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酒訊深度|清香第二極搶位賽,汾陽王“大國清香”搏出圈

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作者|子煜

編輯|方圓

排版|王月桃

“源自核心產區,高品質清香,汾陽王酒”——汾陽王酒近期登陸央視的廣告語,將這家山西老牌酒企推向全國舞臺。

從年初發布“大國清香”戰略五年規劃,到去央視搶占消費者心智,汾陽王酒在清香熱中表現出了對“清香白酒第二極”的強烈渴望。

身處山西,放眼全國,一邊是靠近汾酒先得月,一邊是在“群清而起”清香第二極混戰,汾陽王的“大國清香”靠什么站住腳、走出去?


圖片來源:汾陽王酒業公眾號

01

“大國清香”名譽卡位

登陸CCTV7是汾陽王“大國清香”戰略落地的重要一步。

年初,在2024汾陽王酒業全國經銷商大會上,汾陽王酒業發布“大國清香”戰略五年規劃,還與CCTV-7及星熠領航舉行戰略簽約儀式,試圖借助大平臺營造品牌勢能,建立起清香第二與汾陽王的關聯性表達。


圖片來源:汾陽王酒業公眾號

酒類分析師肖竹青認為,汾陽王登錄CCTV7,主要是給渠道商信心。關注軍事頻道的觀眾主要是男性,包括部分退伍軍人,由此看出汾陽王目標很明確,通過這一群體對汾陽王形成品牌認知,鞏固品牌美譽度,從而在清香酒賽道上,以“大國清香”為旗幟,實現“清香第二瓶酒”的目標。

說白了,汾陽王就是要把名聲先打出,口號先喊出來,卡住名譽上的占位。這是一場名譽之戰。

拋開規劃看現實,汾酒是毫無疑問的清香第一,而汾陽王雖然和汾酒同處汾陽,但依舊不被很多消費者了解。

梳理汾陽王的發展歷史可以看到,從1988年建廠后的30多年發展歷程中,汾陽王酒品牌定位也不斷進階:1.0時代是“好將郭子儀,好酒汾陽王”,2.0時代是“正宗山西味,清香汾陽王”,3.0時代是“清香新領航,山西汾陽王”,如今4.0時代是“大國清香,汾陽王酒”。


圖片來源:汾陽王酒業官網

從“好酒”到“山西正宗”再到“大國清香”,汾陽王酒聲音越來越大,不掩劍指清香第二極的野心。就在經銷商大會上,公司董事長王再武喊出進擊全國清香第二品牌的戰略目標。

“做品牌要做到數一數二,不能做‘不三不四’。”肖竹青指出,根據曼徹斯特法則,成為第一勝過成為最好。就像飲料中的百事可樂、可口可樂,乳品中的伊利、蒙牛,消費者會記住一個行業前兩名的品牌。同樣在每個白酒品類都有前二品牌,比如醬香有茅臺、習酒,濃香有五糧液、瀘州老窖等,但清香酒領域目前只有汾老大,沒有老二。所以汾陽王提出“大國清香”就是為了爭做清香第二。

問題是,汾陽王究竟是不是清香老二呢?

從銷售體量上,黃鶴樓、紅星營收均在20億元以上,寶豐、汾陽王營收超10億元;從品牌認知上,黃鶴樓、寶豐均為中國名酒,汾陽王并無名酒背書。按此來看,所謂大國清香更多是一種在品類崛起中搶占消費者心智的策略,爭取“清香第二”名譽上的卡位。


圖片來源:攝圖網

02

汾老大下借勢爭利

早在“大國清香”之前,汾陽王“清香第二”的口號已經喊了很多年,“清香老大”汾酒珠玉在側,不僅僅是讓汾陽王等一眾清香白酒有了大腿可傍,同時也在品類、產區增值上為第二梯隊的清香白酒提供躍遷基礎。

近日,汾陽市融媒體中心數據顯示,2024年汾陽白酒產業營業收入突破372億元,同比增長13.1%,其中,山西汾酒集團營收貢獻超行業總量的60%。與此同時,汾陽王、晉泉等本土品牌加速全國化布局,實現營收平均增幅18%,成為產業增長的重要引擎。

汾酒極大地帶動清香起勢。于是,在品類崛起過程中,就像茅臺鎮的酒企都以茅臺為學習對象一樣,在山西產區,眾多酒企都把汾酒作為學習對象。

去年,王再武喊出學習“汾老大”,做好“汾老二”的口號。酒訊注意到,這種“學習”幾乎是從產品到路徑的像素級復刻。產品方面,汾陽王高端產品青花20、青花30對標汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王則對標汾酒青花系列。


圖片來源:汾陽王酒業淘寶官方旗艦店截圖

在北京酒類流通行業協會秘書長程萬松看來,汾陽王和汾酒同處汾陽,在工藝、口味上高度一致,汾陽王學習汾酒的成功經驗無可厚非,且在清香品類快速增長時能乘勢上升。“但如果清香酒增長放緩或市場容量飽和時,這種學習就有東施效顰之嫌。”

和濃香、醬香不同,清香酒的產品差異并不顯著,講故事的空間也更小。要么講產區差異,比如汾酒、汾陽王等身處山西產區,黃鶴樓、石花酒等身處湖北產區,要么講原料差異,比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而,產區也好、原料也好,汾陽王卻與汾酒完全重疊,很難講出新意。

此時,“大國清香”口號提氣又響亮,汾陽王試圖以此傳遞出差異化表達。

橫向來看,其他白酒品類也不乏此類口號,無論是“大國濃香”五糧液,還是“大國兼香”口子窖,都通過這種品牌定位向外界傳遞品類自信。

程萬松指出,這種口號可以追溯至“國酒”茅臺。對于消費者而言,“大國清香”只是打出了品類旗幟,但消費者購買率和口碑仍需把差異化做細、做實。

而對于經銷商來說,肖竹青認為,汾酒在全國市場已完成招商布局,部分經銷商想在清香熱中分一杯羹,但沒有汾酒代理機會,汾陽王打出“大國清香”就為經銷商提供了第二選擇。


圖片來源:攝圖網

酒訊就“大國清香”布局規劃致函汾陽王,截至發稿,對方暫未回復。

03

“清香第二”尚待自證

整體來看,“清香第二極”的爭奪遠未塵埃落定,對汾陽王來說,現階段學習汾酒的確是較好的方式,但長久來看,想立住“大國清香”必須打出差異化。

在汾酒邁過300億營收后,清香型白酒的第二之爭愈發激烈,汾陽王的處境也較為艱難。


圖片來源:攝圖網

在省內,汾酒占據絕大部分市場,而在省外,各地區清香酒企已經建立起品牌護城河。比如寶豐、黃鶴樓有名酒背書,在當地市場深耕多年,擁有核心消費群體和種子用戶,能夠建立較為穩固的市場。

相對來說,汾陽王尚未建立起品牌認知。雖說大樹底下好乘涼,但大樹底下無大樹。跟隨汾酒多年,汾陽王亟待講出自己的品牌故事。

程萬松表示,汾陽王名字本身就有值得挖掘的故事。比如眾所周知的“汾陽王”郭子儀,包含負荊請罪背后的家文化、與李白互救的朋友之義等;從唐代看到明代,王府文化也是汾陽獨特的文化,這些都會讓消費者感到觸動,同時也是汾酒講不了的故事。“目前汾陽王離消費者還有距離,沒有充分提煉品牌文化。”

找到方向,才能加速。2024年,汾陽王舉辦首屆汾陽王府文化節暨封藏大典,王再武作為主祭,帶領公司一眾高管,步入郡王堂,傳播白酒文化。


圖片來源:大國清香 汾陽王酒公眾號

此外,根據2025汾陽王年度營銷工作規劃,汾陽王將通過構建“CCTV-7+返廠游+軍事專家講座+衛星發射觀禮”品牌建設組合拳,夯實、唱響“大國清香”,打造汾陽王高勢能品牌矩陣。

當五糧液用“大國濃香”收割全球市場時,汾陽王的“大國清香”仍在杏花村打轉。兩者的差距不僅是規模,更是戰略視野。要真正成為“清香第二極”,汾陽王需要一場徹底的自我革命,在學習汾酒之外,找到屬于自己的“大國清香”的獨家定義。

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酒 訊

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