引言

去年，國內谷子經濟迎來大爆發，且這波熱度持續至今。艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》提到，中國谷子經濟市場規模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。

在終端消費低迷時，行業最希望的就是能有爆款出現，激活市場活力，而谷子便是行業抓住的“希望”。因此，國內谷子市場在去年不僅迎來大爆發，而且還迅速飽和，形成激烈的競爭格局。中外玩具網記者結合實地走訪市場、與“吃谷人”（谷子的玩家）交流，以及谷圈相關熱點新聞，總結了當前國內谷子市場的四股“競爭勢力”，即日谷、國谷、同人谷、盜印/自印，并將分多篇文章分別闡述每類谷子的發展歷程與現狀，本文將率先聚焦日谷。

什么是日谷？

日谷，簡單理解就是日本谷子。雖然谷子是英文單詞Goods的中文諧音，但該品類的起源、發展、成熟都是在日本，再加上二次元文化在日本更加風靡，因而日谷是谷圈最重要的一股力量，甚至最初的谷子本就指的就是日谷。

之所以會衍生出日谷的說法，主要是為了與其他谷子區分。谷子影響力擴大后，逐漸傳入到中國內地，進而誕生了國產谷子，也就是谷圈常說的國谷。“吃谷人”為了與國谷進行區分，進而將日本谷子稱為日谷。

對于日谷的具體劃分，谷圈內部有不同的看法。有觀點認為必須是在日本發售的才算日谷；還有觀點認為得是在日本生產的谷子才算日谷，但這種觀點基本站不住腳，因為哪怕是日本銷售的谷子，也多數是中國生產的；獲得較廣泛認可的觀點是按照出品方區分，即日本企業/品牌發售的谷子可歸入日谷范疇，其中以在日本發售的最好。

日式生活雜貨店LOFT銷售的谷子

此外，日谷還有個細分類別，即代理版，特指在中國內地以正規渠道販售的日本公司出品的周邊。代理版日谷出現的原因是中國內地市場對谷子的需求與日俱增，日本企業通過代理商或開設分公司的形式，將自有品牌谷子輸出到中國內地市場。

為什么熱衷“吃日谷”？

近期，中外玩具網記者在社交平臺看到一位網友發帖稱“找人代購的谷子沒按流程報關，被海關查扣了”。這種情形在谷圈不罕見，尤其今年以來，谷子更是成了違規攜帶產品的重災區。根據海關發布公眾號信息，今年前三個月，各地海關共計查獲違規攜帶玩具及相關產品十余起，其中谷子產品占大比例，涵蓋徽章、卡牌（含小卡）、玩偶、掛件、鑰匙扣等品類，絕大多數來自日本，基本都是熱門動漫角色，數量從數百件到數千件不等。而攜帶這些違規產品的人都是替人代購或希望借代購牟利。

海關查貨的違規攜帶谷子（截圖自海關發布）

在國內谷子經濟已經快速發展的當下，為何還會有二次元群體執著于“吃日谷”？中外玩具網記者與幾位資深“吃谷人”深入交流后了解到，多數“吃谷人”選擇日谷首先是受IP影響，尤其是動漫IP。日本動漫在中國內地的影響力較大，“80后”“90后”的童年回憶里必然有日漫的影子，而“00后”“05后”也都在不同平臺接觸過日漫。而谷子是IP導向的產品，自然是IP在哪里，“吃谷人”就選擇哪里的谷子。

在眾多日本IP已經授權國內谷子品牌的情況下，日谷仍受歡迎的原因則是因為柄圖（谷子上的印花圖案）更豐富。日漫迷小葉子說，她吃谷首選動漫官方（出品方）的谷子，柄圖多還不擔心買到盜版。“官方的柄圖肯定是最豐富的，所以只要官方有出谷子，就能滿足我的需求了。”

家庭教師日谷-徽章

谷子在日本屬于動漫標配，幾乎所有動漫都有相關的谷子產品，這就讓一些喜歡“冷門番”的粉絲，也能買到自己喜歡動漫的谷子。另外，因為日谷的發售量往往不會太多，其中還會有些限量款，這就使得日谷有一定的升值空間，比如排球少年！！菅原孝支jw閃吧唧（全球限量5個）在二手市場拍出8.2萬元的高價。

代購火熱海外品牌主動布局

有需求就會有供給。“吃谷人”對日谷的情有獨鐘，催生了一批日谷代購。“代購的途徑很多，比如找熟人、加專門的日谷代購群，還有些日本留學生也會做代購。”資深二次元小谷說，現在社交媒體發達了，在小紅書、抖音發帖說要買日谷，就會有很多代購湊上來，但基本都是私人代購。“絕大多數私人代購不會走正規流程報關，所以谷子的價格才會低。本來就不是合規的做法，如果被查扣也只能自認倒霉。”還有就是私人代購常出現卷錢跑路的情況，在谷圈被代購騙的案例比比皆是。

除了私人代購，日谷的火熱還催生了很多專門的代購網店，尤其是淘寶上很多二次元商品專營店鋪是從代購起步發展的或目前仍然專注代購業務，比如模玩熊、貓受屋、萬社屋通販、斌田家日代鋪、指樂無窮等。此外，很多城市都有動漫聚集地，比如廣州的動漫星城，在這些店鋪里也有幾率淘到日谷。

電商平臺的日谷代購店鋪

國內二次元群體對日谷的熱衷，也讓日本谷子企業留意到中國內地市場的巨大潛力，加強了對中國內地市場的布局。具體做法有兩種，一種是我國企業/品牌成為日谷的代理商，將日谷引入國內市場，比如翻翻動漫是萬代南夢宮、世嘉、FuRyu等眾多國際品牌的一級代理商，在2023年初正式啟動谷子周邊銷售業務后，經營包括日本知名品牌A3、CRUX、Ensky、TWINCRE在內的數十家供應商的商品。

翻翻動漫代理的日谷

另一種是日谷企業在國內開設分公司/品牌門店，比如日本手辦品牌Good Smile Company（GSC）于2012年在中國成立了良笑（上海）商貿有限公司，大力拓展中國內地市場；在2018年成立良笑塑美（上海）文化藝術有限公司，專注于手辦衍生品的開發制作；于2024年在上海百聯ZX創趣場開設首家線下旗艦店“GoodSmile Store”等。

經常看日漫的人對集英社肯定不陌生。作為日本最大的綜合出版社之一，集英社旗下擁有眾多漫畫作品，比如《鬼滅之刃》《海賊王》《灌籃高手》《龍珠》《網球王子》等。基于豐富的漫畫IP資源，集英社推出了官方周邊商店SHONEN JUMP SHOP，專注銷售《周刊少年JUMP》漫畫作品的衍生商品。在2021年以前，該商店都只在日本本土布局，直到2021年12月入駐中國上海美羅城，開設了首家日本以外的店鋪。同時還入駐電商平臺，開設天貓旗艦店、京東旗艦店，拓寬產品銷售渠道。

SHONEN JUMP SHOP上海美羅城店

渠道商考慮引入日谷？

自從去年谷子大熱后，中外玩具網記者一直關注谷子在玩具、精品等渠道的銷售。整體來看，無論是潮玩店、潮流百貨店、精品店，還是便利店、玩具專賣店、谷子店，都較少看到日谷。少數有銷售日谷的終端也都有其特殊性，比如三月獸是翻翻動漫孵化的品牌，所以終端銷售以代理版日谷為主；2023年創立的搗谷社在日本擁有專業采購團隊等。

一位渠道商告訴中外玩具網，最開始，很多渠道商不太了解谷子，以為有知名IP的谷子就能賣，也沒有區分日谷、國谷。再加上國谷貨源相對較多，進貨比較方便，所以大家都選擇國谷。“深入了解谷圈文化，意識到日谷的特殊性之后，我就想著采購些日谷來賣，增加差異化的產品，提升門店對消費者的吸引力。”

持類似觀點的渠道商有很多，且確實已經有渠道商開始引入日谷，但行業普遍反饋日谷的貨源是大問題。“日谷的發售量本來就不多，引入到國內市場的就更少。據我所知，有的日谷代理商是自己開店賣貨，有的日谷是只在自家品牌店鋪賣，所以銷售日谷最大的難題是長期穩定的貨源。沒有穩定的貨源，依靠日谷形成差異化競爭就很難。”