■作者 徐立（營銷頭版主筆）

■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

在經歷了諸多波折后，三只羊旗下的小楊臻選App在4月8日上線，本以為能掀起一陣風浪，可現實卻有點打臉。

上線初期，直播間觀看人數少得可憐，只有幾百人在線，和曾經大小楊哥在抖音直播時的千萬流量相比，簡直是天壤之別。

雖說小楊臻選App內商品種類豐富，涵蓋了休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨等多個品類，但銷量也是慘不忍睹，部分產品銷量僅為個位數，甚至還有銷量為0的情況。

就在大家都以為小楊臻選要涼涼的時候，一個消息卻突然引發了廣泛關注。

據企查查顯示，4月14日，合肥三只羊網絡科技有限公司成功注冊商標“小楊臻選”，其中商品服務項目里赫然包含了衛生巾。

圖源：企查查

一石激起千層浪，小楊臻選這是要跨界做衛生巾生意了？

其實仔細想想，小楊臻選入局衛生巾行業也并非毫無征兆。

在此之前，小楊臻選就已經推出了濕廁紙產品，在生活用品領域有了一定的涉足。

從產品屬性來看，濕巾和衛生巾都屬于個人護理用品，消費群體也有一定的重合度。小楊臻選或許是想通過拓展產品線，在生活用品領域進一步深耕，打造一個全方位的個人護理品牌。

圖源：小楊臻選App

就像小米，從手機起家，逐漸拓展到智能家居、智能穿戴等多個領域，形成了一個龐大的生態鏈。

小楊臻選會不會也想效仿這種模式，在個人護理領域構建起自己的小生態呢？

從商業角度來看，這種產品線的延伸有一定的合理性。

一方面，可以充分利用現有的供應鏈和銷售渠道，降低運營成本。小楊臻選在發展過程中，已經建立了相對完善的供應鏈體系，與眾多供應商建立了合作關系。推出衛生巾產品，可以借助這些現有的資源，快速將產品推向市場。

另一方面，也有助于提高品牌的知名度和影響力。當消費者對小楊臻選的某一款產品產生信任后，就有可能嘗試購買其其他產品，從而增加用戶粘性。

除了產品線延伸的考量，衛生巾行業本身存在的問題，或許也是小楊臻選入局的一個重要原因。

今年的央視315晚會，衛生巾行業被揭開的黑幕，讓人大跌眼鏡。

一些不良商家為了追求利潤最大化，不惜偷工減料，用劣質材料代替優質材料，甚至還存在尺寸虛標、細菌超標等嚴重問題。

“翻新衛生巾”事件更是讓人頭皮發麻，某些商家竟然從各大品牌衛生巾生產商那里收購本該銷毀的殘次品衛生巾，進行簡單翻新后再次售賣，全然不顧女性的身體健康。

圖源：央視財經

這些亂象的存在，讓消費者對衛生巾產品的質量產生了深深的擔憂，也為新品牌的進入提供了機會。

小楊臻選如果能夠抓住消費者對品質衛生巾的需求，推出質量可靠、價格合理的產品，或許能夠在這個市場中分得一杯羹。

就像當年的瑞幸，在咖啡市場已經被星巴克等品牌占據大部分份額的情況下，通過推出高性價比的產品和創新的營銷策略，成功在市場中站穩了腳跟。小楊臻選會不會成為衛生巾行業的“瑞幸”呢？

此外，同行的競爭或許也是小楊臻選推出衛生巾產品的一個推動力。

黃子韜在今年315晚會曝光衛生巾行業亂象后，迅速宣布將做透明化衛生巾工廠，并表示已收購工廠重新打造產品，還在直播間以1分錢的價格分批次售出近5萬單衛生巾給顧客試用征集意見，雖然引發了一些爭議，如被質疑產品長度不夠、代加工等問題，但也吸引了大量的關注。

圖源：黃子韜直播截圖

東方甄選也于上個月宣布，最快在今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型。

東方甄選表示，這款產品通過了衛生巾國標、綠色產品、嬰幼兒及兒童用紙品三大安全標準，承諾7個“0添加”，并將從專屬倉庫由順豐、京東直接給用戶發貨，確保銷售渠道可控。

圖源：東方甄選

在同行紛紛入局的情況下，小楊臻選如果想要保持競爭力，不被市場淘汰，推出自己的衛生巾產品或許是一種必然的選擇。

不過，這片紅海可不好闖。衛生巾行業最敏感的莫過于信任問題——用戶對安全性的執念遠超價格敏感度。

從三只羊此前的發展歷程來看，雖然曾經憑借瘋狂小楊哥的個人影響力和獨特的直播風格，在直播電商領域取得了巨大的成功，年帶貨額一度高達160億元，但也暴露出了諸多問題。

“毒童鞋”“糟頭肉梅菜扣肉”等產品質量問題被曝光，“香港美誠月餅”和“假原切牛肉卷”的虛假宣傳風波更是讓消費者對三只羊的信任大打折扣。

這些負面事件不僅讓三只羊遭受了巨額罰款，品牌形象也一落千丈，不少粉絲紛紛脫粉，甚至在社交媒體上表達對三只羊的不滿和失望。

在這樣的背景下，三只羊走上了一條堪稱“壯士斷腕”的轉型之路。

簽定3家第三方品控機構、砍掉80%合作品牌、承諾“省不夠隨時退”，甚至App首播冷到僅有248人在線仍堅持“去小楊哥化”……

這套組合拳看似誠意滿滿，實則暴露了致命軟肋——粉絲的信任早已被“翻車史”透支成負數。

三只羊要想重新贏得粉絲的信任，恢復往日的輝煌，難度可想而知。

再說，衛生巾這類貼身用品，一次質檢丑聞就能讓品牌萬劫不復。近日被曝有異物的“綿綿的羊”便是一個血淋淋的例子。

圖源：微博@藍鯨新聞

三只羊若真想說服消費者，恐怕得把生產線直播拆解到每一片棉芯，學東方甄選搞“透明工廠”溯源，甚至請第三方機構24小時監控。

據悉，小楊臻選目前商品多在3.9-19.9元區間，走下沉市場路線。

但衛生巾用戶更愿意為“安心”支付溢價，若死磕低價，反而會被貼上“廉價可疑”標簽。

說到底，衛生巾生意考驗的不是營銷套路，而是對女性需求的敬畏心。

小楊臻選的未來充滿了不確定性，它能否成功轉型，重新贏得消費者的信任，我們拭目以待。也歡迎大家在評論區留言，分享你對小楊臻選做衛生巾的看法。

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