文|海山

來源|博望財經

江南春有搞出大手筆收購動作了。

近日，分眾傳媒（002027）發布公告稱，公司擬通過發行股份及現金方式收購新潮傳媒100%股權，預計收購價格約83億元。此次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，同時，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創始人兼董事長張繼學擔任副總裁和首席增長官。

在梯媒廣告細分領域，分眾和新潮兩家公司市占率分列行業第一和第二。此次收購引發市場關注，該收購行為是否會導致行業壟斷格局成為討論的焦點。此外，分眾傳媒近年業績增呈現出動能不足，而新潮傳媒自身已連續多年虧損。此次收購行為能否成功扭轉局面仍存在較大不確定性。

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83億元“吃掉”老對手

資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，開創了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在納斯達克上市的中國廣告傳媒企業，2015年回歸A股后市值一度突破1800億元，截至2024年4月14日，其市值穩定在1019.62億元。

近些年來，分眾傳媒的業績表現波動較大。財報顯示，2020年到2023年間，公司的營收分別為120.97億元、148.36億元、94.25億元、119.04億元；歸母凈利潤分別為40.04億元、60.63億元、27.9億元、48.27億元。

數據來源：同花順

2024年前三季度，公司實現營收92.61億元，同比增長6.76%；歸母凈利潤為39.68億元，同比增長10.16%。業績表現還不如2018年的水平。

新潮傳媒成立于2007年，前身為《新潮》周刊，2013年轉型為電梯廣告運營商，憑借在北上廣深等一線城市的布局及資本市場的青睞，實現了快速崛起。2017至2021年間，新潮傳媒累計融資約89億元，其中包括百度領投的21億元和京東的戰略入股。

分眾傳媒與新潮傳媒曾是一對老對手，二者先后多次交鋒過。其中，新潮傳媒曾對分眾發動的一次“戰役”尤為引人注目。

2018年，新潮傳媒發布《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015 - 2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人與新潮合伙人見面，即可獲得1000萬元的廣告資源，并在分眾傳媒廣告價格基礎上打5折。

圖片來源網絡

根據公告，分眾傳媒擬以發行股份及支付現金的方式購買新潮傳媒100%的股權。本次交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式，股份和現金對價比例尚未確定 100%股權預估值為 83 億元。

來源：公司公告

分眾在公告中表示，此次重組將實現“資源互補”與“成本優化”。

分眾的市場主要位于高檔寫字樓，新潮的市場則集中在城市的住宅樓宇，即長尾市場。從業務邏輯上，分眾300萬寫字樓屏幕與新潮60萬社區屏幕結合，可構建更完善的線下流量池；分眾聚焦大品牌，新潮深耕中小客戶，合并能覆蓋廣告主全周期需求；新潮智能投放系統或能補充分眾傳統靜態廣告短板。二者資源重合度低，整合后將形成“高密度+廣覆蓋”協同網絡。

此次收購完成后，分眾在梯媒領域的覆蓋密度和物業結構將得到進一步強化與優化，其在戶外廣告領域的競爭力也將進一步提升。

02

這筆買賣劃算嗎？

此前，江南春的并購“戰績”不可謂不兇猛。

例如，在他的推動下，分眾傳媒收購框架媒介，成功占領高檔社區媒體市場；收購聚眾傳媒后市場占有率飆升至98%，實現樓宇廣告的絕對壟斷；收購凱威點告并整合為分眾無線，收購好耶網絡獲得當時最大的互聯網廣告技術服務公司，收購璽誠傳媒完成當時最大的賣場媒體整合。

收購新潮傳媒，是江南春的又一次“開疆拓土”。這筆買賣做的劃算嗎？

新潮傳媒在梯媒市場與分眾纏斗多年，以低價策略搶到一定市場，但始終未能盈利。從財報數據看，2022年到 2024年1-9月，新潮傳媒收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。

來源：公司公告

在估值方面，新潮傳媒連續多年登上胡潤研究院發布的《全球獨角獸榜》。2019年，其估值就高達140億元，2020年快速漲至200億元。2021 - 2023年，估值小幅增長，分別為205億元、210億元和210億元。然而，到了2024年，估值降至180億元，為近5年來首次下降。

換而言之，若新潮傳媒按估值180億元來看，而本次收購新潮傳媒100%股權的預估值為83億元，相當于在180億元估值基礎上打了五折。如此看來，分眾傳媒83億元的收購價接近“抄底”。再加上新潮傳媒賬上還有約20億元的現金，這筆交易對分眾而言似乎穩賺不賠。

然而，根據公告，新潮傳媒賬面凈資產34.22億，此次收購溢價達到142.51%，收購的市凈率達到2.42倍。若新潮傳媒后續業績低于預期，將影響分眾的商譽減值風險。并且，雙方雖差異化布局，但仍存在重疊點位，關停與撤裁人員的成本也不容小覷。

來源：公司公告

還有一點，合并后不同的企業文化將出現碰撞與融合，張繼學出任分眾副總裁，其數字化運營理念與分眾策略存在沖突，是否能順利磨合好，或許會有產生新的矛盾，也還是個未知數。

不過，在新潮傳媒看來，公司并沒有被賤賣。張繼學在朋友圈公開回應稱，“今天的新潮是歷史上最好的時期。今天應該是猛踩油門快速發展的好時候，選擇和分眾合作，是選擇一條更優實現夢想的路徑”。

圖片來源：微信

需要注意的是，新潮傳媒歷史融資總額為89億元，而此次收購價為83億元，這意味著新潮的大部分股東并未盈利。唯一盈利的是創始人張繼學，他未投入真金白銀，卻獲得新潮傳媒近11%的股份，或獲利超過8億元。而真金白銀投資的大股東京東和百度，在新潮傳媒的持股比例分別約為18%和9%，從投資收益看是虧損的。

江南春對媒體表示，這次收購最根本的價值在于業務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現了更完整的人群覆蓋，這對長期發展具有戰略意義。

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發展隱憂需重視

江南春曾言，沒有人能打敗分眾傳媒！

分眾與新潮所在的梯媒行業，即在電梯內投放廣告的電子屏幕領域，資源相對固定且有限，競爭者較少。若行業老大分眾與老二新潮合并，市場壟斷質疑聲將隨之而來。

中國廣告協會統計，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒市場規模約123.9億元，占14.5%市場份額；新潮傳媒約23.2億元，占2.7%。合計起來，占比超過17%。

來源：中國廣告協會《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》

分眾傳媒與新潮傳媒之間的收購行為，透露出一絲“抱團取暖”的意味。分眾借助新潮得以補全其在社區領域的業務短板；而新潮傳媒則借助分眾傳媒的力量，實現自身的轉型與持續發展。此次收購有望終結雙方此前激烈的價格戰，避免因內耗而壓縮利潤空間，進而影響市場拓展與資源投入。通過并購，雙方能夠減少不必要的競爭成本，實現資源的優化配置。

當然，這場交易也并不是沒有隱憂。根據《國務院關于經營者集中申報標準的規定》，在中國境內營業額合計超過40億元人民幣的企業，在實施經營者集中類合并時需進行反壟斷申報，未申報的不得實施合并。分眾傳媒2024年營業收入超100億元，已達申報標準。

分眾傳媒在公告中也表示，交易方案需深交所審核、中國證監會注冊，并經國家市場監督管理總局反壟斷局審查。交易推進中，市場情況可能變化或出現不可預知事項，存在無法按期進行、暫停、中止或取消的風險。

來源：公司公告

盡管分眾傳媒采用 “換股 + 現金” 組合支付方式，但仍需承擔一定現金支出壓力。且新潮傳媒此前存在一定債務，收購后可能會影響分眾傳媒的現金流狀況與債務結構，若企業現金流管理不善，可能面臨償債風險與資金鏈緊張問題。

財報顯示，2024 前三季度，經營活動產生的現金流量凈額為46.48億元，同比下降12.08%，主要由于存款利率降低導致利息收入減少。

來源：分眾傳媒三季報

電梯媒體點位資源高度集中后，廣告主議價空間被壓縮。分眾傳媒的定價體系更傾向服務 KA 客戶，中小客戶或面臨 “要么高價買核心點位，要么放棄社區觸達” 的困境，這可能導致部分中小廣告主流失，影響分眾的客戶結構與市場份額。

當前，電梯廣告行業面臨多重外部挑戰。短視頻、直播帶貨等新興平臺分流用戶注意力，高鐵、機場等戶外廣告形式加劇競爭，經濟下行時廣告主預算收縮，使得整合后的分眾傳媒仍難完全抵御外部壓力。同時，在流量時代，抖音、美團、騰訊等互聯網巨頭加速布局廣告市場，進一步加劇資源爭奪，對聚焦本地生活的分眾傳媒構成更嚴峻的競爭環境。

此外，分眾傳媒作為行業龍頭，有成熟的管理體系和企業文化，新潮傳媒作為新興企業，有著自身獨特的管理風格與創新文化。交易完成后，雙方在管理模式、決策流程、員工價值觀等方面可能存在沖突，若不能有效融合，會影響團隊協作與運營效率。

分眾傳媒此次收購行為的最終結果會如何？其能否借助收購實現業績增長、以及如何應對日趨激烈的廣告行業競爭。我們將持續關注。