今年初，林燕飛敏銳地發(fā)現(xiàn)，金融街的很多白領(lǐng)到店吃飯的時間從此前的中午十一點推遲到了十一點半。偶爾提前抵達的客人，也會刻意尋找餐廳的邊角位置。

林燕飛是莆田餐廳PUTIEN金融街分店的店長，該分店位于金融街購物中心，餐廳的消費者絕大部分來自周邊銀行、證券公司等各類金融機構(gòu)的員工，餐廳人均消費為150元左右。

客戶給她的反饋是，今年公司對員工上下班的要求提高了，規(guī)定十一點半后才能統(tǒng)一外出吃飯。員工偶爾提前外出就餐，也會盡量不被公司同事發(fā)現(xiàn)。

這只是金融街商圈餐飲近幾年來發(fā)生的變化之一。

位于北京西城區(qū)的金融街是中國金融業(yè)的地標。在這片核心區(qū)面積不過2.59平方公里的區(qū)域，聚集著上千家金融機構(gòu)和數(shù)百家金融機構(gòu)總部。駐區(qū)金融機構(gòu)的資產(chǎn)規(guī)模超過156萬億元，約占全國的三分之一。這里工作著22萬金融從業(yè)者，其中三分之二擁有碩士研究生以上學歷，近20%為海外留學歸國人員。

密集的金融機構(gòu)、大量高級金融管理人才以及頻繁的商務(wù)往來，使得金融街商圈成為北京高端餐飲業(yè)的標桿地區(qū)之一。在金融街優(yōu)質(zhì)位置擁有一家餐飲門店，幾乎是每家北京高端餐飲品牌的標配。

曾經(jīng)，金融街中高端餐飲幾乎不做線上推廣，只專注服務(wù)好私域客戶。客戶經(jīng)理手中握著的上千名“熟客”是餐廳的營收命脈。餐廳每月投入高額成本，以服務(wù)好這批高價值客戶。與高額的投入相比，餐廳的收入也更高。一位餐廳經(jīng)營者說，過去是“閉著眼睛都能賺錢”。

但如今，金融街的餐飲業(yè)正在發(fā)生一系列的變化。

一位“商務(wù)局”愛好者不斷收到金融街某高檔餐廳客戶經(jīng)理的問候短信，詢問是否有預(yù)訂包間的需求。這家餐廳頗受歡迎，此前就餐一般需要提前預(yù)約。現(xiàn)在，一些餐廳減少了包間服務(wù)人員數(shù)量，由以前三個人服務(wù)一個包間，變成現(xiàn)在一個人服務(wù)三個包間；有的餐廳用黃牛肉代替和牛，將鮑魚、龍蝦撤下了菜單，以期降低客單價，吸引更多家庭消費場景；還有的餐廳開始在線上投放流量，將目光從私域熟客轉(zhuǎn)向大眾市場。

金融街的餐飲業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)型。隨著金融業(yè)和金融街本身的變化，這條“金街”的中高端餐飲業(yè)正在朝著更大眾、更平價、更符合當下市場需求的方向進行一輪新的轉(zhuǎn)型。

消費行為變了

金融街商圈多個餐飲品牌人士告訴經(jīng)濟觀察報，今年6月，部分中高檔餐廳營業(yè)額略有下滑，其中個別餐廳單月營業(yè)額同比下跌30萬元至50萬元。去年，部分餐廳的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)波動，而今年上半年這種波動更為明顯。為此，周邊餐廳的更新迭代速度明顯加快。

為探究客戶消費行為的變化，林燕飛曾與多位客戶溝通。客戶的反饋是，今年公司的餐飲報銷標準更加嚴格，規(guī)定的人均餐費報銷標準降至200元左右。消費后，公司還會致電餐廳核實發(fā)票金額以及是否購買了煙酒等細節(jié)。

肆月河豚董事長楊紫蘇也發(fā)現(xiàn)，許多消費頻次很高的老顧客，今年一直在公司食堂吃飯，出差頻次也明顯降低。

金融街高端餐飲業(yè)的變化并不是從2024年開始。2019年，受多方面因素影響，金融業(yè)薪酬水平逐步下調(diào)，先是從銀行業(yè)開始，陸續(xù)擴散至券商、基金等行業(yè)，直至2022年出現(xiàn)的全行業(yè)“降薪潮”，報銷標準開始降低，報銷要求也更為嚴格。

這些變化自然地反映在金融街這一地標上。

林燕飛印象深刻的是，2018年前后，客戶出手闊綽，只要餐廳服務(wù)人員開口詢問，客戶大多會購買單價在1000元至3000元的佛跳墻產(chǎn)品禮盒，年節(jié)期間，客人一買就是十余份，498元一小盅的佛跳墻也是包間客戶的必點菜。

楊紫蘇對此也感受頗深。2017年，肆月河豚在金融街開設(shè)了分店。當時，餐廳里流傳的一句玩笑話是“在不足十平方米的包間內(nèi)，每天談的都是上億元的生意。”即使只有兩人，客戶也要求在包間就餐。為此，金融街分店曾將包間數(shù)量從3間擴充至6間。在2019年之前，金融街分店利潤額曾長期在各分店中位居榜首。

但在2019年，肆月河豚業(yè)績開始出現(xiàn)下滑跡象。為了應(yīng)對業(yè)績的下滑，楊紫蘇在朋友的推薦下，以百萬年薪從一家連鎖餐企挖來一名管理者。當時她認為，生意下滑肯定是管理出了問題，從連鎖體系出來的管理者能幫助企業(yè)搭建管理體系，實現(xiàn)規(guī)范化管理。

新任管理者折騰了兩年后，餐廳業(yè)績不增反降。此后，楊紫蘇陸續(xù)更換了6名運營總監(jiān)，在專業(yè)化、規(guī)范化管理方面投入了大量的時間、資金和精力，直到2022年才找到目前仍在任職的運營總監(jiān)。

在這個過程中，楊紫蘇還頻頻更換門店店長，并將其他門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員調(diào)去該門店支援。此外，金融街分店還推出了一系列優(yōu)惠舉措，包括定期回訪會員，提供會員優(yōu)惠等。

但多番調(diào)整帶來的效果并不顯著。2023年餐廳營收略有回升，2024年則繼續(xù)下滑。

這個過程中，林燕飛也發(fā)現(xiàn)有一小部分老顧客搬離了金融街。她說：“因為業(yè)績增長不達預(yù)期，部分客戶選擇搬去租金更便宜的區(qū)域以實現(xiàn)開源節(jié)流。比如幾位律師事務(wù)所的客人，因為業(yè)績持續(xù)低迷，房租持續(xù)增長，他們將公司搬往了其他區(qū)域。”

復(fù)盤過后，楊紫蘇認為這種業(yè)績下滑與餐廳運營優(yōu)劣的關(guān)系并不大，現(xiàn)在的市場環(huán)境不利于中高端餐飲的發(fā)展。“作為一家餐廳的管理者，可能很難與行業(yè)趨勢對抗。”意識到這一點后，楊紫蘇在今年4月關(guān)停了肆月河豚的金融街分店。

悅?cè)诙麻L李浩說，中高端餐廳經(jīng)營業(yè)績波動加劇并非北京高端商務(wù)區(qū)獨有的現(xiàn)象，甚至不是中國獨有的現(xiàn)象。李浩曾在金融街運營過鮑魚王燕翅樓、悅?cè)阽甑炔蛷d。除了在北京擁有四家門店，李浩還在荷蘭開設(shè)一家分店。

據(jù)李浩介紹，近兩年，這家分店的人均消費標準從100歐元下跌至80歐元，而各項原材料的成本卻在不斷上漲。同時，荷蘭的中餐廳“內(nèi)卷”不斷加劇，數(shù)量從2000余家跌至500余家。

餐廳卷了起來

十年前，肆月河豚金融街店會給每個包間配備經(jīng)理、主管、服務(wù)員各一人。這三人要及時滿足客戶的各類服務(wù)需求，比如幫忙拿靠墊、換骨碟和端茶倒酒等，還要隨機應(yīng)變?yōu)榭蛻籼峁┣榫w價值。

但在餐廳關(guān)閉前，這里已經(jīng)變成由一名服務(wù)員服務(wù)三個包間。楊紫蘇說，這既是為了節(jié)約員工成本，也是適應(yīng)消費者從講究場面到低調(diào)消費的心理轉(zhuǎn)變。

人員調(diào)整只是其中一方面，更重要的是價格和定位的調(diào)整。從去年上半年開始，肆月河豚在大眾點評上的人均消費標準從220元左右不斷下調(diào)，目前已跌至160元左右。而楊紫蘇的目標是進一步降至130元至150元。

楊紫蘇說：“160元的人均消費標準仍高于家庭消費的心理預(yù)期，因此還需要通過改菜單、調(diào)套餐等方式進一步降低人均消費標準，只有這樣才能吸引家庭消費者到店。”

當金融街的中高端餐廳開始將獲客目標轉(zhuǎn)向非商務(wù)消費人群，并主動下調(diào)均價時，金融街的餐飲生態(tài)也短暫陷入混亂。

楊紫蘇說，當中高端餐廳將人均消費標準從300元以上降至150元左右，就意味著餐廳開始向下競爭，形成“降維打擊”。原本人均消費在100元至150元區(qū)間的餐飲門店，客流量必然會被無形地瓜分掉。為了尋求生存空間，這些餐廳只能繼續(xù)向下競爭。在這個過程中，一部分餐廳只能被迫關(guān)停。

在激烈的競爭下，部分餐廳只能通過優(yōu)化原材料來保持一定的利潤空間。例如，同樣是牛肉產(chǎn)品，售價599元一份的牛肉使用的是優(yōu)質(zhì)“和牛”，而現(xiàn)在餐廳推出的主力牛肉產(chǎn)品定價為100多元，選用的是黃牛肉。

部分金融街餐廳也選擇將鮑魚、龍蝦等高價值菜品納入隱藏菜單，同時服務(wù)員也不主動推薦。只有老顧客在明確提出需求后，餐廳才會臨時采購新鮮食材，避免造成高價值原材料的浪費。

楊紫蘇說：“追求高價和極致口感，已經(jīng)不符合大眾的新消費趨勢。”

變化還出現(xiàn)在獲客方式上，金融街餐廳的獲客渠道正在從線下轉(zhuǎn)移至線上，獲客重點從維護私域熟客轉(zhuǎn)為面向大眾流量。

2018年，莆田餐廳在金融街開分店后，單獨設(shè)置了客戶經(jīng)理崗位，以管理、維護餐廳的老顧客。每當餐廳推出活動和特色餐品，客戶經(jīng)理會及時在朋友圈分享，并回答客戶的咨詢、預(yù)約，因此添加了數(shù)千微信好友。但時至今日，莆田餐廳客戶經(jīng)理在獲客方面的重要程度正逐步下降，取而代之的是各類線上平臺。

林燕飛表示，為了維持線上曝光度，目前餐廳在大眾點評等平臺上的投入并不低，但商務(wù)消費還在下滑，如果不做線上投入，就更難吸引年輕消費群體到店消費。

面向大眾市場轉(zhuǎn)型

李浩見證了金融街商圈餐飲業(yè)的繁榮和變遷。

2000年，李浩在緊挨著金融街的遠洋大廈開設(shè)了旗下第一家餐飲店——鮑魚王燕翅樓。當時，金融街正處于起步階段。就在鮑魚王燕翅樓開辦的前兩年，即1998年，金融街迎來了第一家入駐的金融機構(gòu)總部——中國建設(shè)銀行正式入駐。

那時，遠洋大廈剛竣工，地下一層商鋪每平方米的售價僅數(shù)千元，李浩的許多非餐飲業(yè)朋友紛紛入場搶購。多年后，很多朋友拿著十余倍的投資回報率離場，說這是“中獎般的投資”。

因為餐飲業(yè)務(wù)的持續(xù)火爆，李浩選擇堅守金融街。2009年，他在這里開設(shè)了第二家分店。當時，鮑魚王燕翅樓人均消費上漲至1500元，顧客不乏金融街企業(yè)高管、演藝界明星等，李浩也因此被稱為“京城鮑魚王”。

對于當時的餐飲老板們來說，金融街的高消費和餐飲火爆程度足以媲美世界上任何一個餐飲熱門區(qū)域。

2012年，李浩的金融街分店迎來了第一次轉(zhuǎn)型。受多種因素影響，當年餐廳營業(yè)額出現(xiàn)斷崖式下跌，人均消費標準也降至600元。沖擊之下，李浩將鮑魚王金融街分店更名為悅?cè)?精致中菜（2021年品牌升級為悅?cè)阽?京魯菜），并首次調(diào)整菜單、降低餐標。

這次轉(zhuǎn)型后不久，悅?cè)诮鹑诮址值暝俅芜M入上行期。

2018年前后，悅?cè)阽?京魯菜人均消費500元至600元，每天客流量絡(luò)繹不絕。當時，金融街分店既沒有門店招牌，也不做線上宣傳，只依賴私域流量。

2019年，金融街餐飲仍處于楊紫蘇所說的“閉著眼都能掙錢的時代”。

2017年，為了在金融街優(yōu)質(zhì)地段擁有一家分店，楊紫蘇不惜重金投入，并四處找人幫忙，最終選定了一家近400平方米的臨街店鋪。

即使當時這家分店的房租已經(jīng)顯著高于其他分店，她還是與房東簽訂了五年租賃合同，并接受了房租每兩年上漲一定幅度的條款。

對于楊紫蘇而言，那時餐飲業(yè)正處在上行期，在金融街開店就是“高投入、高回報”的生意，所有入場的人都預(yù)期能很快賺回前期投入的資金。

楊紫蘇算了一筆賬，肆月河豚金融街分店在扣除員工成本、房租、物業(yè)費、原材料和管理成本后，餐廳每月營收需達到約75萬元才能有利潤空間。

近兩年，金融街分店營收難以覆蓋每月高額的成本。2022年，五年租約到期后，楊紫蘇選擇只續(xù)簽兩年。2024年5月，她進一步將房租續(xù)簽調(diào)整為三個月一簽。

她也曾考慮過重新裝修來提升門店的吸引力，但最終只投入了幾十萬元，用于更新餐廳的部分軟裝。

她表示：“通常情況下，為了保持門店活力，需要五年一裝修。但金融街分店的全面改造升級要花幾百萬元，在市場預(yù)期存在許多不確定性的情況下，很難再像2017年那樣有魄力地去做這樣一筆大的投資。”

跌跌撞撞運營到今年4月，經(jīng)過多番評估，得出的結(jié)果是“繼續(xù)經(jīng)營下去的價值不大”，楊紫蘇選擇關(guān)停金融街分店。楊紫蘇說：“從最近兩月中高端餐飲的表現(xiàn)來看，幸好我們在4月就選擇及時止損。”

如今，李浩開始了第二次轉(zhuǎn)型。

2024年8月房租到期后，李浩將餐廳直接搬離金融街，并在西單另設(shè)新址，同時主動從商務(wù)餐“陣地”撤出，轉(zhuǎn)而將消費主力定位為周邊居民和游客，并將人均消費標準降低至150元至200元。

李浩表示：“悅?cè)阽戡F(xiàn)在轉(zhuǎn)型為以家庭消費、朋友聚會為主。有居民、有游客的西單商圈更符合新的品牌定位。”

去年8月從金融街店遷址西單后，為了回饋新老顧客的支持，餐廳推出了優(yōu)惠力度非常大的充值會員卡業(yè)務(wù)，并在大眾點評等線上平臺投放各種優(yōu)惠套餐，進而吸引更多潛在客戶。

李浩還通過線上平臺進行投放，以提高餐廳曝光率。之前，餐廳的營銷費用主要是在逢年過節(jié)給老顧客送伴手禮。

李浩說：“如果年底市場好轉(zhuǎn)，會再考慮執(zhí)行擴張計劃。未來，隨著一批餐飲門店倒閉，餐飲業(yè)會持續(xù)轉(zhuǎn)好，我們的目標就是挺到那個時候。”

（作者 田進 鄭淯心）

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田進

大國資新聞部記者 關(guān)注宏觀經(jīng)濟以及人社部相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。擅長細節(jié)深度寫作。