“椰子水第一股”要來(lái)了？

封面 I 豆包AI

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

過(guò)去兩年，一向?qū)σ铀疀](méi)有太大興趣的中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)始迷上了這一品類(lèi)。

有年輕人表示，一到夏天，命都是椰子水給的。健身房舉鐵要喝椰子水，辦公室摸魚(yú)要喝椰子水，甚至由于“椰”與“爺”諧音，一些地方新人結(jié)婚都要用椰子水敬酒。

椰子水能夠在中國(guó)爆火，來(lái)自泰國(guó)的品牌if功不可沒(méi)。它靠一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，連續(xù)5年霸榜中國(guó)市場(chǎng)，年入超11億，并且已經(jīng)傳出了if母公司IFBH Limited（下稱(chēng)IFBH）要沖擊港股IPO的消息。

圖源：if官方微博

更讓人匪夷所思的是，這家公司全職員工只有46人，連個(gè)正經(jīng)中文名都沒(méi)有。但正是靠著“大象開(kāi)飛機(jī)”的品牌經(jīng)營(yíng)策略，if愣是把椰子水賣(mài)成了“財(cái)富密碼”和“社交貨幣”。

公開(kāi)資料顯示，早在2011年，泰國(guó)商人Pongsakorn Pongsak在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了一家公司General Beverage，早期主要從事食品飲料的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，后來(lái)開(kāi)始涉足生產(chǎn)領(lǐng)域。

2013年，General Beverage推出了if，一款即飲天然椰子水。if分別在2015年、2017年進(jìn)入了中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

2022年，隨著國(guó)際版圖的不斷拓展，General Beverage對(duì)公司進(jìn)行了重組，將國(guó)際業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并在新加坡成立了專(zhuān)門(mén)的公司IFBH Limited，也就是if如今的母公司，與General Beverage的其他業(yè)務(wù)線分離開(kāi)來(lái)。

從中可以看到，if進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不短，能夠在近幾年走紅，少不了IFBH的背后助推。

招股書(shū)中，IFBH援引灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，按零售額計(jì)算，自2020年起，IFBH在中國(guó)內(nèi)地椰子水飲料市場(chǎng)連續(xù)五年居于榜首，2024年市場(chǎng)占有率約34%，超越第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七倍以上；自2016年起，在中國(guó)香港椰子水相關(guān)市場(chǎng)連續(xù)九年蟬聯(lián)榜首，2024年市場(chǎng)占有率約60%。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看，靠著if椰子水，IFBH在中國(guó)賺得盆滿缽滿。

招股書(shū)顯示，2023年、2024年，IFBH的營(yíng)業(yè)收入分別為8744萬(wàn)美元（約合6.4億人民幣）、1.58億美元（約合11.6億元人民幣），凈利潤(rùn)分別為1675.4萬(wàn)美元（約合1.2億人民幣）、3331.6萬(wàn)美元（約合2.4億人民幣）。

圖源：IFBH招股書(shū)

去年，IFBH還躍升為“全球第二大椰子水飲料公司”。

據(jù)了解，為了培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)椰子水的消費(fèi)習(xí)慣，if椰子水起初把目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)了更能接受新鮮事物的年輕人群。

這一點(diǎn)，從其代言人選擇上就可以體現(xiàn)。

2023年6月，if官宣了擁有龐大粉絲群體的趙露思為品牌代言人，很快提升了在年輕人群中的知名度；2024年6月，邀請(qǐng)頂流明星肖戰(zhàn)代言品牌，在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，銷(xiāo)售額直線飆升。

圖源：if官方微博

if椰子水與抖音、小紅書(shū)等知名KOL進(jìn)行合作，通過(guò)名人帶貨的方式，擴(kuò)大在社交平臺(tái)的知名度，提高市場(chǎng)滲透率。

比如2022年5月，if 椰子水首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，5萬(wàn)件商品很快被搶購(gòu)一空；次日，if又出現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)爆火的劉畊宏直播間。

在直播電商及KOL效應(yīng)的帶動(dòng)下，if 旗艦店銷(xiāo)售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)接近十倍，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，2019年至2024年，中國(guó)內(nèi)地椰子水飲料行業(yè)規(guī)模從4970萬(wàn)美元猛增至10.18億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到82.9%；預(yù)計(jì)將按20.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2029年將達(dá)到25.5億美元。

在中國(guó)市場(chǎng)常年坐冷板凳的椰子水能夠獲得青睞，背后一個(gè)重要原因是，談

“添加劑”色變的中國(guó)消費(fèi)者，健康消費(fèi)意識(shí)逐漸崛起，對(duì)低熱量等健康飲料的需求量增加。

if椰子水恰好滿足了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

一方面，if配料表中的“100%椰子水”，旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品中不含糖、脂肪、防腐劑及人工色素等添加劑，只有椰子水，為產(chǎn)品打上了“健康”的標(biāo)簽。

另一方面，由于椰子水中含有鉀、鈉、鈣、鎂等礦物質(zhì)，可幫助維持體液平衡、調(diào)節(jié)心臟和肌肉功能，所以椰子水也屬于電解質(zhì)水。

if就抓住這一點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的價(jià)值，把產(chǎn)品包裝成了“天然電解質(zhì)水”，從而進(jìn)一步提升了大眾對(duì)品牌的健康認(rèn)知，提升了在運(yùn)動(dòng)人群中的占有率。

圖源：if官方微博

在健康理念認(rèn)知的滲透下，減脂、健身、運(yùn)動(dòng)人群都把if椰子水當(dāng)成了“快樂(lè)水”，盡管其價(jià)格在椰子水市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

圖源：小紅書(shū)@momo（減脂版）

據(jù)IFBH披露，if的100%天然椰子水分為310毫升、330毫升、350毫升多種規(guī)格，標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)0.85美元至2.99美元（約合人民幣6.24元至21.96元）。

不過(guò)，今年315期間，椰子水行業(yè)的驚天騙局，一度讓if陷入了品牌口碑危機(jī)。

根據(jù)多家媒體和消費(fèi)者曝光，市場(chǎng)上標(biāo)榜“100%純天然”的椰子水，竟被曝出高達(dá)80%-90%的產(chǎn)品含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問(wèn)題頻發(fā)，行業(yè)陷入信任危機(jī)。

圖源：界面新聞

盡管if并沒(méi)有被點(diǎn)名配料表造假，但社交平臺(tái)上可以看到，其“100%椰子水”的標(biāo)簽同樣有人質(zhì)疑。

更致命的是，目前if椰子水有“佛山經(jīng)銷(xiāo)商版”和“杭州經(jīng)銷(xiāo)商版”兩個(gè)版本，由于兩款口味差異較大，不少喝到不同口味的網(wǎng)友，往往會(huì)以為自己買(mǎi)到了山寨品。

尤其是“有股玉米須味道”的廣州版if椰子水，還成了不少人避雷的對(duì)象。

圖源：小紅書(shū)@不知名網(wǎng)友y

假貨、難喝等負(fù)面評(píng)價(jià)，也成為了籠罩在if椰子水頭頂?shù)臑踉啤?/p>

招股書(shū)顯示，截至2024年末，if僅有46名全職員工，在泰國(guó)的43名員工中有20人做銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)工作，僅有5人從事研究與開(kāi)發(fā)，倉(cāng)配6人，財(cái)務(wù)及人力行政12人，另有3人在新加坡從事財(cái)務(wù)及人力行政工作。

靠46名員工一年賣(mài)出11億，這聽(tīng)起來(lái)天方夜譚，但if椰子水的輕資產(chǎn)模式使其成為了現(xiàn)實(shí)。

圖源：小紅書(shū)@希彤、、

具體來(lái)說(shuō)，if從生產(chǎn)到物流運(yùn)輸，再到銷(xiāo)售與配送，全部交給了第三方，母公司IFBH只專(zhuān)注于品牌發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等核心業(yè)務(wù)。

招股書(shū)中提到，這種模式是if的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一?！拜p資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式賦予我們高度生產(chǎn)彈性與擴(kuò)展能力，使我們能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，快速擴(kuò)展全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，該模式讓我們能夠投入資源，繼續(xù)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)?！?/p>

但劣勢(shì)也非常明顯。

首先，過(guò)分依賴(lài)代工廠及少數(shù)大客戶(hù)，會(huì)削弱總部對(duì)品牌的整體把控力，難以適時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年及2024年，if向五大供應(yīng)商采購(gòu)的金額分別占同期采購(gòu)總額的92.3%、96.9%。一旦代工廠商生產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，if不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，會(huì)大大損害品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

其次，“一條腿走路”的IFBH，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講也是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書(shū)顯示，IFBH目前旗下有if與Innococo兩大品牌，但I(xiàn)nnococo還處于品牌資產(chǎn)累積與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，公司幾乎全靠if支撐。整個(gè)2024年，if收入在公司整體營(yíng)收占比中高達(dá)95.6%。

而if又是一個(gè)在產(chǎn)品線上“嚴(yán)重偏科”的品牌，其新產(chǎn)品氣泡椰子水、荔枝汁在市場(chǎng)上毫無(wú)水花，只有100%椰子水暢銷(xiāo)。

圖源：if官方微博

換句話說(shuō)，一旦泰國(guó)椰子減產(chǎn)、中國(guó)海關(guān)查出產(chǎn)品不合格，或者只是中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)喝椰子水了，任何一個(gè)因素對(duì)IFBH都可能是致命一擊，導(dǎo)致整個(gè)公司癱瘓。

再次，讓if瑟瑟發(fā)抖的，還有越來(lái)越多本土椰子水品牌的崛起，和它分割中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。春光、娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等老牌企業(yè)的入局，菲諾、可可滿分等新銳玩家的成長(zhǎng)，都可能讓if在內(nèi)地34%的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。

而靠“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)死守陣地的椰樹(shù)椰汁、用生椰拿鐵反向教育用戶(hù)的瑞幸、對(duì)椰子水同樣有野心的蜜雪冰城，都在用不同方式滿足人們對(duì)椰子水的想象力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，生于泰國(guó)，總部在新加坡，爆火于中國(guó)的if椰子水，如果想登陸港交所上市，可能還要講出屬于品牌的文化新故事才行。

否則，過(guò)度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)狂熱消費(fèi)者的if，其發(fā)展周期可能比椰子水的保質(zhì)期還短。