接替沈陽擔(dān)任上汽通用五菱汽車股份有限公司總經(jīng)理后，呂俊成的核心任務(wù)之一便是促成寶駿在新能源、高端化兩個(gè)方面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型任務(wù)的完成。

在2024年新春寄語中，呂俊成更是直言不諱地提出上汽通用五菱面臨的幾大亟待解決的問題，其中，就包括“寶駿煥新如何走得與眾不同和更精準(zhǔn)”。

上任至今，時(shí)間已經(jīng)過去一年有余。在這一年的時(shí)間內(nèi)，總經(jīng)理呂俊成和副總經(jīng)理練朝春帶領(lǐng)寶駿喊出過“重回主流”的口號(hào)，也帶領(lǐng)寶駿跟隨五菱品牌一起從營銷口下功夫改革，更帶領(lǐng)寶駿推出了多款產(chǎn)品。

但“技術(shù)流”出身的呂俊成，卻沒能為寶駿指引出一條明確的道路，從銷量數(shù)據(jù)來看，寶駿也離自己喊出的諸多目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年寶駿終端累計(jì)銷量僅有43647輛，這一數(shù)據(jù)距離“生死線”都仍有相當(dāng)距離，更別提“重回主流了”。

或許是迫于銷量壓力，前些時(shí)，寶駿推出的寶駿享境正式開啟預(yù)售。這一定位主流的新品，能幫助寶駿實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型重任嗎？

答案，恐怕是否定的。

呂俊成和寶駿的“主流”，就這？

品牌重回主流的第一步，必得是推出主流產(chǎn)品。而產(chǎn)品的“主流”，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品定位層面，一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品配置與實(shí)際體驗(yàn)層面。需要注意的是，“主流”并不是一概而論的，更多時(shí)候需要品牌結(jié)合自身的目標(biāo)客群和用戶基盤去考量。

對于寶駿來說，品牌的“舒適區(qū)”同時(shí)也是目標(biāo)客群能夠接受的價(jià)格區(qū)間，在10萬元左右，甚至更低。這也就意味著，如果想要推出一款屬于寶駿的主流產(chǎn)品，定價(jià)在10萬元左右是最穩(wěn)妥的。

然而寶駿享境從一開始便是與目標(biāo)相背離的。13.28—15.58萬元的預(yù)售價(jià)，放在寶駿目前的產(chǎn)品譜系中，讓享境成為了寶駿最貴的車。在享境之前，寶駿還推出過另一款瞄準(zhǔn)主流市場的產(chǎn)品——寶駿云海（參數(shù)丨圖片）。官方定價(jià)10.98—13.38萬元的寶駿云海，今年3月份銷量僅有1154輛，價(jià)格更高的寶駿享境銷量會(huì)更好嗎？

如果一款售價(jià)13.38萬元的產(chǎn)品，其主流定位都不能被消費(fèi)者認(rèn)可，那么，寶駿品牌和呂俊成是否應(yīng)該反思，屬于寶駿的“主流”價(jià)格區(qū)間應(yīng)該有所降低而不是繼續(xù)提高？

誠然，售價(jià)超過15萬，對市面上不少品牌來說的確稱得上一個(gè)保守但不失贏面的定價(jià)。可這一切的前提是產(chǎn)品配置和體驗(yàn)達(dá)到物超所值，并且有自己的差異化優(yōu)勢。寶駿和呂俊成顯然沒有理解到這一點(diǎn)。

根據(jù)已有的信息來看，寶駿享境想要達(dá)到的效果是“水桶車”，即：沒有短板，樣樣通。形成反差的是，由于自身體系能力的不足和技術(shù)實(shí)力的缺乏，寶駿享境實(shí)際達(dá)到的效果卻是“樣樣通，樣樣松”。

譬如，寶駿宣稱寶駿享境純電版車型續(xù)航有600km，插混版車型純電續(xù)航有140km，但前者的實(shí)際達(dá)成率有多少？-7℃就被寶駿稱作“極寒地區(qū)”，62%的續(xù)航達(dá)成率不會(huì)讓純電版享境成為北方消費(fèi)者的拖累嗎？后者的饋電油耗有4.8L/100km，寶駿的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)不完善的前提下，140km在高饋電油耗前不會(huì)淪為泡影嗎？

再譬如，寶駿稱享境配有同級(jí)別唯一的4座吸風(fēng)式通風(fēng)座椅，并且“拉踩”自主、新勢力同級(jí)產(chǎn)品；這還不夠，寶駿稱享境配有某想同款Nappa真皮座椅和同款PU材質(zhì)軟包。還不夠，寶駿更是稱享境的座艙可以秒變“5米陽光大床房”。享境“模仿”友商的這些配置，是全系標(biāo)配嗎，還是只有售價(jià)超15萬的頂配車型才有？更重要的是，同樣的工具放在能者手中是利器，放在無能者手中是浪費(fèi)。配置只是一方面，工藝則是另一方面。寶駿享境的諸多舒適性配置實(shí)際體驗(yàn)如何？

再譬如，寶駿享境定位“智能舒適旗艦家轎”，其智能化體現(xiàn)為所搭載的靈眸智駕3.0，并自稱可以實(shí)現(xiàn)“0速啟動(dòng)無圖城市領(lǐng)航”。可實(shí)際上，享境并不支持車位到車位的功能，并且寶駿相關(guān)人員“畫餅”：“以后肯定會(huì)帶。但是上市的時(shí)候，在我看來可能還沒有達(dá)到我認(rèn)為我滿足的狀態(tài)，現(xiàn)在在我們的測試當(dāng)中。”

去年底寶駿就因?yàn)檐浖栴}導(dǎo)致剎車失靈被大量用戶吐槽，如今又將“半成品”交給市場，享境的“智能化”，究竟是自嗨還是不負(fù)責(zé)任？

急于求成的寶駿和呂俊成，試圖將寶駿享境宣傳為一款完美的產(chǎn)品，但因?yàn)榧夹g(shù)能力不足等原因，享境的產(chǎn)品體驗(yàn)既沒有做到真正的無短板，也不像對手一般有拿得出手的優(yōu)勢。

超過15萬的價(jià)格，更是與寶駿稀薄的產(chǎn)品不匹配。

別緊抓營銷了，先抓一抓品牌吧

在寶駿享境預(yù)售發(fā)布會(huì)上，寶駿品牌提到“新能源轉(zhuǎn)型最快的主流車企”，并且提到新能源汽車規(guī)模累計(jì)高達(dá)275萬輛、新能源汽車銷量全球TOP3，而且新能源滲透率高達(dá)52%等幾個(gè)數(shù)據(jù)。

這顯然有些模糊概念。寶駿只是五菱的子品牌，既然2017年開始寶駿就強(qiáng)調(diào)新能源和高端化兩大轉(zhuǎn)型任務(wù)，為何至今仍舊緊緊捆綁五菱來營銷呢？要知道，早在寶駿kiwi開始，寶駿就因?yàn)榕c五菱的強(qiáng)綁定而導(dǎo)致寶駿kiwi只能跟在宏光MINI EV身后“撿剩飯”。相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，因?yàn)闊o法真正擺脫“跟屁蟲”認(rèn)知，寶駿的銷量遲遲得不到提升，品牌發(fā)展也得不到獨(dú)立且具備針對性的運(yùn)作。

到了寶駿享境，依舊無法擺脫五菱“換殼車”的消費(fèi)者印象。五菱星光上市之初短暫成功過，寶駿享境便要“復(fù)制粘貼”嗎？

無法讓寶駿建立起獨(dú)立的品牌認(rèn)知，是呂俊成和練朝春分別身為總經(jīng)理、副總經(jīng)理的第一“錯(cuò)”。

去年開始，寶駿先是推出悅也plus和新款悅也兩款“非主流”產(chǎn)品，并且多次用“大玩具”等詞匯營銷；而后又推出云海這一主流產(chǎn)品。今天要重回主流，又為何要向市場投放并不主流的產(chǎn)品？

除此之外，純電、插混，寶駿也都要涉足。無論是定位還是動(dòng)力形式，寶駿時(shí)至今日都沒有一條明確的發(fā)展路線，東一榔頭西一棒槌，享境亦是如此。同時(shí)押注多個(gè)細(xì)分市場，呂俊成卻無法發(fā)揮自己的“技術(shù)流”經(jīng)歷帶領(lǐng)寶駿在核心技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)突破。此次寶駿享境號(hào)稱43.2%熱效率的插混專用發(fā)動(dòng)機(jī)，業(yè)內(nèi)也早有品牌做到了44%。

產(chǎn)品路線亂七八糟，是呂俊成和練朝春的第二“錯(cuò)”。

無論是過往的產(chǎn)品與外界認(rèn)知，還是多次質(zhì)量危機(jī)導(dǎo)致的口碑下滑，通通暴露出寶駿在體系能力和品牌力建設(shè)層面的不足。可就是此種情況下，寶駿盲目推出號(hào)稱“20萬級(jí)越級(jí)體驗(yàn)”且預(yù)售價(jià)超過15萬的寶駿享境，品牌影響力不足的前提下硬是要和消費(fèi)者對著干、和客觀規(guī)律反著走。不夠理性、清醒，掂不清自己幾斤幾兩，是為呂俊成和練朝春的第三“錯(cuò)”。

錯(cuò)上加錯(cuò)，2025年的寶駿，別說“重回主流”了，能不能健康經(jīng)營下去都是問題。

寶駿享境透露出的寶駿品牌的困境，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌既想要利潤又想要形象還想要國民基本盤的天真幻想。

如果呂俊成無法帶領(lǐng)寶駿擺脫“堆配置=高端化”、“加一塊電機(jī)=新能源化”的路徑依賴，無法直面品牌價(jià)值的孱弱和用戶信任的不足，寶駿最終將會(huì)淪為高管能力不足的犧牲品和五菱的墊腳石。