2024年，非遺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%的狂飆背后，國(guó)潮崛起、非遺大熱也在美妝行業(yè)上演。

薇諾娜2024年發(fā)起“特護(hù)非遺行動(dòng)”、橘朵2025年發(fā)起“讓美被看見(jiàn)”公益計(jì)劃……近兩年許多美妝品牌紛紛與非遺聯(lián)名推出相關(guān)產(chǎn)品，品牌與非遺互相促進(jìn)，共同挖掘文化價(jià)值。

但當(dāng)紋樣堆砌的同質(zhì)化設(shè)計(jì)遭遇審美疲勞，當(dāng)“文化挪用”爭(zhēng)議頻頻爆發(fā)，非遺聯(lián)名如何從營(yíng)銷標(biāo)簽蛻變?yōu)槠放频奈幕僮飨到y(tǒng)？

實(shí)際上，非遺聯(lián)名的爭(zhēng)議早已超越設(shè)計(jì)層面，直指文化理解的深度。正如工藝美術(shù)大師金馨告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“非遺元素必須成為產(chǎn)品內(nèi)核的敘事者，而非包裝上的裝飾標(biāo)點(diǎn)。”在這場(chǎng)博弈中，品牌的終極目標(biāo)并不是收割流量，而是將文化沉淀為組織的呼吸與血脈。

圖樣之外，非遺聯(lián)名的價(jià)值重構(gòu)

隨著中國(guó)最隆重、最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，在首個(gè)“人類非遺版”春節(jié)的助推下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正在以更加開(kāi)放、自信的姿態(tài)走向世界。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)非遺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破4500億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%，而這一快速增長(zhǎng)的背后，得益于政策支持的加強(qiáng)、技術(shù)賦能的推動(dòng)，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知度的提升。

在文化自信、國(guó)潮崛起的背景下，消費(fèi)者對(duì)兼具文化底蘊(yùn)和品質(zhì)的產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，近兩年，美妝品牌與非遺的合作明顯增多。

《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)近兩年與非遺合作的中國(guó)美妝品牌發(fā)現(xiàn)，刺繡、剪紙、版畫等非遺手藝被較多地運(yùn)用到各家的產(chǎn)品與禮盒之上。

韓束與蘇州絲綢博物館合作推出聯(lián)名禮盒，將館藏作品“粉綠地四季花鳥繡女夾襖”上的圖樣與禮盒相結(jié)合；片仔癀合作的福建漳浦剪紙藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、濃烈的原始趣味和稚拙美感呈現(xiàn)出靈芝圖案；馥郁滿鋪結(jié)合清末《百花詩(shī)箋譜》中晚香玉圖樣與生肖蛇，刻畫出“晚香靈蛇”雕版畫……

對(duì)于非遺熱的現(xiàn)象，Masion de Site設(shè)計(jì)師從良表示：“無(wú)論是出于利益，還是出于真的喜歡，只要能讓更多的人看到非遺，對(duì)中國(guó)文化就是一件好事情。”

當(dāng)毛戈平以瀏陽(yáng)煙花為靈感，與非遺傳承人合作，捕捉煙花燃放過(guò)程中釋放的“焰影”色彩，眼影盤中的四個(gè)顏色可共簇成一朵絢麗的煙花，也可構(gòu)成新年節(jié)慶妝容的解決方案；橘朵與畬鄉(xiāng)景寧的聯(lián)名系列，包裝以彩帶布藝拼貼形式呈現(xiàn)，印有畬族鳳凰公主剪影，七色盤粉面采用壓紋工藝，印有象征“女性”、“收獲”與“做大事”的畬族紋樣。

如今這些非遺聯(lián)名顯然已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的非遺圖樣搬運(yùn)——當(dāng)非遺的呈現(xiàn)從傳統(tǒng)材質(zhì)載體躍入產(chǎn)品包裝與粉體，技藝的“功能性轉(zhuǎn)化”悄然發(fā)生。工藝美術(shù)大師金馨認(rèn)為：“非遺元素必須超越包裝，成為產(chǎn)品內(nèi)核的敘事者。”

作為中華民族古老技藝，非遺聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之上，需要平衡傳統(tǒng)寓意與現(xiàn)代審美需求。

薇諾娜便是通過(guò)提取非遺技藝中的核心視覺(jué)符號(hào)，將其轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)元素，與護(hù)膚品使用場(chǎng)景深度結(jié)合。其彝繡禮盒設(shè)計(jì)了可拆卸的彝繡繡片，用戶使用完產(chǎn)品后，繡片可作為衣物裝飾或茶杯墊二次利用，延長(zhǎng)非遺技藝的展示周期。

某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“非遺創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的‘貼圖式聯(lián)名’，而是要通過(guò)設(shè)計(jì)建立起傳統(tǒng)技藝與當(dāng)代生活的對(duì)話通道。”

包裝設(shè)計(jì)之外，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始探索更深層的文化轉(zhuǎn)譯。

卡姿蘭聯(lián)名元青花傳承人蔡文娟，以描金工藝在瓷白底色上勾勒蝴蝶與春花，讓“女性如瓷，淬煉生光”的隱喻穿透千年窯火；稀物集攜手白族扎染傳承人段銀開(kāi)，以高原雪山的蒼藍(lán)與洱海白布的純粹，暈染出“功到自然成”的詩(shī)意注解。

這些實(shí)踐印證了一個(gè)趨勢(shì)：與品牌的合作中，非遺逐漸從“視覺(jué)符號(hào)”進(jìn)階為“價(jià)值載體”——它可以是產(chǎn)品功能的隱喻、品牌精神的圖騰，甚至是用戶情感的觸點(diǎn)。

爭(zhēng)議漩渦中的非遺聯(lián)名方法論

非遺聯(lián)名的熱潮背后，一場(chǎng)關(guān)于文化尊重的隱性博弈正在悄然上演。

日前某奢侈品牌在產(chǎn)品宣傳中將“中國(guó)結(jié)”稱為“韓國(guó)結(jié)”，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，被指缺乏文化敏感性與文化挪用。

類似的爭(zhēng)議并非孤例：前幾年迪奧的“馬面裙事件”未注明設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，引起巨大的爭(zhēng)議。而實(shí)際上，標(biāo)注文化來(lái)源應(yīng)是基本商業(yè)倫理，“非遺是人類共同的遺產(chǎn)，應(yīng)標(biāo)注文化來(lái)源，促進(jìn)文化間的尊重與理解。”上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示。

這種文化敏感的本質(zhì)，也源于一些品牌對(duì)非遺的“快餐式消費(fèi)”。從良告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“一部分品牌做非遺追求短平快拿來(lái)主義，花錢拍短片放到產(chǎn)品上，然后就結(jié)束了，某些非遺工藝比較繁瑣，品牌如果只簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，消費(fèi)者拿到手可能認(rèn)為沒(méi)有保存的意義，從而對(duì)非遺產(chǎn)生誤解。”

YANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖也直言：“有些聯(lián)名產(chǎn)品只是為了蹭非遺的熱度，將非遺工藝僅做出平面化的圖案直接鋪滿包裝，既無(wú)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，更無(wú)功能性關(guān)聯(lián)。”

但破局之道已在實(shí)踐中萌芽。

毛戈平的大漆螺鈿耳飾提供了一個(gè)不錯(cuò)的示范，將桂花形態(tài)的螺鈿附于桐木胎體，歷經(jīng)繁復(fù)工序與純手工打磨，以非遺手工藝贈(zèng)品體現(xiàn)品牌溢價(jià)；觀夏則深入安徽涇縣紙廠，以古法造紙工藝復(fù)刻《山海經(jīng)》裝置，將非遺轉(zhuǎn)化為空間藝術(shù)語(yǔ)言。

毛戈平大漆螺鈿耳飾、觀夏以古法造紙工藝復(fù)刻《山海經(jīng)》裝置

這些實(shí)踐指向非遺聯(lián)名的黃金法則：功能性關(guān)聯(lián)、現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化、在地性溯源。

政策驅(qū)動(dòng)也在為非遺聯(lián)名注入新動(dòng)能。2023年《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)條例》的出臺(tái)，推動(dòng)非遺從“搶救性保護(hù)”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)性創(chuàng)新”。

花西子與蘇繡傳承人盧梅紅共創(chuàng)打造的刺繡限定系列氣墊產(chǎn)品，以“蘭花、青山、比翼鳥、雙葉荷”為設(shè)計(jì)靈感，采用了納米光繡技術(shù)精準(zhǔn)復(fù)刻蘇繡細(xì)膩紋理，使傳統(tǒng)工藝因科技而突破載體限制，成為觸手可及的美妝語(yǔ)言。這種“技術(shù)＋文化”的雙螺旋模式，是數(shù)字化賦能的典型案例，也正在重構(gòu)非遺聯(lián)名的價(jià)值鏈條。

花西子刺繡限定系列

與此同時(shí)，一些品牌也開(kāi)始探索“非遺聯(lián)名+公益”的閉環(huán)模式。

薇諾娜2024年開(kāi)啟“特護(hù)非遺行動(dòng)”，發(fā)起的核心原因是只要還有人使用非遺，非遺才不會(huì)消失。目前推出的聯(lián)名產(chǎn)品將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，實(shí)現(xiàn)非遺文化保護(hù)與創(chuàng)新；還向非遺傳承方捐贈(zèng)公益基金，助力非遺技藝的傳承與教育；聯(lián)動(dòng)其他品牌，形成“1+1>2”的傳播效果，推動(dòng)非遺文化進(jìn)入年輕消費(fèi)者的日常生活。

橘朵在今年4月也正式開(kāi)啟全新公益計(jì)劃“讓美被看見(jiàn)”，首站攜手畬鄉(xiāng)景寧，推出“美的傳送帶”公益聯(lián)名彩妝系列，通過(guò)公益宣傳片、金句海報(bào)、“畬族三公主妝容”吸引游客前往體驗(yàn)，讓民族美學(xué)以鮮活的方式走進(jìn)大眾視野。

“這一模式不僅讓非遺技藝‘被看見(jiàn)、被使用、再發(fā)展’，還通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新賦予其現(xiàn)代生命力。”薇諾娜表示，未來(lái)還將探索更多可持續(xù)的聯(lián)動(dòng)方式，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代護(hù)膚科技共同綻放光彩。

非遺聯(lián)名若想擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，必須建立系統(tǒng)化的文化基建——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)者教育，從技藝扶持到生態(tài)共建，每一步都需要品牌以“匠人精神”深耕細(xì)作。

長(zhǎng)期主義者的文化基建

非遺聯(lián)名的價(jià)值，最終取決于品牌是否愿意將文化沉淀為組織能力。金馨告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“與非遺的持續(xù)性合作，比如系列化設(shè)計(jì)、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)等等，能夠提升品牌的文化價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

可見(jiàn)，非遺聯(lián)名不是市場(chǎng)部的短期KPI，而應(yīng)是品牌文化建設(shè)的百年工程。

在美妝的長(zhǎng)期主義文化建設(shè)上，已走過(guò)150多年歷史的資生堂無(wú)疑是業(yè)界標(biāo)桿之一。從1916年成立“意匠部”專攻容器設(shè)計(jì)，到2018年升級(jí)為“創(chuàng)意本部”應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代，早已形成“資生堂らしさ”（資生堂風(fēng)格），這家企業(yè)始終將文化基因視為一場(chǎng)“馬拉松”。

資生堂執(zhí)行董事、首席創(chuàng)意官山本尚美在外媒采訪中透露，資生堂設(shè)計(jì)師入職后需用一年時(shí)間手寫企業(yè)字體。他認(rèn)為：“這不是機(jī)械臨摹，而是通過(guò)身心統(tǒng)一的練習(xí)，理解品牌美學(xué)的呼吸節(jié)奏”。“創(chuàng)意本部”還要求設(shè)計(jì)師跨界酒造、車企甚至鋼琴?gòu)S創(chuàng)作，探索新的設(shè)計(jì)可能性，但所有方案必須通過(guò)“是否具備資生堂風(fēng)格”的隱性檢驗(yàn)。

可見(jiàn)，這種難以量化卻深入骨髓的美學(xué)共識(shí)，實(shí)則是資生堂設(shè)計(jì)部百年間持續(xù)迭代的系統(tǒng)性成果。

花西子的投入也具有戰(zhàn)略縱深感。

其2021年開(kāi)始的“薪火傳承計(jì)劃”并不局限于產(chǎn)品與非遺的聯(lián)名，而是構(gòu)建了一個(gè)包含非遺課堂、校服捐贈(zèng)、傳承人扶持的立體化工程。2023年，品牌為內(nèi)蒙古科爾沁地區(qū)3300名蒙古族學(xué)生設(shè)計(jì)現(xiàn)代民族校服；2024年，與蘇繡傳承人盧梅紅合作的刺繡限定系列，更將銷售額的固定比例投入非遺保護(hù)基金。

這種“商業(yè)—公益”閉環(huán)，使花西子的非遺合作升維為品牌的文化護(hù)城河。

實(shí)際上，中國(guó)品牌在挖掘本土文化上本就具備天然優(yōu)勢(shì)。“文化基因的天然契合、在地資源整合能力以及天然具備的情感共鳴和民族自信的紅利，使得中國(guó)品牌與非遺的合作作為‘行走的文化名片’，更能激發(fā)大眾對(duì)民族文化的自豪感。”薇諾娜負(fù)責(zé)人表示。

但優(yōu)勢(shì)背后亦有需要進(jìn)步的方向，當(dāng)下很多國(guó)際品牌通過(guò)非遺聯(lián)名進(jìn)一步貼近中國(guó)市場(chǎng)，背后便是其全球化的品牌敘事能力。在這個(gè)層面，奢侈品牌往往是積極的探索者。

比如路易威登2024年中秋禮盒以陜西旬邑彩貼剪紙為靈感，將“抓髻娃娃”“玉兔搗藥”等中國(guó)傳統(tǒng)神話故事融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，配套剪紙工具與體驗(yàn)手冊(cè)，將民俗文化轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者可參與的互動(dòng)儀式。

路易威登2024年中秋禮盒

羅意威單色釉系列則將明清陶瓷的秋葵綠、胭脂紅等釉色復(fù)刻于皮革包袋，通過(guò)釉面處理技術(shù)賦予材質(zhì)陶瓷般的光澤感。

羅意威單色釉系列

博柏利與竹編藝術(shù)家錢利淮合作了以“我們”為主題的竹編藝術(shù)裝置系列，將品牌格紋轉(zhuǎn)化為竹編語(yǔ)言，以“緣分”為敘事內(nèi)核，連接?xùn)|西方審美。

博柏利竹編藝術(shù)裝置系列

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，“需要學(xué)習(xí)如何將非遺故事轉(zhuǎn)化為國(guó)際通用語(yǔ)言，探索AR交互、環(huán)保材質(zhì)等全球性議題，增強(qiáng)文化輸出的穿透力。”薇諾娜負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，“還需要提高科技賦能非遺的深度創(chuàng)新能力，當(dāng)前中國(guó)品牌大多數(shù)還停留在對(duì)非遺技藝的工藝改良階段，而國(guó)際品牌則更擅長(zhǎng)將非遺與尖端科技結(jié)合。”

當(dāng)短期的聯(lián)名熱潮退去，真正的長(zhǎng)期發(fā)展方向已然清晰。國(guó)際品牌的百年積淀提醒我們：非遺的終極價(jià)值不在于成為營(yíng)銷標(biāo)簽，而在于沉淀為品牌的文化操作系統(tǒng)。

中國(guó)品牌既有“國(guó)潮崛起”的東風(fēng)，更需構(gòu)建從在地資源到全球敘事、從技藝保護(hù)到科技賦能的完整生態(tài)鏈。唯有如此，方能讓世界看到中國(guó)文化既古老又蓬勃的雙重魅力。

在這場(chǎng)文化馬拉松中，唯有那些愿意俯身傾聽(tīng)文化脈搏，并為之搭建長(zhǎng)效機(jī)制的品牌，才能真正收獲時(shí)間的饋贈(zèng)。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷