范主說(shuō)：一本書(shū)讀懂奢侈品行業(yè)

最近，我結(jié)束了繁忙的瑞士表展之旅，在一周的時(shí)間里，每天沉浸在腕表的海洋之中，感受時(shí)計(jì)之美，對(duì)每一個(gè)愛(ài)表之人來(lái)說(shuō)，都是一件快樂(lè)的事。

旅程的間隙，我也選擇了一本與時(shí)間有關(guān)的書(shū)，來(lái)陪伴在我身邊。這本書(shū)就是斯沃琪集團(tuán)中國(guó)管理委員會(huì)成員、寶珀中國(guó)區(qū)副總裁廖信嘉先生的新書(shū)——《在時(shí)間中修行》。

在閱讀的過(guò)程中，我一直在思考一些問(wèn)題：

奢侈品和普通商品究竟有什么不同？奢侈品的價(jià)值到底再哪里？奢侈品憑什么溢價(jià)這么高？為什么奢侈品行業(yè)格外“抗周期”？人們常說(shuō)的“品牌力”到底是什么？作為奢侈品從業(yè)者究竟需要怎樣的素質(zhì)？什么才是真正的“做大做強(qiáng)”？……

作為一個(gè)生活方式自媒體的創(chuàng)作者，創(chuàng)業(yè)12年來(lái)，我?guī)缀趺刻於家蜕莩奁芬约芭c之相關(guān)從業(yè)者打交道，而這些問(wèn)題我也始終都在尋找答案。閱讀《在時(shí)間中修行》的過(guò)程，也是一次次被點(diǎn)悟的過(guò)程。

本書(shū)的作者廖信嘉，有幾重不同的身份。他是一位親歷者，見(jiàn)證了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)25年的崛起與變遷，從初具規(guī)模到爆發(fā)式增長(zhǎng)再到回歸理性。

從寶珀在中國(guó)內(nèi)地的第一名員工兼銷(xiāo)售代表，到寶珀中國(guó)區(qū)副總裁，再到成為斯沃琪集團(tuán)中國(guó)管理委員會(huì)成員，在奢侈品牌經(jīng)營(yíng)方面，積累了極其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

一如書(shū)中所寫(xiě)：“不僅參與了品牌的戰(zhàn)略制定，也具體執(zhí)行了銷(xiāo)售、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)建立、市場(chǎng)推廣、品牌直營(yíng)店的拓展和運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)、親身參與了每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。這本書(shū)記錄的，也是一段頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的歷史。

更為難得的是，作者還把自身25年的奢侈品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以高度精煉的文字、形成一套“從實(shí)踐中來(lái)”的法則，涵蓋奢侈品行業(yè)人才、跨國(guó)公司生存、奢侈品傳播、奢侈品渠道建設(shè)、奢侈品的長(zhǎng)期主義、奢侈品牌黏性等方方面面。用現(xiàn)在流行的一句話形容，就是：干中學(xué)、學(xué)中干。

這使得《在時(shí)間中修行》成為一本“奢侈品行業(yè)教科書(shū)”與“實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)手冊(cè)”。市面上慣常所見(jiàn)的奢侈品類(lèi)與商業(yè)管理類(lèi)書(shū)籍中，擅長(zhǎng)理論的專(zhuān)家往往缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而有一手經(jīng)驗(yàn)的作者又往往缺少理論總結(jié)。因此，《在時(shí)間中修行》無(wú)疑填補(bǔ)了奢侈品市場(chǎng)書(shū)籍的一大空白，作者也走出了一條無(wú)人走過(guò)的路。

《在時(shí)間中修行》最打動(dòng)我的地方，還是作者的真誠(chéng)。整本書(shū)沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有“龍王逆襲”的開(kāi)掛劇情，反而讓我想起曾國(guó)藩的名句“腳踏實(shí)地，不敢一毫欺人”。

和廖信嘉先生探訪寶珀大復(fù)雜工坊

在書(shū)中，作者極為坦誠(chéng)地描述了自己剛進(jìn)入奢侈品行業(yè)時(shí)的迷茫、在一個(gè)多數(shù)人尚不知高級(jí)制表為何物的時(shí)代開(kāi)拓渠道遭遇的困難，種種的心理狀態(tài)，更向我們揭示了：奢侈品業(yè)光鮮的背后，究竟要付出什么？

這一點(diǎn)真的出乎我的意料，沒(méi)想到能在一本寫(xiě)奢侈品的書(shū)籍里，看到如此直截了當(dāng)、毫無(wú)隱晦的披露。我相信，真誠(chéng)永遠(yuǎn)源自自信、源自強(qiáng)者的底氣。

閱讀這本書(shū)，我推薦從最后的《寫(xiě)給奢侈品行業(yè)新人的一封信》讀起，這封信不僅是寫(xiě)給新人的，每一個(gè)與奢侈品相關(guān)的人，都能從中獲得新的思考。

我也推薦團(tuán)隊(duì)管理者和創(chuàng)業(yè)者讀這本書(shū)，你可以把它當(dāng)做一位前輩，將他在一線25年摸爬滾打的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，傾心相授。

廖信嘉先生在書(shū)中提出一個(gè)觀點(diǎn)：奢侈品牌建設(shè)，就是對(duì)于“品牌力”的建設(shè)。“做大做強(qiáng)”，不應(yīng)該只涉及產(chǎn)品產(chǎn)量的提升和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，更重要的是品牌力和品牌價(jià)值的提升。

那么今天，我也和大家分享一下我的讀書(shū)心得，聊聊我從書(shū)中感悟到的，打造品牌力背后最重要的“三個(gè)力”。

01

穿越周期的產(chǎn)品力

堅(jiān)守與創(chuàng)新缺一不可

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞非常流行，在面對(duì)各種不確定性時(shí)，每個(gè)品牌乃至每個(gè)人，都希望能獲得穿越周期的力量。而在作者看來(lái)：奢侈品行業(yè)與新興行業(yè)相比，“勝在具備更強(qiáng)的抗周期性”。

在《奢侈品的長(zhǎng)期主義法則》一文中，作者提出：“長(zhǎng)期堅(jiān)持極高的產(chǎn)品品質(zhì)，是品牌在無(wú)論遇到銷(xiāo)售波峰還是銷(xiāo)售低谷時(shí)，都必須堅(jiān)守的底線”，對(duì)此我也是深感認(rèn)同。

例如寶珀在坊間就有“天地良心珀”的說(shuō)法，書(shū)中也追溯了這一稱(chēng)呼的由來(lái)。一位表友發(fā)現(xiàn)，寶珀即便是最普通的機(jī)芯，每個(gè)零件都達(dá)到了打磨的最高標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)在論壇之后，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造了這一稱(chēng)呼。

這也印證了書(shū)中的觀點(diǎn)“絕大多數(shù)高級(jí)奢侈品牌的成功，依賴于在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期形成的地位和形象”，而這也是奢侈品不同于普通商品的地方。

這些年，我對(duì)話過(guò)很多頂級(jí)奢侈品的高管，如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，把品牌帶入新時(shí)代，是他們每一個(gè)人都在思考的問(wèn)題。廖信嘉先生給出的回答是：要“不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、打造明星產(chǎn)品”，“創(chuàng)新的宗旨在于給消費(fèi)者帶來(lái)新的具有價(jià)值的功能”，而不是為了吸引眼球。

例如書(shū)中講到的五十噚的誕生與煥新，就源自寶珀兩代領(lǐng)導(dǎo)者費(fèi)希特和海耶克對(duì)潛水相同的熱愛(ài)，并且切身了解專(zhuān)業(yè)潛水員的需求，一個(gè)奠定了現(xiàn)代潛水表的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)從實(shí)際出發(fā)引入創(chuàng)新功能，正所謂：唯有真實(shí)了解，方能激發(fā)激情。

奢侈品不僅要有“硬實(shí)力”，“軟實(shí)力”也同樣重要。正如作者所說(shuō)：“品牌的力量不僅源自產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝，更源自品牌所承載的文化價(jià)值和歷史傳統(tǒng)”。

《在時(shí)間中修行》中，作者寫(xiě)了許許多多在寶珀歷史上留下濃墨重彩的人的故事。我們可以看到，面對(duì)大蕭條的危機(jī)，制表界第一位女性CEO費(fèi)希特女士如何調(diào)整策略，力挽狂瀾；看到在石英危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)刻，寶珀如何從一枚全歷月相開(kāi)始，吹響機(jī)械表復(fù)興的號(hào)角…

給我留下深刻印象的，還有寶珀總裁兼CEO海耶克。在作者筆下，他不是高高在上的老板，而是一個(gè)富有生活情趣的人。

喜歡賽車(chē)、潛水、美食，說(shuō)“我的每一個(gè)愛(ài)好都是為寶珀而生”；有時(shí)候有點(diǎn)孩子氣，看到辦公樓里的塑料圣誕樹(shù)，會(huì)去抗議它為什么不是真的；他還是一個(gè)既有堅(jiān)持又格外真誠(chéng)的人，面對(duì)降低品質(zhì)提升產(chǎn)量的要求，會(huì)毫不偽飾地說(shuō)“寶珀不會(huì)有第二檔次的產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)不會(huì)有”。

就像作者說(shuō)的：“一個(gè)品牌的核心在于其背后的人——?jiǎng)?chuàng)立者奠定了品牌的形象，一代代的經(jīng)營(yíng)者塑造者品牌的精神和氣質(zhì)”。

02

與時(shí)俱進(jìn)的傳播力

讓品牌形象深入人心

縱觀鐘表史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多超過(guò)一兩百年的品牌，在創(chuàng)立初期就會(huì)搭建一個(gè)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)兩手抓架構(gòu)，會(huì)做表和會(huì)賣(mài)表同樣重要，今天依舊如此。

《在時(shí)間中修行》讓我非常驚喜的一點(diǎn)，就是作者既能“務(wù)虛”也能“務(wù)實(shí)”，用一個(gè)又一個(gè)案例，去為讀者剖析一個(gè)歷史悠久的西方品牌，究竟如何在中國(guó)落地生根，毫不諱言渠道和傳播在品牌成長(zhǎng)中的重要性。

作者講得能有多細(xì)？你甚至能讀到一家店鋪如何選址、如何爭(zhēng)取最優(yōu)的位置、如何平衡店鋪的區(qū)域分布、如何打造櫥窗和產(chǎn)品陳列、經(jīng)銷(xiāo)商店鋪和品牌直營(yíng)店有什么不同、旗艦店應(yīng)該如何打造……讀完之后再去逛店，都會(huì)不自覺(jué)地以另一種眼光去審視，對(duì)于從業(yè)者而言，更是極富參考意義。

至于品牌傳播，因?yàn)樯婕暗轿业膶?zhuān)業(yè)領(lǐng)域，讀起來(lái)就更加有代入感了，也喚起了我的很多回憶。

我很認(rèn)同作者在書(shū)中寫(xiě)到的一句話：“在傳播內(nèi)容和方式上，寶珀敢于嘗試、勇于創(chuàng)新，多次成為業(yè)內(nèi)‘第一個(gè)吃螃蟹的人’”。

作為親歷者，我可以說(shuō)寶珀是最早一批重視公眾號(hào)等自媒體影響力的腕表品牌，早在近十年前，商務(wù)范和寶珀就共同策劃了“征集粉絲探訪瑞士工廠”、“寶珀新天地旗艦店探店”等多種形式的內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)也是非常超前。持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也幫助寶珀連接到了更多精準(zhǔn)的人群，并且提升在更廣大人群中的知名度。

2017年帶范友去瑞士，在蘇黎世寶珀店鋪前留影

這也印證了作者所說(shuō)：一個(gè)品牌的建設(shè)者，需要對(duì)變化多多、升級(jí)換代迅速的媒體渠道保持敏感。不斷關(guān)注變化，不斷學(xué)習(xí)，不斷調(diào)整步伐，才能跟上時(shí)代的腳步。

在更大的層面上，寶珀也在不斷和更廣闊的領(lǐng)域產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從文學(xué)到美食，不斷“破圈”，既符合品牌調(diào)性，又有足夠的傳播度。

在寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)作者與梁文道、陳曉卿探討文學(xué)、美食與腕表

特別值得一提，是寶珀和中國(guó)建立的深厚關(guān)聯(lián)。例如通過(guò)創(chuàng)新的中華年歷表，致敬中國(guó)文化和歷史，前后耗時(shí)7年，也讓人看到誠(chéng)意。

以及寶珀的“一分鐘同軸卡羅素”成為故宮博物院成立以來(lái)第一只被納入典藏的當(dāng)代腕表、寶珀五十噚“無(wú)輻射”古董表亮相《我和我的祖國(guó)》，都引發(fā)了廣泛的傳播，也為品牌樹(shù)立了正面的形象。

而這些驚艷的傳播事件，作者都是參與者與策劃者。而這些事件的起源，幾乎都是源自不經(jīng)意的“閑聊”，突然的靈光一現(xiàn)。

作者在《奢侈品牌傳播法則》中寫(xiě)到：為什么能夠有源源不斷的創(chuàng)意？如果我們平時(shí)關(guān)心、專(zhuān)注、在意自己所從事的工作，就能隨時(shí)勾起有用的信息，找到熱點(diǎn)與品牌精神的結(jié)合點(diǎn)。

懷揣“念念不忘，必有回響”之心，能夠發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、利用熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)并使之驚艷，是優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的素質(zhì)。

03

細(xì)致入微的領(lǐng)導(dǎo)力

奢侈品管理的關(guān)鍵是人

奢侈品的價(jià)值到底在哪里？作者總結(jié)了四大價(jià)值：“奢侈品提供的是實(shí)用價(jià)值、工藝價(jià)值、情緒價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的總和”，而要實(shí)現(xiàn)后兩者，人是至關(guān)重要的要素。

在書(shū)中，他非常直接地指出：“奢侈品零售的特點(diǎn)，就是每天要在嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)下重復(fù)的勞動(dòng)，面對(duì)形形色色、性格迥異的消費(fèi)者，同時(shí)要背負(fù)每天、每個(gè)月的銷(xiāo)售壓力，對(duì)于耐性和承受力都是極大的考驗(yàn)”。

而作為管理者，“已經(jīng)遠(yuǎn)不只是簡(jiǎn)單的賣(mài)出、買(mǎi)入、庫(kù)存、訂貨等流程，還需要掌握全面的零售運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)，尤其是店鋪人員的管理與培訓(xùn)”。

這也是這本書(shū)的風(fēng)格，所有的知識(shí)都是：簡(jiǎn)單、直接、真實(shí)、有效。

而在具體執(zhí)行層面，我們可以更直觀地看到廖信嘉先生的“實(shí)戰(zhàn)家”特質(zhì)。以寶珀首家品牌零售店開(kāi)業(yè)為例，他會(huì)親自參與裝修、陳列、招聘、培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理每一個(gè)環(huán)節(jié)，還會(huì)時(shí)常親臨一線了解運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)情況、客人對(duì)品牌的看法。在前6家直營(yíng)店的籌備中，甚至?xí)H自面試每一個(gè)員工。

他非常重視奢侈品零售中“人”的主觀能動(dòng)性。如果銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)品牌的認(rèn)知浮于表面，就根本無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，因此學(xué)習(xí)能力是必須的；如果不能通過(guò)溝通和顧客產(chǎn)生情感連接，情緒價(jià)值也無(wú)從談起，“高情商”也已然成為奢侈品從業(yè)者的必素質(zhì)。

作為一個(gè)“體驗(yàn)派”，作者對(duì)于“奢侈品服務(wù)”有著深刻的理解。書(shū)中有一個(gè)非常生動(dòng)的情節(jié)，講的是他在一家奢侈品門(mén)店購(gòu)物收獲的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，向我們展示了一個(gè)合格的奢侈品銷(xiāo)售應(yīng)該具備的素養(yǎng)。

對(duì)于服務(wù)價(jià)值的追求，更體現(xiàn)在旗艦店運(yùn)營(yíng)的“顆粒度”上，甚至精細(xì)到送茶時(shí)茶杯手柄的朝向、不同季節(jié)茶水的溫度、茶點(diǎn)和紙巾的位置、講解腕表的指示棒應(yīng)該怎么用等等。看似細(xì)枝末節(jié)，實(shí)際上全部關(guān)乎客戶的體驗(yàn)。

而讀這本書(shū)，我的一大收獲，是學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)合格的“決策者”和“管理者”。

作者認(rèn)為“領(lǐng)導(dǎo)能力”是“能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成目標(biāo)，并激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員不斷進(jìn)步的能力”，而價(jià)值觀、目標(biāo)、分配資源、調(diào)整策略、全方位溝通、掌握知識(shí)和創(chuàng)新精神，是品牌決策者應(yīng)具備的能力。

而在組建團(tuán)隊(duì)和用人上，要擅長(zhǎng)構(gòu)建目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)、重視品德勝過(guò)能力、看重責(zé)任心忠誠(chéng)度和學(xué)習(xí)能力、及時(shí)替換不合適的人、提供改進(jìn)空間、重視戰(zhàn)略上的勤奮、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)、提出新的課題……

我非常喜歡作者寫(xiě)下的一句話：當(dāng)我順風(fēng)奔跑的時(shí)候，我一定會(huì)拼盡全力。因?yàn)橹挥羞@樣，在風(fēng)停的那一天，慣性才能讓我持續(xù)前進(jìn)。

說(shuō)起來(lái)，我和廖信嘉先生相識(shí)也有快10年的時(shí)間了。當(dāng)年在上海新天地旗艦店，他為我講解寶珀腕表的那個(gè)下午，讓我和腕表結(jié)下了解不開(kāi)的緣分。

在他身上，我總能源源不斷地找到值得學(xué)習(xí)的地方。我最為敬佩的，還是他蓬勃的生命力、與開(kāi)拓進(jìn)取的勇氣與魄力。他的故事，總讓我想起最喜歡的一首梭羅的詩(shī)：

我步入?yún)擦郑驗(yàn)槲蚁Ｍ钣幸饬x，我希望活的深刻，吸取生命中所有精華，把生命的一切都擊潰，以免當(dāng)我生命終結(jié)，發(fā)現(xiàn)自己從沒(méi)有活過(guò)。

不得不說(shuō)，《在時(shí)間中修行》的書(shū)名起得太好，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)奢侈品品牌是在“時(shí)間中修行”，去用心做好這份事業(yè)也是“在時(shí)間中修行”。

作者在書(shū)的最后寫(xiě)到：專(zhuān)注于做好眼前的事，很多事情的發(fā)展反而會(huì)變得順理成章。而這也是我正在努力的。

目前本書(shū)已在各平臺(tái)發(fā)售，掃碼即可購(gòu)書(shū)。我相信，每一個(gè)讀到這本書(shū)的人，都會(huì)收獲自己修行路上的財(cái)富。