定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

港股IPO熱潮來了，曾被資本冷落的中式面館也“支棱”起來了。

4月15日，連鎖面館品牌遇見小面帶著“380家門店、11.5億年?duì)I收”的招股書，叩響了港交所的大門。

沉寂兩年的中式面館賽道因此重回聚光燈下。2021年，六大面館新貴（和府撈面、五爺拌面、陳香貴、遇見小面、馬記永、張拉拉）一年融資超40億，單店估值以千萬計(jì)。

但泡沫在2022年后逐漸破裂——頭部玩家或收縮戰(zhàn)線（2023年據(jù)媒體報(bào)道，五爺拌面曾關(guān)店600家），或折戟上市（和府撈面兩次港股闖關(guān)失敗）。

遇見小面選擇了一條中間道路：既不像和府撈面般高舉高打，也不似五爺拌面瘋狂下沉，而是用一線城市直營店穩(wěn)住品牌溢價(jià)，借二三線城市加盟商擴(kuò)大規(guī)模，講起了“賣面賺流水，加盟賺利潤”的故事：直營業(yè)務(wù)是基本盤：直營VS加盟收入占比是8.7:1.3，直營是重資產(chǎn)模式，加盟利潤率更高。

但對(duì)于這樣一門“高流水低利潤”的生意來說，這種打法讓單店收入更加縮水：公司2023年、2024年雖連續(xù)盈利，但平均單店凈利潤從18.2萬降到16.9萬；2024年凈利潤6070萬元，訂單總數(shù)4209萬，相當(dāng)于一單賺1.4元。

這引發(fā)一個(gè)思考：資本當(dāng)年瘋狂投資，押注的是“中國版麥當(dāng)勞”的標(biāo)準(zhǔn)化故事，遇見小面要靠一頓面32元的均價(jià)殺進(jìn)二三線城市，賺加盟商的錢，這條路能跑通嗎？到底是開店賣面更長久，還是賣食材給加盟商更香？

32元的小面：門店多了，單店流水少了

開了十年的連鎖面館品牌遇見小面，在招股書中講了一個(gè)“從一線到‘下沉’，從直營到加盟”的高增長故事：

2022年-2024年拓店超200家，營收從4.2億元增加到11.5億元，三年翻了近三倍。

不過，拆解核心數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高增長的數(shù)據(jù)背后隱藏著兩個(gè)難題。

其一，遇見小面收入增長的邏輯可能是“以價(jià)換量”，用開店速度對(duì)沖單店收益放緩。

遇見小面從廣州天河區(qū)核心地段起步，主要賣重慶小面、豌雜面、酸辣粉等麻辣口味的面條，主攻一線（北京、上海、廣州、深圳）和新一線城市（成都、重慶、杭州等）的購物中心、寫字樓區(qū)、地鐵站附近，此前客單價(jià)（訂單平均消費(fèi)額）36元，比蘭州拉面貴一些，比商場(chǎng)里的網(wǎng)紅餐廳便宜，有點(diǎn)像“川味版的味千拉面”。

為了吸引客流，2022年-2024年，遇見小面的客單價(jià)降到32元，不過，同店（營業(yè)至少300天的餐廳）翻座率微增0.2次（從3.9升到4.1），單店收益縮水：

日均銷售額從2023年的1.39萬元降至2024年的1.24萬元，相當(dāng)于每單讓利4元，單店日收入縮水1500元；

2024年同店銷售額同比下滑4.2%，說明145家老店，平均一家店2024年比2023年少收入21萬。

更值得關(guān)注的是，遇見小面不但在二三線城市賣得不太好（同店銷售額同比下滑0.4%），占GMV（總商品交易額）大盤81%的一線及新一線城市門店，同店銷售額下滑更明顯（同比下滑5.1%）。

這意味著，遇見小面過去三年?duì)I收平均一年增長六成以上，多是加速開新店帶來的。曾經(jīng)關(guān)注該賽道的投資人李牧表示，相比追求開店速度，品牌更需要關(guān)注單店模型健康度。

其二，遇見小面正在靠特許經(jīng)營模式和二三線市場(chǎng)擴(kuò)張，但“下沉+加盟”是把“雙刃劍”。

它的高速擴(kuò)張期在2021年兩輪大額融資之后：2022-2024年，門店數(shù)從133家增加至360家；其中，2023年凈增82家店，相當(dāng)于每4.5天開一家新店，2024年凈增108家店，提速到3天開一家店。

新店仍然以一線及新一線城市的直營店為主，但二三線城市加盟店的占比越來越高。截至2024年底，遇見小面二線及以下城市門店的占比提高到兩成，另外八成在一線和新一線城市；1/4左右是加盟店，3/4是直營店。

但加盟店數(shù)量（81家）占比22.5%，收入貢獻(xiàn)率只有13.2%；單店年收入（154.9萬）不到直營店（358.8萬）的一半（43%）。

餐飲從業(yè)者侯睿表示，同樣發(fā)力加盟的鄉(xiāng)村基，加盟店單店?duì)I收可以達(dá)到直營店的60%-70%，這一定程度上說明遇見小面的加盟店產(chǎn)出效率不高，暴露出品牌勢(shì)能或管控能力的短板。

另一組數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，遇見小面二三線門店的翻座率（3.2次/天），低于一線及新一線門店（3.8次/天），說明二三線市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度有限。

在李牧看來，遇見小面需要回答的是，當(dāng)資本催化的拓店紅利消退后，客單價(jià)32元的小面，能否在一線城市以外的區(qū)域跑通盈利模型？二線以下市場(chǎng)能否承接更大規(guī)模的加盟擴(kuò)張？

商業(yè)模式：賣面更賺錢還是加盟更賺錢？

在餐飲行業(yè)，直營與加盟的路線之爭(zhēng)從未停歇，中式面館玩家中走兩種路線的都有。

主要走直營模式的和府撈面（2024年開放聯(lián)營模式）曾在二次向港交所遞表時(shí)披露2022年業(yè)績(jī)：營收18.6億元，凈虧損2.3億元，后續(xù)在2023年內(nèi)部信中透露“2023年公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”。

而以直營為主、加盟為輔的遇見小面，在2022年至2024年收入增長的同時(shí)，盈利情況也逆轉(zhuǎn)了：2022年虧損3597萬，2023年、2024年分別盈利4591萬元、6070萬元，這三年間，凈利潤率從-8.6%轉(zhuǎn)正到5.2%。

遇見小面是怎么扭虧的，是靠賣面還是開加盟？

從收入結(jié)構(gòu)來看，直營店是基本盤，2023年、2024年的收入占比都超過80%。以2024年為例，直營收入10億元，其中堂食8.2億、外賣1.8億。

但看成本結(jié)構(gòu)，食材（原材料及耗材）、人工（員工）、房租（使用權(quán)資產(chǎn)折舊）三項(xiàng)加起來幾乎“吃掉”了近九成的收入。其中，食材占四成，人工占1/4，房租占兩成。

圖源 / Pexels

在侯睿看來，直營雖然扛大旗，但屬于重資產(chǎn)模式，依賴這種重資產(chǎn)的單店模型是它此前虧損的原因之一。

由于食材成本用于直營和加盟兩種模式，我們把這一項(xiàng)拋開，只看人工和房租兩項(xiàng)。遇見小面之所以在2023年、2024年盈利，一部分原因在于，把人工+房租兩項(xiàng)的收入占比控制到了40%以內(nèi)。

侯睿提到，餐飲業(yè)普遍通過雇傭外包員工降低人力成本。根據(jù)招股書，截至2024年底，遇見小面有1443名員工，其中八成也即1138名為餐廳員工。也就是說，平均一家直營店對(duì)應(yīng)4名正式員工。

遇見小面還會(huì)雇傭外包員工，招股書顯示，2023年、2024年一共雇傭過3678名外包員工。

相比于直營模式的“負(fù)重前行”，加盟模式的優(yōu)勢(shì)是，收入（即特許經(jīng)營收入）增速快、成本低。

特許經(jīng)營收入主要由兩部分構(gòu)成，總部向加盟店供應(yīng)核心食材的費(fèi)用，以及加盟商支付的加盟費(fèi)（特許權(quán)使用費(fèi)）。2022-2024年，遇見小面的加盟收入復(fù)合增長率66.2%，收入占比13%左右；2024年漲到1.5億元，由1.25億元食材設(shè)備和0.27億元特許權(quán)費(fèi)構(gòu)成。

相比于直營模式的三座大山，加盟模式無需承擔(dān)租金，直接的人力成本較低（主要是督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)），主要成本是貨品及銷售的成本，以及較低的特許使用費(fèi)成本。

據(jù)連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人林超分析，按照行業(yè)平均水平，直營餐廳的綜合毛利率在30%-40%區(qū)間，而加盟餐廳的毛利率可以達(dá)到50%-70%。

遇見小面在招股書中展示的是“兩條腿走路”——“賣面賺流水，加盟賺利潤”：直營店通過規(guī)模化銷售面條，獲取流水，但受制于高成本，利潤率低，主要承擔(dān)品牌占位市場(chǎng)的角色；加盟模式以輕資產(chǎn)模式賺取特許費(fèi)與食材差價(jià)，成本可控，利潤率更高，是利潤增長的核心。

面館江湖：集體轉(zhuǎn)向加盟，五年內(nèi)行業(yè)可能整合

當(dāng)遇見小面在招股書里多次強(qiáng)調(diào)“川渝風(fēng)味面館第一、中式面館第四”時(shí)，中式面館江湖暗戰(zhàn)的場(chǎng)面終于又回來了。

圖源 / 遇見小面招股書

李牧分析，招股書中的第一是和府撈面、第二是李先生加州牛肉面、第三是老碗會(huì)（主打陜西手工面），不過，行業(yè)里一般是把遇見小面放到新中式面館里，與和府撈面、五爺拌面對(duì)比。

和府撈面、五爺拌面這兩大對(duì)手恰好代表了中式面館的兩種生存法則：加盟派五爺拌面用20元左右的客單價(jià)在北方二三線城市跑馬圈地，巔峰期門店數(shù)達(dá)到千店以上；直營派和府撈面靠“高端路線”在一線城市商圈扎根，雖然客單價(jià)從50元下調(diào)至30-40元，但擴(kuò)張的基礎(chǔ)仍然是拉高復(fù)購率，打磨單店模型。

遇見小面走的是“中間路線”：一線城市用直營店維持品牌調(diào)性，二三線城市通過加盟攻城略地。

林超稱，“直營保質(zhì)量、加盟沖規(guī)模”，是餐飲資本化的主要路徑。

一方面，餐飲連鎖化率壓力下，頭部品牌必須通過快速規(guī)模化搶占市場(chǎng)，但直營模式又受制于資金和人力瓶頸，因此更適合落在高線城市維持品牌溢價(jià)；

另一方面，一二線城市餐飲市場(chǎng)已趨飽和，三線及以下城市成為新戰(zhàn)場(chǎng)，更適合借加盟跑馬圈地，可以把一部分成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，相當(dāng)于犧牲利潤換規(guī)模。

更主要的原因在于，近幾年，餐飲企業(yè)更傾向于從原來的“重資產(chǎn)”模式，向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，“從一些餐飲品牌來看，加盟商不僅分擔(dān)開店成本，還能通過預(yù)付貨款、設(shè)備采購等方式提供現(xiàn)金流”，侯睿補(bǔ)充道。

“兩條腿走路”的策略看似討巧，難點(diǎn)在于平衡術(shù)——過度開放加盟可能砸招牌，死守直營又難敵擴(kuò)張壓力。

遇見小面在招股書中規(guī)劃了三個(gè)方向：出海、下沉以及“加大特許經(jīng)營模式開店”，目標(biāo)在2025-2027年每年新開120-200家門店，加盟店的比例會(huì)進(jìn)一步提升。去年，它開始試水香港市場(chǎng)，目前開了6家店，主要在銅鑼灣等商圈，定價(jià)比內(nèi)地貴一些（人均60元）。

這場(chǎng)戰(zhàn)事也在倒逼行業(yè)進(jìn)化。數(shù)據(jù)顯示，中式面館市場(chǎng)高度分散，TOP5品牌市場(chǎng)份額不足3%，整合空間大。李牧預(yù)測(cè)，行業(yè)五年內(nèi)可能出現(xiàn)整合，他看好既能借加盟快速圈地、又能用供應(yīng)鏈?zhǔn)刈±麧櫋⑶屹Y金儲(chǔ)備充足的玩家。

盡管遇見小面賬面躺著4219萬元現(xiàn)金（截至2024年末），但絕對(duì)值偏低，再加上-2.42億元的流動(dòng)負(fù)債凈額，流動(dòng)比率僅0.5，意味著短期償債壓力較大。如果能成功上市，資金壓力將大幅緩解，支撐擴(kuò)張。

而它能否登陸港股以及IPO后的表現(xiàn)，也會(huì)影響行業(yè)走向。當(dāng)資本不再盲目追捧“萬店規(guī)模”，品牌比拼的不再只是開店速度，而是誰能更快建成跨區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及在規(guī)模與品質(zhì)間的平衡智慧。

在林超看來，遇見小面面臨的兩大考驗(yàn)是，能否將華南成熟的“工廠+配送中心+門店”的模式復(fù)制到中西部，打一場(chǎng)全國戰(zhàn)役；守住北上廣每單30元以上面價(jià)的同時(shí)，還要在二三線和15元檔的街邊店搶生意。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中李牧、林超、侯睿為化名。