時(shí)間宜家中國(guó)銷售額縮水超40億元，這個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明曾經(jīng)備受年輕人喜歡的“北歐神話”已經(jīng)走下了神壇。實(shí)際上，近些年宜家在中國(guó)已經(jīng)放緩了擴(kuò)張腳步。在2012—2020年期間，宜家每年新開門店2-3家，而步入2021年后，宜家反倒做起了減法。

2022年4月關(guān)閉了貴陽(yáng)線下商場(chǎng)，這是自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)宜家首次關(guān)店。同年7月在國(guó)內(nèi)開設(shè)的首家小型商場(chǎng)上海楊浦店宣布閉店。從2020年開業(yè)到2022年撤店，上海楊浦店僅生存了兩年多時(shí)間。

從時(shí)間上看，宜家關(guān)閉門店是因?yàn)樵馐芰艘咔橛绊憽Ｈ欢词箾](méi)有“黑天鵝”事件，宜家在中國(guó)市場(chǎng)早就增長(zhǎng)乏力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，2016-2018財(cái)年宜家中國(guó)銷售額增速?gòu)?9.4%下降至9.3%。

近些年宜家更是進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)，銷售額持續(xù)下滑也就意味著客流量的減少。為了解決這一困境，宜家開始自降身價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。自2023年8月開始，宜家中國(guó)宣布對(duì)超過(guò)300種產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。2024年又追加近4億元用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍。

例如松耶桑德床頭柜從299元降到249元；維姆勒沙發(fā)直降500元，2799元就可以拿下。小到碗筷刀叉，大到床架衣柜，如今走入宜家門店，滿眼全是醒目的黃色打折價(jià)簽。

當(dāng)然降價(jià)也換回了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。2024財(cái)年宜家中國(guó)線下訪客量同比增長(zhǎng)12%，會(huì)員數(shù)量超過(guò)5700萬(wàn)。進(jìn)入2025財(cái)年，宜家依舊執(zhí)行降價(jià)策略，追加2.8億元投資，推出500款全新低價(jià)產(chǎn)品。

以前的宜家雖然不能說(shuō)高高在上，但至少是小資的最愛(ài)。如今的宜家卻成了清倉(cāng)大甩賣的折扣店。這種轉(zhuǎn)變，不難理解為宜家在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)求變。不過(guò)正所謂“降價(jià)一時(shí)爽，品牌火葬場(chǎng)”，降價(jià)只能治標(biāo)不能治本，宜家在華失寵的根源并未徹底解決。

時(shí)代轉(zhuǎn)變，制勝法寶失靈

2010年前后，主打極簡(jiǎn)的北歐風(fēng)在國(guó)內(nèi)裝修市場(chǎng)開始盛行，宜家逐漸受到了國(guó)人的追捧。之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)快速走紅，宜家有天時(shí)、地利、人和之因。

2000年我國(guó)經(jīng)濟(jì)面貌雖然發(fā)生了巨大的變化，但國(guó)內(nèi)家居品牌的發(fā)展理念還停留在較低水平。宜家的產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是降維打擊。

在選址方面，宜家主要在國(guó)內(nèi)一、二線城市，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)開店。彼時(shí)國(guó)內(nèi)樓市如火如荼，宜家上萬(wàn)種的產(chǎn)品、精心打造的樣板間又滿足了國(guó)人對(duì)美好家裝的幻想。

再加上舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，讓“藍(lán)盒子”成功在中國(guó)家居市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。不過(guò)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)人對(duì)洋品牌開始祛魅，宜家同樣在被年輕人拋棄。

一方面，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，全友、源氏木語(yǔ)、林氏家居等國(guó)產(chǎn)品牌在外觀設(shè)計(jì)上已經(jīng)和國(guó)際品牌接軌。如今宜家的樣板間早就不入國(guó)人法眼，甚至有消費(fèi)者吐槽宜家部分產(chǎn)品款式老舊，設(shè)計(jì)理念還停留在十年前。

另一方面，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，洋品牌意味著質(zhì)量上乘，國(guó)人寧可多花些錢圖一個(gè)健康安全。但是近些年宜家卻屢屢爆出質(zhì)量問(wèn)題。2020年宜家中國(guó)銷售的“特魯利維斯旅行杯”因致癌物質(zhì)超標(biāo)宣布召回；2023年宜家6個(gè)月內(nèi)爆出6次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，累計(jì)罰款超百萬(wàn)元。

產(chǎn)品不夠新潮，加上質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，雪上加霜的是，宜家部分代工廠自立門戶，價(jià)格僅是宜家的三分之一。這三點(diǎn)直接導(dǎo)致了宜家的制勝法寶“性價(jià)比”失靈。

可能很多人認(rèn)為宜家定位中產(chǎn)人群，其實(shí)不然。宜家中國(guó)的銷售主力是百元級(jí)別的小件產(chǎn)品，購(gòu)買人群大多是租房、圖省事的年輕人。性價(jià)比出眾的宜家從來(lái)不是中產(chǎn)人群的心頭好。

尤其隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶極有家等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，宜家在年輕人中的影響力進(jìn)一步下滑。為了迎合家居互聯(lián)網(wǎng)化潮流，2018年10月宜家中國(guó)上線電子商務(wù)業(yè)務(wù)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而此舉并未贏得國(guó)人的芳心。例如在黑貓投訴平臺(tái)，很多網(wǎng)友吐槽宜家官方APP處理效率低下，人工客服找不到。很明顯在電商領(lǐng)域，和中國(guó)家居企業(yè)相比，宜家還只是個(gè)小學(xué)生。

不難發(fā)現(xiàn)，宜家在華的遇冷，很大原因在于沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)進(jìn)化的腳步。當(dāng)然宜家也在創(chuàng)新求變，但總是差了半拍，說(shuō)明宜家在中國(guó)市場(chǎng)還是水土不服。

引流攬客，做好產(chǎn)品和服務(wù)

在去年8月底舉辦的2025財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)宣布將繼續(xù)執(zhí)行“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略，并發(fā)布了新一財(cái)年商業(yè)主題“完整睡眠”。重點(diǎn)推出床墊、床罩、臥室收納、燈具等相關(guān)睡眠產(chǎn)品，給中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更加健康的睡眠生活。

具體到執(zhí)行層面，圍繞舒適、溫度、光線、噪音、空氣、家具布置和整潔度六大要素，精心打造2800款睡眠產(chǎn)品，并且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)研發(fā)多款定制產(chǎn)品。

發(fā)力睡眠家居似乎是近些年大多數(shù)家居品牌一致的選擇，宜家確實(shí)在挖掘睡眠新場(chǎng)景，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈又是一個(gè)老生常談的領(lǐng)域里，宜家拿什么留住消費(fèi)者呢？

相比家居業(yè)務(wù)，近兩年宜家的餐飲生意火爆異常，效仿肯德基的“瘋狂星期四”，搞了個(gè)“瘋狂星期五”。9.99元“窮鬼套餐”、1元冰激凌、5元無(wú)限續(xù)杯飲料、瑞典肉丸等產(chǎn)品深受年輕人喜愛(ài)。

宜家的目的很明確，通過(guò)餐飲快消品引流，增加商場(chǎng)人氣帶動(dòng)家居產(chǎn)品銷量。包括打造兒童樂(lè)園，變身老年人相親“圣地”也是醉翁之意不在酒。

發(fā)掘新場(chǎng)景、吸引新群體，宜家正在用多生態(tài)環(huán)境不斷地找補(bǔ)流量。不可否認(rèn)宜家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)十分健全，低價(jià)策略之下又非常有吸引力。如果參照宜家餐飲的火爆程度，早就把家居業(yè)務(wù)帶飛了。然而現(xiàn)實(shí)是并沒(méi)有改變消費(fèi)者“只逛不買”的尷尬處境。

低價(jià)引流只起到了維穩(wěn)作用，說(shuō)明宜家的中國(guó)本土化做得還不夠好。事實(shí)上，年輕人不再喜歡宜家的另一個(gè)原因是購(gòu)物體驗(yàn)的變差。既缺少國(guó)人需要的好產(chǎn)品，又沒(méi)有讓人滿意的服務(wù)。

例如宜家特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)開發(fā)了奧恩菲亞特、瓦拉比格、沃斯棠系列床墊，主打一個(gè)“硬”字。國(guó)人確實(shí)有睡硬床的習(xí)慣，椰棕床墊也符合當(dāng)下的健康理念。但是現(xiàn)在的年輕人追求的是怎么舒服怎么來(lái)，根本沒(méi)有必要為了環(huán)保、健康去“硬”睡。

有部分網(wǎng)友直言，宜家以前的床墊軟硬適中，現(xiàn)在越來(lái)越硬，舒適度大打折扣。宜家想要以優(yōu)質(zhì)睡眠為賣點(diǎn)，在家居行業(yè)破局，真的需要在產(chǎn)品上做本土調(diào)研。

與此同時(shí)，家居賣場(chǎng)離不開售前和售后兩大環(huán)節(jié)。宜家在售前沒(méi)話可說(shuō)，但是售后的表現(xiàn)卻明顯差強(qiáng)人意。尤其大件商品的送貨、安裝都不如國(guó)產(chǎn)品牌迅速及時(shí)，說(shuō)明宜家的物流、售后產(chǎn)業(yè)鏈條還不夠流暢。

結(jié)語(yǔ)

作為全球知名的家居零售商，宜家在原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面都是一把好手。不過(guò)太注重成本控制往往會(huì)忽略產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的發(fā)展，尤其在低價(jià)策略下，對(duì)宜家的供應(yīng)鏈更是一大挑戰(zhàn)。

中國(guó)作為全球第二大家居消費(fèi)市場(chǎng)，宜家自然是想啃下這塊大蛋糕。現(xiàn)階段宜家在門店形態(tài)、線上渠道、場(chǎng)景需求等方面都在進(jìn)行全新嘗試。不過(guò)求新求變不一定是好事，只有洞察消費(fèi)者的真正需求，趕上中國(guó)家居行業(yè)的潮流，宜家才有望擺脫流量焦慮。