引言

去年，國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)迎來(lái)大爆發(fā)，且這波熱度持續(xù)至今。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》提到，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度加快。2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

在終端消費(fèi)低迷時(shí)，行業(yè)最希望的就是能有爆款出現(xiàn)，激活市場(chǎng)活力，而谷子便是行業(yè)抓住的“希望”。因此，國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)在去年不僅迎來(lái)大爆發(fā)，而且還迅速飽和，形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。中外玩具網(wǎng)記者結(jié)合實(shí)地走訪(fǎng)市場(chǎng)、與“吃谷人”（谷子的玩家）交流，以及谷圈相關(guān)熱點(diǎn)新聞，總結(jié)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)的四股“競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力”，即日谷、國(guó)谷、同人谷、盜印/自印，并將分多篇文章分別闡述每類(lèi)谷子的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，本文將率先聚焦日谷。

什么是日谷？

日谷，簡(jiǎn)單理解就是日本谷子。雖然谷子是英文單詞Goods的中文諧音，但該品類(lèi)的起源、發(fā)展、成熟都是在日本，再加上二次元文化在日本更加風(fēng)靡，因而日谷是谷圈最重要的一股力量，甚至最初的谷子本就指的就是日谷。

之所以會(huì)衍生出日谷的說(shuō)法，主要是為了與其他谷子區(qū)分。谷子影響力擴(kuò)大后，逐漸傳入到中國(guó)內(nèi)地，進(jìn)而誕生了國(guó)產(chǎn)谷子，也就是谷圈常說(shuō)的國(guó)谷。“吃谷人”為了與國(guó)谷進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而將日本谷子稱(chēng)為日谷。

對(duì)于日谷的具體劃分，谷圈內(nèi)部有不同的看法。有觀點(diǎn)認(rèn)為必須是在日本發(fā)售的才算日谷；還有觀點(diǎn)認(rèn)為得是在日本生產(chǎn)的谷子才算日谷，但這種觀點(diǎn)基本站不住腳，因?yàn)槟呐率侨毡句N(xiāo)售的谷子，也多數(shù)是中國(guó)生產(chǎn)的；獲得較廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)是按照出品方區(qū)分，即日本企業(yè)/品牌發(fā)售的谷子可歸入日谷范疇，其中以在日本發(fā)售的最好。

日式生活雜貨店LOFT銷(xiāo)售的谷子

此外，日谷還有個(gè)細(xì)分類(lèi)別，即代理版，特指在中國(guó)內(nèi)地以正規(guī)渠道販?zhǔn)鄣娜毡竟境銎返闹苓?。代理版日谷出現(xiàn)的原因是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)谷子的需求與日俱增，日本企業(yè)通過(guò)代理商或開(kāi)設(shè)分公司的形式，將自有品牌谷子輸出到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

為什么熱衷“吃日谷”？

近期，中外玩具網(wǎng)記者在社交平臺(tái)看到一位網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)“找人代購(gòu)的谷子沒(méi)按流程報(bào)關(guān)，被海關(guān)查扣了”。這種情形在谷圈不罕見(jiàn)，尤其今年以來(lái)，谷子更是成了違規(guī)攜帶產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)海關(guān)發(fā)布公眾號(hào)信息，今年前三個(gè)月，各地海關(guān)共計(jì)查獲違規(guī)攜帶玩具及相關(guān)產(chǎn)品十余起，其中谷子產(chǎn)品占大比例，涵蓋徽章、卡牌（含小卡）、玩偶、掛件、鑰匙扣等品類(lèi)，絕大多數(shù)來(lái)自日本，基本都是熱門(mén)動(dòng)漫角色，數(shù)量從數(shù)百件到數(shù)千件不等。而攜帶這些違規(guī)產(chǎn)品的人都是替人代購(gòu)或希望借代購(gòu)牟利。

海關(guān)查貨的違規(guī)攜帶谷子（截圖自海關(guān)發(fā)布）

在國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)已經(jīng)快速發(fā)展的當(dāng)下，為何還會(huì)有二次元群體執(zhí)著于“吃日谷”？中外玩具網(wǎng)記者與幾位資深“吃谷人”深入交流后了解到，多數(shù)“吃谷人”選擇日谷首先是受IP影響，尤其是動(dòng)漫IP。日本動(dòng)漫在中國(guó)內(nèi)地的影響力較大，“80后”“90后”的童年回憶里必然有日漫的影子，而“00后”“05后”也都在不同平臺(tái)接觸過(guò)日漫。而谷子是IP導(dǎo)向的產(chǎn)品，自然是IP在哪里，“吃谷人”就選擇哪里的谷子。

在眾多日本IP已經(jīng)授權(quán)國(guó)內(nèi)谷子品牌的情況下，日谷仍受歡迎的原因則是因?yàn)楸鷪D（谷子上的印花圖案）更豐富。日漫迷小葉子說(shuō)，她吃谷首選動(dòng)漫官方（出品方）的谷子，柄圖多還不擔(dān)心買(mǎi)到盜版?！肮俜降谋鷪D肯定是最豐富的，所以只要官方有出谷子，就能滿(mǎn)足我的需求了?！?/p>

家庭教師日谷-徽章

谷子在日本屬于動(dòng)漫標(biāo)配，幾乎所有動(dòng)漫都有相關(guān)的谷子產(chǎn)品，這就讓一些喜歡“冷門(mén)番”的粉絲，也能買(mǎi)到自己喜歡動(dòng)漫的谷子。另外，因?yàn)槿展鹊陌l(fā)售量往往不會(huì)太多，其中還會(huì)有些限量款，這就使得日谷有一定的升值空間，比如排球少年！！菅原孝支jw閃吧唧（全球限量5個(gè)）在二手市場(chǎng)拍出8.2萬(wàn)元的高價(jià)。

代購(gòu)火熱海外品牌主動(dòng)布局

有需求就會(huì)有供給。“吃谷人”對(duì)日谷的情有獨(dú)鐘，催生了一批日谷代購(gòu)?！按?gòu)的途徑很多，比如找熟人、加專(zhuān)門(mén)的日谷代購(gòu)群，還有些日本留學(xué)生也會(huì)做代購(gòu)?！辟Y深二次元小谷說(shuō)，現(xiàn)在社交媒體發(fā)達(dá)了，在小紅書(shū)、抖音發(fā)帖說(shuō)要買(mǎi)日谷，就會(huì)有很多代購(gòu)湊上來(lái)，但基本都是私人代購(gòu)?！敖^大多數(shù)私人代購(gòu)不會(huì)走正規(guī)流程報(bào)關(guān)，所以谷子的價(jià)格才會(huì)低。本來(lái)就不是合規(guī)的做法，如果被查扣也只能自認(rèn)倒霉?！边€有就是私人代購(gòu)常出現(xiàn)卷錢(qián)跑路的情況，在谷圈被代購(gòu)騙的案例比比皆是。

除了私人代購(gòu)，日谷的火熱還催生了很多專(zhuān)門(mén)的代購(gòu)網(wǎng)店，尤其是淘寶上很多二次元商品專(zhuān)營(yíng)店鋪是從代購(gòu)起步發(fā)展的或目前仍然專(zhuān)注代購(gòu)業(yè)務(wù)，比如模玩熊、貓受屋、萬(wàn)社屋通販、斌田家日代鋪、指樂(lè)無(wú)窮等。此外，很多城市都有動(dòng)漫聚集地，比如廣州的動(dòng)漫星城，在這些店鋪里也有幾率淘到日谷。

電商平臺(tái)的日谷代購(gòu)店鋪

國(guó)內(nèi)二次元群體對(duì)日谷的熱衷，也讓日本谷子企業(yè)留意到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的巨大潛力，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的布局。具體做法有兩種，一種是我國(guó)企業(yè)/品牌成為日谷的代理商，將日谷引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比如翻翻動(dòng)漫是萬(wàn)代南夢(mèng)宮、世嘉、FuRyu等眾多國(guó)際品牌的一級(jí)代理商，在2023年初正式啟動(dòng)谷子周邊銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后，經(jīng)營(yíng)包括日本知名品牌A3、CRUX、Ensky、TWINCRE在內(nèi)的數(shù)十家供應(yīng)商的商品。

翻翻動(dòng)漫代理的日谷

另一種是日谷企業(yè)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)分公司/品牌門(mén)店，比如日本手辦品牌Good Smile Company（GSC）于2012年在中國(guó)成立了良笑（上海）商貿(mào)有限公司，大力拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；在2018年成立良笑塑美（上海）文化藝術(shù)有限公司，專(zhuān)注于手辦衍生品的開(kāi)發(fā)制作；于2024年在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下旗艦店“GoodSmile Store”等。

經(jīng)?？慈章娜藢?duì)集英社肯定不陌生。作為日本最大的綜合出版社之一，集英社旗下?lián)碛斜姸嗦?huà)作品，比如《鬼滅之刃》《海賊王》《灌籃高手》《龍珠》《網(wǎng)球王子》等?；谪S富的漫畫(huà)IP資源，集英社推出了官方周邊商店SHONEN JUMP SHOP，專(zhuān)注銷(xiāo)售《周刊少年JUMP》漫畫(huà)作品的衍生商品。在2021年以前，該商店都只在日本本土布局，直到2021年12月入駐中國(guó)上海美羅城，開(kāi)設(shè)了首家日本以外的店鋪。同時(shí)還入駐電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、京東旗艦店，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

SHONEN JUMP SHOP上海美羅城店

渠道商考慮引入日谷？

自從去年谷子大熱后，中外玩具網(wǎng)記者一直關(guān)注谷子在玩具、精品等渠道的銷(xiāo)售。整體來(lái)看，無(wú)論是潮玩店、潮流百貨店、精品店，還是便利店、玩具專(zhuān)賣(mài)店、谷子店，都較少看到日谷。少數(shù)有銷(xiāo)售日谷的終端也都有其特殊性，比如三月獸是翻翻動(dòng)漫孵化的品牌，所以終端銷(xiāo)售以代理版日谷為主；2023年創(chuàng)立的搗谷社在日本擁有專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)等。

一位渠道商告訴中外玩具網(wǎng)，最開(kāi)始，很多渠道商不太了解谷子，以為有知名IP的谷子就能賣(mài)，也沒(méi)有區(qū)分日谷、國(guó)谷。再加上國(guó)谷貨源相對(duì)較多，進(jìn)貨比較方便，所以大家都選擇國(guó)谷。“深入了解谷圈文化，意識(shí)到日谷的特殊性之后，我就想著采購(gòu)些日谷來(lái)賣(mài)，增加差異化的產(chǎn)品，提升門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！?/p>

持類(lèi)似觀點(diǎn)的渠道商有很多，且確實(shí)已經(jīng)有渠道商開(kāi)始引入日谷，但行業(yè)普遍反饋日谷的貨源是大問(wèn)題。“日谷的發(fā)售量本來(lái)就不多，引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的就更少。據(jù)我所知，有的日谷代理商是自己開(kāi)店賣(mài)貨，有的日谷是只在自家品牌店鋪賣(mài)，所以銷(xiāo)售日谷最大的難題是長(zhǎng)期穩(wěn)定的貨源。沒(méi)有穩(wěn)定的貨源，依靠日谷形成差異化競(jìng)爭(zhēng)就很難?！?/p>