實(shí)體書(shū)店，在近幾年的線下商業(yè)里，表現(xiàn)屬實(shí)不算突出，或者說(shuō)有些搖擺。

就連紅極一時(shí)的最美書(shū)店之一「蔦屋書(shū)店」，如今也接連閉店。

蔦屋書(shū)店，又關(guān)店了

4月8日，蔦屋書(shū)店官方發(fā)布《TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店閉店通告》，稱(chēng)“因運(yùn)營(yíng)方原因，我們不得不決定終止該門(mén)店的運(yùn)營(yíng)”。

早在今年1月，蔦屋上海MOHO店就因場(chǎng)地裝修改造暫停營(yíng)業(yè)，“具體開(kāi)業(yè)時(shí)間將另行通知”。而從社交平臺(tái)網(wǎng)友的分享來(lái)看，書(shū)店之后被大量健身器械占據(jù)，網(wǎng)紅健身房Change Pro成了這一店鋪的新主人。期間，也有消息稱(chēng)書(shū)店將搬至一樓擇日重開(kāi)。

隨著一紙閉店通告的公布，這一場(chǎng)近三個(gè)月的拉扯，終于塵埃落定。

蔦屋上海MOHO店位于商場(chǎng)三樓，于商場(chǎng)同期開(kāi)業(yè)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間不過(guò)兩年。閉店通告提到，“上海MOHO店采用特許經(jīng)營(yíng)連鎖加盟運(yùn)營(yíng)，暫停營(yíng)業(yè)期間我們始終與運(yùn)營(yíng)方積極協(xié)商重啟事宜。然而，由于運(yùn)營(yíng)方原因，經(jīng)慎重考慮，最終我們不得不決定終止該門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。”

簡(jiǎn)而言之，就是運(yùn)營(yíng)方不想再經(jīng)營(yíng)這家門(mén)店。

不止是上海MOHO店，時(shí)間線往前撥，我們也注意到，蔦屋天津仁恒伊勢(shì)丹店、西安邁科中心店也都面臨著同樣的情況。

天津仁恒伊勢(shì)丹店于今年3月底正式結(jié)束營(yíng)業(yè)。這家門(mén)店于2021年9月開(kāi)業(yè)，是蔦屋華北首店，曾以占地2000平方米的“森林書(shū)屋”設(shè)計(jì)吸引眾多消費(fèi)者。根據(jù)仁恒伊勢(shì)丹發(fā)布的公告，蔦屋天津店的閉店原因是“經(jīng)營(yíng)調(diào)整”。

西安邁克中心蔦屋書(shū)店也因“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整”，在去年10月終止?fàn)I業(yè)。該門(mén)店是蔦屋在中國(guó)大陸的第三家門(mén)店，也是西北首店，于2021年3月開(kāi)門(mén)迎客。

自2020年10月開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸首店以來(lái)，蔦屋書(shū)店門(mén)店數(shù)量在2024年達(dá)到最高峰15家。

但在不到一年時(shí)間，三家門(mén)店接連關(guān)閉，目前蔦屋在國(guó)內(nèi)僅有12家門(mén)店。

從蔦屋在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其采取的是特許加盟模式，即日本蔦屋作為品牌方授權(quán)、運(yùn)營(yíng)、給予指導(dǎo)，各地地產(chǎn)商或第三方自主運(yùn)營(yíng)。

這也意味著，盈利壓力更多地轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營(yíng)方身上。進(jìn)一步來(lái)看，在高運(yùn)營(yíng)成本、弱引流效應(yīng)等多因素影響下，蔦屋在商場(chǎng)調(diào)改過(guò)程中被舍棄也似乎在情理之中。

“書(shū)店+文創(chuàng)+咖啡”行不通？

蔦屋書(shū)店在初入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，曾高調(diào)表示要在十年內(nèi)開(kāi)設(shè)1100家門(mén)店。現(xiàn)在看來(lái)，這一計(jì)劃已經(jīng)沒(méi)有可行性而言了。

從蔦屋中國(guó)的門(mén)店形態(tài)來(lái)看，我們注意到其主要以TSUYATA BOOKS、TSUYATA BOOKSTORE兩種門(mén)店業(yè)態(tài)在進(jìn)行擴(kuò)張。前者為“生活方式書(shū)店”，后者為“因地制宜的生活方式書(shū)店”。但從本質(zhì)上看，兩者都是“書(shū)店+文創(chuàng)+咖啡”的復(fù)合型書(shū)店。

那蔦屋中國(guó)的疲態(tài)，是否意味著這類(lèi)書(shū)店模型失效了呢？實(shí)則不然。

蔦屋在日本本土憑借獨(dú)特的“生活提案”書(shū)店模型大獲成功，它將書(shū)店打造成集書(shū)籍、文創(chuàng)、咖啡、生活雜貨等于一體的多元文化空間，精準(zhǔn)契合了日本消費(fèi)者對(duì)精致生活與文化體驗(yàn)的追求。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)后，呈現(xiàn)出疲態(tài)，這并非模型本身的問(wèn)題，而是多方面水土不服導(dǎo)致。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商品定價(jià)是蔦屋勸退多數(shù)人的關(guān)鍵因素之一。在圖書(shū)方面，蔦屋的品位雖好，但無(wú)折扣銷(xiāo)售的圖書(shū)在價(jià)格上難與線上電商平臺(tái)抗衡；在文創(chuàng)文具方面，商品定價(jià)幾乎是以日元定價(jià)除以十來(lái)計(jì)算，而正常匯率下人民幣兌日元差不多是1:20。因此，不少網(wǎng)友戲稱(chēng)“蔦屋書(shū)店有自己的匯率”。

在如此高端定位之下，國(guó)內(nèi)的蔦屋似乎并沒(méi)有將日本的“生活提案”書(shū)店模型與中國(guó)的本土化需求真正結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致其變成了只可遠(yuǎn)觀的文化奢侈品，與本土消費(fèi)邏輯背道而馳，難以沉淀下能夠支撐門(mén)店經(jīng)營(yíng)的忠實(shí)用戶群。

因此，在特許加盟模式下，“最美書(shū)店”這一噱頭使得蔦屋被當(dāng)做商場(chǎng)的引流工具，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也吸引其他品牌的進(jìn)駐。一旦熱度褪去，營(yíng)業(yè)效果不佳，蔦屋也就成了調(diào)整優(yōu)化的對(duì)象。

另一方面，我們也看到，在“書(shū)店+文創(chuàng)+咖啡”的多元復(fù)合模式下，仍有品牌在穩(wěn)健發(fā)展。

例如，全國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)書(shū)店西西弗書(shū)店，目前門(mén)店近400家、活躍會(huì)員過(guò)500萬(wàn)。從門(mén)店選址來(lái)看，其開(kāi)進(jìn)商業(yè)體的門(mén)店占比超9成，并以黑標(biāo)、綠標(biāo)、紅標(biāo)3種店型適配不同的位置。與此同時(shí)，在營(yíng)收構(gòu)成方面，西西弗在圖書(shū)之外，也以固定占比達(dá)到15%的咖啡區(qū)域，以及占比5%的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)成其營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來(lái)源。

誕生于深圳本土的覔書(shū)店，通過(guò)“圖書(shū)+”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，融合文創(chuàng)、咖啡、教育、文化活動(dòng)等業(yè)態(tài)，目前在全國(guó)7省16城開(kāi)設(shè)了40余家連鎖門(mén)店。2024年，覔書(shū)店有超七成門(mén)店實(shí)現(xiàn)單店盈利。

商業(yè)綜合體仍需要書(shū)店

其實(shí)這些年來(lái)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，實(shí)體書(shū)店早已突破傳統(tǒng)零售的邊界，進(jìn)化為具有復(fù)合價(jià)值的城市文化空間，具有一定的“不可替代性”。

尤其是在線上渠道解決了效率需求之后，消費(fèi)者還是愿意回歸線下商業(yè)空間，尤其對(duì)兼具審美價(jià)值和內(nèi)容深度的空間投射強(qiáng)烈的情感。對(duì)于商業(yè)綜合體而言，引入高品質(zhì)書(shū)店不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)填空，而是構(gòu)建精神地標(biāo)的戰(zhàn)略選擇。

為了更好突破經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)體書(shū)店也在不斷進(jìn)行多元化的探索和調(diào)整。如今除了高顏值的復(fù)合型書(shū)店，還有專(zhuān)注于特定主題的特色書(shū)店、破局重生的傳統(tǒng)書(shū)店等等，充分滿足了不同消費(fèi)者的多元需求。

開(kāi)在上海前灘太古里的庫(kù)布里克書(shū)店，和香港百老匯開(kāi)設(shè)的電影院“movie movie”緊鄰，維持品牌在香港閱讀與觀影相融的設(shè)計(jì)初衷。書(shū)店主營(yíng)電影類(lèi)和文學(xué)類(lèi)書(shū)籍，也依托MOViE MOViE電影院的小眾片單和豐富的觀影活動(dòng)，形成精準(zhǔn)且穩(wěn)定的消費(fèi)人群。

在當(dāng)下火熱的二次元賽道，櫻漫書(shū)店也逐漸發(fā)力，目前已有6家門(mén)店在營(yíng)。在保證引進(jìn)版和國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫圖書(shū)產(chǎn)品豐富性的基礎(chǔ)上，其還增加了動(dòng)漫服飾、潮玩等更多元的服務(wù)和產(chǎn)品，并通過(guò)舉辦新書(shū)發(fā)行簽售會(huì)等活動(dòng)，保持與顧客間的聯(lián)系。

成立于2020年的naive理想國(guó)，是集書(shū)籍、咖啡、雞尾酒、住宿為一體的多功能空間，也是出版品牌理想國(guó)的落地空間、看理想的線下體驗(yàn)店。目前已落店北京、阿那亞北戴河、上海、阿那亞崇禮四地。總的來(lái)看，naive理想國(guó)更多是在販賣(mài)一種獨(dú)具私密性的閱讀和寫(xiě)作空間，為文藝青年們提供更多一個(gè)與書(shū)相依、隱秘安全的精神世界。

顯然，在情懷與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)，不忘書(shū)店本真，才是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的終極要義。實(shí)體書(shū)店不能因過(guò)度追逐商業(yè)利益而摒棄其作為知識(shí)殿堂的純粹性，需保留寧?kù)o閱讀空間、精選優(yōu)質(zhì)書(shū)籍，以滿足消費(fèi)者精神需求；同時(shí)，適度商業(yè)化運(yùn)作，如推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦文化活動(dòng)等，也能夠?yàn)闀?shū)店運(yùn)營(yíng)注入活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

至于實(shí)體書(shū)店與商業(yè)綜合體的協(xié)同發(fā)展，本質(zhì)上是文化價(jià)值與商業(yè)效率的深度融合。在消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的當(dāng)下，兩者需突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)界限，通過(guò)場(chǎng)景共創(chuàng)、流量互哺與價(jià)值共振，構(gòu)建“文化消費(fèi)共同體”。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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