出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

在分析馬來西亞的營(yíng)商環(huán)境時(shí)，Mandy談道：“如果說國(guó)內(nèi)的商超進(jìn)入了4.0時(shí)代，那么馬來西亞的商超還處在1.5-2.0時(shí)代。”

Mandy與馬來西亞的機(jī)緣起始自一場(chǎng)演唱會(huì)。2023年初，Mandy去吉隆坡看周杰倫的演唱會(huì)。那次線下體驗(yàn)讓她覺得馬來西亞是個(gè)非常宜居的國(guó)家，但美中不足的是，吉隆坡有大型韓國(guó)超市和日本超市，唯獨(dú)沒有大型中國(guó)超市。

于是，Mandy夫婦抓住這一商機(jī)，在甲洞8trium Sri Damansara開設(shè)了一家占地3000平方米的中國(guó)超市，取名為“河馬生鮮”，主要面向來到馬來西亞的中國(guó)人和當(dāng)?shù)厝A人群體。

Mandy曾自嘲自家超市是山寨版“盒馬鮮生”。原本她以“開山河”為名想要打造全新品牌，但馬來西亞的合作方要求經(jīng)營(yíng)者必須提供已有成功案例的商業(yè)模式證明。

“他們不相信你講的‘故事’，只信任已存在的成熟品牌。”Mandy對(duì)此感到無奈。

為獲得經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和資源，她借鑒了中國(guó)盒馬鮮生的新零售概念，同時(shí)，她的超市也確實(shí)成功引進(jìn)了盒馬的實(shí)體商品。

為了籌備這個(gè)項(xiàng)目，Mandy夫婦前期投入資金達(dá)八位數(shù)人民幣。目前，超市每個(gè)月都有幾百萬流水，總營(yíng)收已達(dá)千萬，初步實(shí)現(xiàn)了盈利。

為什么選擇馬來西亞

盡管全球電商化趨勢(shì)加速，馬來西亞仍保持著以線下消費(fèi)為主的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

且馬來西亞人口結(jié)構(gòu)的特殊性也讓零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不那么激烈。

馬來西亞總?cè)丝诩s3000萬，這3000萬人口主要由馬來族、華人、印度裔構(gòu)成，其中華人占比為20%-30%。三大族群在消費(fèi)習(xí)慣、文化偏好上存在顯著差異，在這邊無論做哪種生意，往往只能聚焦單一族群客戶。在市場(chǎng)體量相當(dāng)有限的情況下，為了保證合理利潤(rùn)，大家都不會(huì)去“卷價(jià)格”。

據(jù)Mandy統(tǒng)計(jì)，在他們的超市開業(yè)前，當(dāng)?shù)厝狈︶槍?duì)華人群體的規(guī)模化購物場(chǎng)所，現(xiàn)有業(yè)態(tài)多為200-300平方米的小型便利店。2025年以來，盡管華人超市以每周一家的速度擴(kuò)張，但年底總量預(yù)計(jì)僅能突破50家。

馬來西亞官方宗教為伊斯蘭教，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嗉芍M當(dāng)面屠宰活物，所以當(dāng)?shù)爻虚L(zhǎng)期回避活鮮銷售。Mandy夫婦捕捉到這一市場(chǎng)空白，做起了活鮮生意，并將其作為自家超市的特色賣點(diǎn)。

Mandy夫婦曾考慮將業(yè)務(wù)拓展至印尼，但是印尼的政策高頻變動(dòng)，營(yíng)商環(huán)境過于不穩(wěn)定，令其望而卻步。而馬來西亞政府一向支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政策相對(duì)穩(wěn)定，且對(duì)外資友持開放態(tài)度。

他們的超市計(jì)劃一度獲得了馬來西亞貿(mào)消部部長(zhǎng)的關(guān)注和認(rèn)可。根據(jù)馬來西亞現(xiàn)行法規(guī)，無論是外資企業(yè)進(jìn)駐馬來西亞，還是售賣米油鹽等民生用品，都要經(jīng)過該部門的批準(zhǔn)。

Mandy夫婦在馬來西亞銀行開戶的順暢體驗(yàn)也印證了當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)的政策友好性。

馬來西亞嚴(yán)格執(zhí)行反洗錢制度，面對(duì)外籍人士辦理銀行卡審查極嚴(yán)，要求申請(qǐng)人提供居留許可、工作證明、身份證明等一系列材料。而他們憑借超市項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厝魏我患毅y行開戶都不會(huì)受阻。

中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，這給Mandy夫婦開超市帶來了極大便利。

在出口端，得益于國(guó)內(nèi)政策對(duì)出海的大力支持，一般而言，中國(guó)企業(yè)只要能夠取得出口收匯賬戶與外匯管理備案、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的出口許可證等完備的材料和資質(zhì)，產(chǎn)品便可以順利出口。

不過，雖然準(zhǔn)入門檻較低，但在進(jìn)口端，馬來西亞清關(guān)仍需格外注意以下幾點(diǎn)：

一是出口企業(yè)要做好產(chǎn)品的分類管理，同一集裝箱內(nèi)商品應(yīng)歸屬于單一類別，以便匹配相應(yīng)關(guān)稅。

二是遵循當(dāng)?shù)卣Z言規(guī)范，比如超市招牌必須使用馬來文或英文，所有在售產(chǎn)品也需有馬來文或英文翻譯。

三是稅務(wù)合規(guī)，所有進(jìn)口商品需依法繳納關(guān)稅及其他稅費(fèi)。河馬生鮮在售商品都是100%過稅的，該超市未售賣中國(guó)啤酒，就是因?yàn)樵S多中國(guó)啤酒進(jìn)入馬來西亞時(shí)未過稅。

除了上述客觀條件，Mandy夫婦主觀上高度看好在馬來西亞的中國(guó)人市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

他們?cè)隈R來西亞開展電商業(yè)務(wù)試水期間發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刂袊?guó)餐飲店數(shù)量猛增，據(jù)Mandy回憶：“在我們初來乍到的那年，這里的中國(guó)餐廳至少新增了幾百家。”

由此，他們推斷，未來會(huì)有越來越多的中國(guó)人進(jìn)入馬來西亞，相應(yīng)地，這批人對(duì)配套設(shè)施的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)，開大型中國(guó)超市是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。

開一家超市要花多少錢

在馬來西亞創(chuàng)業(yè)，除了建筑、金融等特殊行業(yè)，外籍人員都被允許百分百全持股。但外國(guó)人全持股公司必須滿足實(shí)繳資本要求。

普通行業(yè)一般要求實(shí)繳資金為50-100萬馬幣。零售業(yè)的實(shí)繳資金按規(guī)模分級(jí)，Mandy夫婦的公司實(shí)繳2500萬馬幣（約4232萬元人民幣）。若由馬來西亞公民代持股權(quán)，則注冊(cè)資本可低至1馬幣且無行業(yè)限制。

手續(xù)完成后，企業(yè)將會(huì)獲得貿(mào)消部核發(fā)的WRT(Wholesale, Retail and Trade License),即專門針對(duì)外資公司在馬來西亞從事貿(mào)易類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可。

Mandy夫婦如果計(jì)劃開分店，無需再次申請(qǐng)這個(gè)證。但出于對(duì)當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)的保護(hù)，分店面積不得低于1萬方尺(1000平方米）。同時(shí)，若超過3000平方米的規(guī)格，還要追繳注資。

他們?cè)趫?chǎng)地租賃環(huán)節(jié)經(jīng)歷了一些坎坷。在馬來西亞，不是有錢就可以租到場(chǎng)地的，還需向相關(guān)人員呈現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃書，以評(píng)估項(xiàng)目可行性。

Mandy在計(jì)劃書中寫到，該超市除了常規(guī)的商品銷售外，還整合了兒童室內(nèi)娛樂中心、中式茶飲吧臺(tái)，咖啡體驗(yàn)區(qū)等增值服務(wù)。鑒于馬來西亞絕大部分商超的業(yè)態(tài)仍集中于基礎(chǔ)商品售賣，他們提出的綜合服務(wù)創(chuàng)新模式得到了青睞。

開進(jìn)口超市與開本地超市一個(gè)顯著的不同在于，其流動(dòng)資金成本占比非常大。

開本地超市時(shí)，有供應(yīng)鏈鋪貨，商家無需自行墊付資金。開進(jìn)口超市的商家則需自行采購貨物，而且要時(shí)刻備足三批貨：一批用于銷售，一批在海上運(yùn)輸途中，還有一批在國(guó)內(nèi)倉庫待命。

當(dāng)前，河馬生鮮擁有8000多種商品，產(chǎn)品類別涵蓋生鮮冷凍、米面糧油、果蔬海鮮、零食速食、個(gè)護(hù)家清等，在國(guó)內(nèi)超市能買到的品類基本都會(huì)出現(xiàn)在該超市。Mandy近日回國(guó)洽談合作，有望將商品種類增至數(shù)萬種。

談到選品標(biāo)準(zhǔn)，Mandy坦言：“除了價(jià)格因素外，商品備貨周期快以及生產(chǎn)日期新鮮是首要標(biāo)準(zhǔn)。”

海外超市運(yùn)營(yíng)的主要痛點(diǎn)在于長(zhǎng)距離運(yùn)輸，海運(yùn)周期至少15天，如果商品日期不新鮮，則要承擔(dān)產(chǎn)品過期和滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

Mandy透露，超市80%以上的供應(yīng)商集中在廣東，主要因?yàn)閺V東供貨速度快。中部地區(qū)的供應(yīng)商集中在河南鄭州一帶，不易過期的生活用品、日化用品等由這里供貨。

另外，馬來西亞消費(fèi)者更傾向于選購經(jīng)典或傳統(tǒng)的商品。

以旺旺雪餅為例，它在國(guó)內(nèi)可能已被眾多同類新興零食替代，但在馬來西亞銷量依然領(lǐng)先。這是因?yàn)轳R來西亞消費(fèi)者較難及時(shí)接觸國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的迭代信息，對(duì)國(guó)內(nèi)新品認(rèn)知度較低，貿(mào)然引入過多新品可能面臨市場(chǎng)接受度風(fēng)險(xiǎn)。

本地員工占比超8成

馬來西亞政府要求這類純外資公司的本地員工比例達(dá)到80%以上，才能具備雇傭外國(guó)員工的資質(zhì)。

Mandy公司的30多名員工都招的馬來西亞華人。因?yàn)樗麄兠總€(gè)人基本上都能掌握4-5種語言，包括馬來語、英文、廣東話、普通話、福建話，不管是處理本地事務(wù)還是跟客戶的溝通，都不在話下。

招聘不同崗位的華人員工需通過不同渠道。

管理層人員較難招聘，他們必須熟悉公司業(yè)務(wù)，因而從內(nèi)部熟悉業(yè)務(wù)的員工中選拔是最佳選擇。

會(huì)計(jì)、HR等文職類工作的招聘相對(duì)容易。只要愿意投入金錢成本，并在當(dāng)?shù)卣衅妇W(wǎng)站如JobStreet上發(fā)布招聘信息，通常能較快招到合適人選。

至于華人店員和收銀員，他們一般不會(huì)通過招聘網(wǎng)站求職。因此，最推薦的招聘渠道是Facebook，可以加入相關(guān)找工作群組發(fā)帖招聘。

應(yīng)注意篩選工作地點(diǎn)附近的群組加入，因?yàn)槿航M加入有每日十個(gè)的限制。例如，若店鋪位于甲洞區(qū)，就應(yīng)搜索“甲洞找工”“甲洞招聘”等群組加入。

當(dāng)然，最重要的是給出的薪資要有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)?shù)胤梢?guī)定的最低起薪目前為1600馬幣，且即將漲至1800馬幣。若僅提供2000馬幣左右的薪資，可能難以招到員工。Mandy的公司還需為員工提供社保等福利，社保比例為13個(gè)點(diǎn)。

員工管理方面也需適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说墓?jié)奏。

Mandy笑稱：“馬來西亞是第一反內(nèi)卷國(guó)家，不能要求員工過多加班，而且那里節(jié)假日非常多。”

那批最早期下南洋的中國(guó)人，受時(shí)代因素的影響，被要求謙遜、低調(diào)。這種文化在馬來西亞被很好地傳承了下來，當(dāng)?shù)厝A人待人都十分謙遜有禮，因此，對(duì)待華人員工，需要予以更多的尊重，不宜過于嚴(yán)苛，更不可責(zé)罵。

線上營(yíng)銷是最有效的途徑

當(dāng)問及如何在馬來西亞推廣自己的品牌和產(chǎn)品，Mandy指出線上營(yíng)銷是最有效的途徑。

馬來西亞講中文的華人群體規(guī)模有限，不足1000萬。中文媒體小紅書在當(dāng)?shù)負(fù)碛?00萬用戶，除低齡和高齡群體外，當(dāng)?shù)厝A人基本都會(huì)使用小紅書。年齡較長(zhǎng)的人群則更傾向于使用Facebook和YouTube。

Mandy團(tuán)隊(duì)在這些媒體上都有經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、投放廣告，也會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行合作宣傳。

“我們開業(yè)前做了近半年的宣傳，引流效果非常好。”Mandy回憶起開業(yè)當(dāng)天的盛況，雖然是周末，但營(yíng)業(yè)時(shí)間未到就有很多人早早在超市門口等候，超市一整天都被擠得水泄不通。

但Mandy的營(yíng)銷推廣策略也遇到不少挑戰(zhàn)。

最初經(jīng)營(yíng)時(shí)，他們線上營(yíng)銷與線下備貨的節(jié)奏并不匹配。

前期，他們的宣傳過于成功，客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，但備貨嚴(yán)重不足，服務(wù)沒有跟上，客人排了很久的隊(duì)還不一定能買到心儀的商品，購物體驗(yàn)極差。

后期Mandy團(tuán)隊(duì)通過完善供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理在逐漸修復(fù)口碑。馬來西亞人生活狀態(tài)也比較松弛，對(duì)排隊(duì)等超市的不足包容度相對(duì)較高。

此外，他們發(fā)現(xiàn)一些在中國(guó)早已成熟的營(yíng)銷策略，在馬來西亞并不被接受。

團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，馬來西亞很容易獲得流量，花一點(diǎn)點(diǎn)錢就能夠獲得幾十萬的曝光，又由于他們?nèi)丝谏伲辛藥资f的曝光基本上就意味著消息就能觸達(dá)所有人。

但中國(guó)的許多營(yíng)銷方式被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為有過多套路，容易引起反感。

比如端午節(jié)期間，河馬生鮮用低價(jià)粽子營(yíng)銷，他們的本土商家基本不會(huì)賠本賺吆喝，雖然這一舉措有一些引流效果，但也受到當(dāng)?shù)孛襟w批評(píng)。

又比如當(dāng)?shù)厝撕茈y接受預(yù)充值等營(yíng)銷套路，認(rèn)為這是提前套取他們的錢財(cái)。總之，他們一旦發(fā)現(xiàn)商家玩套路，便會(huì)在網(wǎng)上激烈批評(píng)，在小紅書發(fā)布避雷帖。所以河馬生鮮開展抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí)，都是真金白銀地贈(zèng)送獎(jiǎng)品。

營(yíng)銷遭遇挑戰(zhàn)之外，河馬生鮮的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得也不太順利。

一個(gè)最主要的阻礙來自于配送。

這里的配送體系不如中國(guó)發(fā)達(dá)。配送成本高昂，不僅騎手費(fèi)用較高，且平臺(tái)抽成比例驚人，高達(dá)20%以上。對(duì)于利潤(rùn)不豐厚的零售業(yè)而言，如此高的抽成不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。

在這里線上購買物品，不論價(jià)格高低，均需支付運(yùn)費(fèi)，購買5馬幣商品可能需付5馬幣運(yùn)費(fèi)，購買1馬幣商品也需支付運(yùn)費(fèi)。

繼續(xù)破圈

他們最初計(jì)劃超市以服務(wù)中國(guó)人為主，在落地運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的主要客流是當(dāng)?shù)厝A人，同時(shí)也有吸引到一部分當(dāng)?shù)伛R來族人。

不過，中國(guó)人的消費(fèi)能力比當(dāng)?shù)厝A人更強(qiáng)，且?guī)?dòng)了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。超市剛開業(yè)時(shí)，線下線上營(yíng)收比例為8：2，隨著中國(guó)人顧客數(shù)量的增多，這一比例變成了5：5。

良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓Mandy夫婦有了開分店的勇氣。

他們現(xiàn)有門店規(guī)模大，可以作為總倉儲(chǔ)。分店會(huì)以中小型店為主，擴(kuò)展一些社區(qū)店。

這是因?yàn)榈赇佉?guī)模過大，選址會(huì)受到諸多限制，選在較偏的位置導(dǎo)致獲取自然客流相對(duì)困難。而中小型店方便開在商場(chǎng)或街邊，容易獲取自然客流。

第二家店選址在KLCC,這里位于吉隆坡最中心的雙子塔下方，店鋪規(guī)模為400平方米。

由于雙子塔屬于馬來西亞的國(guó)有企業(yè)，其主要服務(wù)對(duì)象是本地人，因此商場(chǎng)規(guī)定內(nèi)部非清真產(chǎn)品的占比不得超過2%。

從消費(fèi)群體特點(diǎn)來看，逛雙子塔的人群消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)。所以，第二家店在選品上會(huì)以中高端產(chǎn)品為主，同時(shí)還會(huì)挑選一些更潮流的產(chǎn)品，比如潮玩。

需要特別注意的是，馬來族是穆斯林，他們不吃豬肉。穆斯林內(nèi)部又分嚴(yán)格的穆斯林和不嚴(yán)格的穆斯林。對(duì)于嚴(yán)格的穆斯林來說，只有產(chǎn)品獲得當(dāng)?shù)氐那逭嬲J(rèn)證，他們才可能為該食物買單。

隨著中國(guó)的影響力越來越大，馬來西亞的穆斯林逐漸愿意去嘗試一些中國(guó)的穆斯林產(chǎn)品。因此，第二家店會(huì)格外注意對(duì)清真和非清真產(chǎn)品做區(qū)分。

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