瑞幸咖啡和名創優品最近都瞄上了同一個IP品牌——wiggle wiggle。

當IP經濟從風口走向常態之后，IP聯名早就突破了“1+1”的貼牌合作模式，從聯名合作的對象選擇、模式花樣以及共創深度上，都有立體化的創新。

茶飲市場中，“聯名營銷”幾乎成為每月必見的風景——前腳剛與經典動漫IP推出限定杯套，后腳又端上和熱播影視IP的聯名周邊，消費者們也從一開始扎堆排隊，到如今的見怪不怪。

甚至于，瑞幸咖啡、名創優品這些資深“聯名大戶”的日常聯名活動，例如瑞幸印有IP的定制杯套、名創優品入門展區的陳列，都成為了年輕人認識新IP的啟蒙課。

現在，兩大聯名標桿不約而同將目光投向韓國潮牌wiggle wiggle，這個以明快色彩和趣味設計為特色的韓國IP品牌，讓人不禁聯想到它的韓國“老鄉們”——此前大火的Loopy、線條小狗等。

這個看似突然走紅的wiggle wiggle究竟有何特別？為何又是發源韓國？帶著這些疑問，胖鯨探訪了上海南京西路上的wiggle wiggle中國旗艦店。

愛麗絲掉進兔子洞

“就是好看。”這是瑞幸給出的聯名wiggle wiggle的答案。

確實好看。在安福路尚未進店時，就巧合地發現wiggle wiggle已經與周邊店鋪形成反差：相鄰店用黑白作為門頭招牌的基底色，給人冷酷、干練的第一印象。它的櫥窗卻綻放著大臉花、彩虹與青草的卡通形象，如同孩童誤入大人世界。

彩虹、大臉花的形象十分醒目

走進店內，就像是愛麗絲掉進兔子洞。

極致的色彩運用——這是撲面而來的第一感受。明黃、克萊因藍、深綠、淺橘等各種色彩碰撞在空間內，不講究一點“留白”，飽滿地填充在視覺中。且因不同空間內設定不同的主色調，因此雖然顏色多樣，卻又和諧交融。

wiggle wiggle上海旗艦店內

這種色彩轟炸，與近年爆火的“多巴胺經濟”如出一轍。當下社會，消費者傾向于通過高飽和度色彩、萌趣造型來刺激視覺，獲得即時性的快樂。

“好看，豐富，春天。”瑞幸告訴胖鯨的三個理由，也恰是wiggle wiggle構建的情緒賣點，每個詞語都在透露一種看得見的愉悅感。

除此之外，wiggle wiggle將整整4層樓都裝點成拍照空間。除了大型wiggle熊的擺置，還有洗衣房、廚房、臥室等不同主題的場景設定，即便最初只是好奇進店的消費者，也會在移步換景中不自覺消磨半小時。

wiggle wiggle旗艦店內的“洗衣房”

與傳統IP產品不同的是，那些限量手辦、盲盒玩偶，往往困于“觀賞價值”中。消費決策的鏈路總是會卡在“實用主義”的拷問上：買回家有什么用？家里還擺得下嗎？

而wiggle wiggle的產品卻可以靈活地游走于“有用”和“有趣”之間，將浴袍、鑰匙扣、圓珠筆等實用品賦予其夸張的造型與顏色，連通實用與裝飾，將其轉化為“生活儀式感”的載體。

wiggle wiggle產品涵蓋鍵盤、計算器、相機等

“先吸引眼球，再以實用性留客”的產品既滿足了年輕群體對“出片率”的社交需求，又通過高頻使用的日用場景，將情緒價值滲透至日常生活中。

消費者無需深究IP背景，只需感覺那個擺在辦公桌上的大臉花馬克杯，又能用又很好看就行了。

怎么又來自韓國？

追溯wiggle wiggle，這又是一個來自韓國的潮流IP品牌。

之所以說“又”，是因為從年輕人見面必聊的MBTI測試，到席卷社交平臺的線條小狗、Loopy表情包，再到近期引發打卡熱潮的JOGUMAN、wiggle wiggle，韓國IP似乎總能輕松的俘獲Z時代的青睞。

熱門韓國IP一覽

與日本IP深耕動漫故事的夯實內容基底不同，這些韓國IP的內容邏輯更偏向輕量，不依賴復雜背景故事，僅通過潮流、顏值高、簡單可愛等特色，快速引發情感共鳴。

不論是布朗熊圓圓的臉蛋，還是Loopy標志性的小門牙，又或是線條小狗招牌的元氣笑容。能夠直觀的從視覺上就感受到親和力，讓人放松心情、釋放壓力。

借勢韓國發達的明星產業，大眾偶像的加持更讓這些IP的認可度水漲船高。

綜藝節目《閑著干嘛呢》借藝人Rain的MBTI測試掀起人格分析風潮，大熱女團成員林娜璉在日常照中露出wiggle wiggle手機殼、拖鞋等產品——明星效應從公式照的代言，升級為更自然的生活場景滲透。

韓國明星演繹wiggle wiggle產品

起源于移動聊天APP “LINE”的LINE FRIENDS是一家國際創意工作室，旗下擁有布朗熊、可妮兔、莎莉等豐富的IP矩陣，還與防彈少年團共同打造了BT21等形象。

LINE FRIENDS向胖鯨表示：“除聯名策略之外，構建一個完整的內容宇宙也是推動IP擴散的重要策略。特別是在在當前情緒消費高漲的時代，我們深刻認識到了內容對于IP長青的重要性。”

LINE FRIENDS聯合BTS打造的BT21形象

除了官方自身通過不斷推出故事短片等豐富形象之外，輕量化IP的簡單畫風造就了“用戶共創”的低門檻性——恰恰切中Z世代對即時性、碎片化內容的偏好，成為吸引用戶參與、推動IP快速傳播與內容迭代的有效方式。

打工人把“溫柔微笑”的Loopy改成“陰陽怪氣笑”，學生黨則就地取材P圖“早八痛苦款”表情包，海量二創內容反向哺育IP生命力。

Loopy二創表情包

LINE FRIENDS將用戶的二創內容形容為一種“情感眾籌”：“通過表情包重置、故事續寫、場景化壁紙創作等低門檻的方式，粉絲將個人生活體驗融入BROWN布朗熊、SALLY莎莉等經典角色，使IP逐漸成為承載群體記憶的情感容器。這種集體共創的生態，本質上構建了用戶與IP之間的精神契約，為IP也注入了持續的生命力。”

盡管這些衍生內容質量參差且不可控，卻意外形成了更真實的情感連接——用戶親手“改裝”的IP，往往比精致的官方設定更具傳播穿透力。

LINE FRIENDS更是把二創作品作為IP品牌洞察市場趨勢和用戶需求的重要切口：“通過剖析粉絲二創內容的主題、風格及傳播鏈路，我們能夠敏銳捕捉到年輕一代的消費趨勢及情感需求。同時，優質的二創作品也能夠為我們帶來新的市場機會。”

LINE FRIENDS IP形象

結語

說到韓國，有兩個繞不開的刻板印象：外貌至上主義、流行文化發達。

無論是整容行業的蓬勃發展，還是各種“韓女風”“東大門風”盛行，都彰顯出韓國在顏值經濟領域的引領地位。近年來在國際上聲勢不斷壯大的K-pop組合們，實際上也是韓國拿捏潮流文化和情緒經濟的產物。

這便是韓國IP容易走紅的原因所在。憑借在顏值方面的掌握力，加之本就精通潮流文化，能夠輕而易舉地打造出精準契合當下消費者情緒點的IP載體，再搭配各類明星的推廣和聯名，受到歡迎再簡單不過。

更值得一提的是，韓國流行文化十分擅長通過顏值、青春、夢想、愛情等普世主題引發共鳴，這種處理在某種程度上有效規避了跨國傳播產生的文化折扣，降低文化差異帶來的接受門檻。

Loopy表情包在國內小紅書的傳播量超3億次，而Loopy原生動漫《Pororo》的話題瀏覽量僅684.8萬也印證了“簡化”IP模式在消弭地域壁壘方面的優勢。

不過，輕量IP雖然降低了認知傳播的門檻，但不斷衍生出來的JOGUMAN、邦邦與玉智、KAKAO FRIENDS、柿子椒熊等新興IP，也體現了萌系風格、情緒社交開始被提煉成可以復制的模板。

而沒有優質長內容做護城河，新生IP在“新、奇、特”的感覺過去之后，又將面臨如何搭載文化內涵的難題。

作者：王琛