文/鄺青青 中信童書

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商務(wù)君按：上市一個(gè)月加印兩次，第二個(gè)月便售出了英語(yǔ)、法語(yǔ)版權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童書市場(chǎng)中，中信童書的原創(chuàng)繪本《樹(shù)林里的小茶館》是如何成功突圍的？在本文中，編輯介紹了該書的創(chuàng)作出版過(guò)程，以及團(tuán)隊(duì)緊扣“精準(zhǔn)用戶、分層觸達(dá)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”邏輯的營(yíng)銷策略。

2025年1月，距離春節(jié)假期只剩一周，中信童書推出了一本原創(chuàng)精裝繪本《樹(shù)林里的小茶館》。短短一個(gè)月內(nèi)，這本書連續(xù)加印兩次，第二個(gè)月就售出了英語(yǔ)、法語(yǔ)版權(quán)，收獲了讀者的廣泛好評(píng)。

在繪本市場(chǎng)整體下行的大環(huán)境中，《樹(shù)林里的小茶館》取得的成績(jī)離不開(kāi)專業(yè)的作者、編輯團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)發(fā)行的通力配合。他們究竟是怎么做到的？

《樹(shù)林里的小茶館》

作者：張?jiān)?/p>

出版社：中信出版集團(tuán)

出版時(shí)間：2025年1月

發(fā)現(xiàn)好作者，找到好故事

早在2020年，我們就在中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)展上關(guān)注到了張?jiān)胶退漠厴I(yè)設(shè)計(jì)——《春福》。隨后幾年，我們也一直關(guān)注他的作品，多次邀請(qǐng)他一同合作。

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作為“95后”原創(chuàng)繪本作家，張?jiān)揭运墓P名“羅德羅德西”為大家所熟知。2020年，他從中央美術(shù)學(xué)院繪本工作室畢業(yè)，隨后憑借《春福》《最好的面包店》等作品闖入繪本圈，吸引了無(wú)數(shù)讀者。很多人只是單憑他出色的插畫，就成了他的忠實(shí)粉絲。

他的書也斬獲了許許多多的動(dòng)漫、繪本獎(jiǎng)項(xiàng)：

他的書不僅得到了國(guó)內(nèi)讀者和專業(yè)評(píng)委的賞識(shí)，也被國(guó)外讀者所喜愛(ài)。

《最好的面包店》《春福》先后輸出英、法等多種語(yǔ)種版權(quán)，歐洲最大的連鎖書店水石書店（Waterstones）2024年冬天把《最好的面包店》英文版放上C位推薦。

《春福》法語(yǔ)版更是獲得了法國(guó)“豆瓣”評(píng)分4.5的高分。Ricochet Jeunesse評(píng)價(jià)他的作品：“一個(gè)如夢(mèng)似幻、美不勝收的童話故事……它憑借明亮的插畫，帶我們穿越到中華大地。”

在長(zhǎng)期關(guān)注之下，我們發(fā)現(xiàn)，在他的插畫里，鼠鼠一直是不起眼的角色。直到2022年，他畫下了《鼠鼠喝奶茶》《小紙箱里的一生》等鼠鼠主題的作品，鼠鼠成為他筆下的主角，也引發(fā)了更多人關(guān)注。

其中，《小紙箱里的一生》更是憑借優(yōu)秀的作畫和敘事性摘得了首屆全國(guó)插畫扶持計(jì)劃（CIAC）銀獎(jiǎng)。靈活多變的小紙箱，萌趣可愛(ài)的鼠鼠，簡(jiǎn)單的環(huán)境搭配簡(jiǎn)單的角色，卻上演了四季輪轉(zhuǎn)、人生的悲歡離合，給大家?guī)?lái)太多感動(dòng)和驚喜。人們都期待著它們碰撞出不一樣的新故事。

因此，2023年春天，我們?cè)俅翁岢鲅s，邀請(qǐng)張?jiān)胶臀覀円黄鹱鰝€(gè)關(guān)于鼠鼠和紙箱的故事。

搭建“小茶館”，讓好內(nèi)容誕生

《樹(shù)林里的小茶館》的故事簡(jiǎn)單溫暖，涌動(dòng)著日常的美好。在故事中，分享和創(chuàng)造構(gòu)成故事的主旋律，加之親切可感的茶文化日常，讓每個(gè)大人、孩子都可以輕松進(jìn)入樹(shù)林里的小世界。

故事里，三只鼠鼠在樹(shù)林里偶遇一只裝滿茶葉的漂流箱，聰明的他們決定改造小紙箱，把美味分享給更多人。

小茶館吸引了許許多多的動(dòng)物居民，甚至成了樹(shù)林居民們的聚集地，這里上演著各種各樣的因緣際會(huì)和交流碰撞。

直到一天夜里，下了一場(chǎng)好大好大的雨，小茶館被澆透了……面對(duì)被澆熄的熱愛(ài)之地，大家決定一起讓小茶館重現(xiàn)生機(jī)。

翻開(kāi)書頁(yè)，明媚濃郁的春光撲面而來(lái)。畫面上，既有樹(shù)林居民們的歡聲四溢，也有小茶館受挫時(shí)鼠鼠生活的空虛蒼白。細(xì)膩豐富的畫面細(xì)節(jié)和簡(jiǎn)潔凝練的文本交織，形成協(xié)奏。

但這本精巧的繪本的創(chuàng)作過(guò)程并不如想象中那般順利。《樹(shù)林里的小茶館》創(chuàng)作耗時(shí)一年半。從一個(gè)個(gè)瑣碎的靈感，到將其整合成完整的故事，再到把故事變成一本精致的繪本，《樹(shù)林里的小茶館》經(jīng)歷了15次細(xì)致打磨。

起初，《樹(shù)林里的小茶館》的故事線十分簡(jiǎn)單，畫面的節(jié)奏也非常平緩，視角單一，有很大的提升空間。因此，我們從專業(yè)角度給作者列舉了非常詳盡的修改建議。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，我們希望場(chǎng)景細(xì)節(jié)可以更豐富，視角也可以更多樣，把小動(dòng)物們?nèi)粘Ｉ钪械男腋８袀鬟f給讀者。

比如最初版本中，鼠鼠們喝茶的感受是個(gè)空洞的純色跨頁(yè)，我們希望畫面內(nèi)容可以更具象，充滿流動(dòng)感。最終，在大家的共同努力之下，成品的畫面顯得張力十足。

再比如最初的分鏡中有許多細(xì)碎的漫畫小格，最終我們選擇將小細(xì)節(jié)融入大場(chǎng)景，不僅確保了視覺(jué)信息的有效性，而且畫面更簡(jiǎn)潔了，不會(huì)分散讀者的注意力。

繪本是視覺(jué)的藝術(shù)，更是結(jié)構(gòu)的藝術(shù)。如何通過(guò)分配頁(yè)面讓故事張弛有度、自然流淌，也是繪本編輯做書過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)。因此，除了優(yōu)化每個(gè)對(duì)開(kāi)的具體設(shè)計(jì)，我們還反復(fù)調(diào)整了故事節(jié)奏。

比如大雨之后的轉(zhuǎn)折部分，原本只有短短3個(gè)跨頁(yè)，非常倉(cāng)促。因此我們將這部分?jǐn)U展為4個(gè)跨頁(yè)，讓讀者跟著故事看到鼠鼠漸漸褪色、單調(diào)的生活，體會(huì)到他們的苦悶。也讓小讀者明白，在困境中振奮是一件重要而勇敢的事。

我們還認(rèn)真討論了許許多多的設(shè)定和細(xì)節(jié)。例如鼠鼠的顏色、體型、衣著、配飾，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲之后確定的。

此外，鼠鼠家和小茶館內(nèi)部的設(shè)定也很復(fù)雜。沙發(fā)在哪里？柜子位置對(duì)不對(duì)？門夠大嗎？罐子放在哪？這些細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)一輪輪商討后確定下來(lái)的。在后續(xù)的創(chuàng)作過(guò)程中，我們也都要根據(jù)已有的設(shè)定進(jìn)行反復(fù)確認(rèn)，保證不會(huì)穿幫。

調(diào)整完分鏡和設(shè)定，我們開(kāi)始尋找書中樹(shù)林里的合適配色。

起初，《樹(shù)林里的小茶館》的配色類似于茶水的顏色，整體偏黃，以呼應(yīng)茶文化的主題。

但是考慮到整體視覺(jué)效果，我們還是希望能再現(xiàn)出春天樹(shù)林的清新感。為此，我們和作者特意來(lái)到真正的樹(shù)林里采風(fēng)，試圖把現(xiàn)實(shí)中的春意呈現(xiàn)在繪本里。

參考場(chǎng)景

經(jīng)過(guò)5個(gè)月的正稿繪制，《樹(shù)林里的小茶館》終于收稿。但我們依舊沒(méi)有放松。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們和作者、美編也付出了大量心血，為的是讓讀者拿到一本有品質(zhì)的繪本。

為了盡可能讓成書的手感好一些，我們給《樹(shù)林里的小茶館》選了兩三款內(nèi)文紙，打出數(shù)碼樣，讓作者親自選。最終我們選擇了手感細(xì)膩柔和的140g金太陽(yáng)書紙。

而且為了適應(yīng)紙張白度，還原原稿色彩，我們也調(diào)了很多遍顏色，先后打了5本數(shù)碼樣來(lái)校準(zhǔn)色彩。在一遍遍“調(diào)色-打樣-調(diào)色-打樣”中，《樹(shù)林里的小茶館》的內(nèi)文終于顯得干凈舒服起來(lái)。

同時(shí)，考慮到繪本館、線下故事會(huì)等的營(yíng)銷需求，我們一致認(rèn)為可以做一些有功能的周邊加進(jìn)書里。我們收集了營(yíng)銷、主編、新媒體同事和其他策劃編輯的大量反饋，并經(jīng)過(guò)一番腦暴和成本測(cè)算，最終決定隨書附贈(zèng)一份手工素材包，讓書里的小紙箱茶館活過(guò)來(lái)。

打印紙做的等比例模型

白卡模切打樣

同時(shí)，為了最大程度體現(xiàn)張?jiān)阶髌返囊曈X(jué)魅力，我們決定不在封面呈現(xiàn)任何營(yíng)銷文案，而是將繪本的主旨融入封底的內(nèi)容簡(jiǎn)介里。

隨著征訂、質(zhì)檢、會(huì)簽等環(huán)節(jié)的順利完成，《樹(shù)林里的小茶館》來(lái)到了下印前，在萬(wàn)眾期待之下開(kāi)印了。

識(shí)別“小茶館”的獨(dú)特魅力，找到營(yíng)銷突破口

《樹(shù)林里的小茶館》的市場(chǎng)屬性是自然而然的。早在選題策劃階段，我們就清晰地看到了這本書的潛力：茶元素、鼠鼠故事的獲獎(jiǎng)基因、張?jiān)降姆劢z基礎(chǔ)等。因此在圖書制作過(guò)程中，我們也全程和營(yíng)銷、新媒體以及發(fā)行同事，甚至讀者粉絲保持著密切的交流，確保能在春節(jié)前夕全面觸達(dá)全平臺(tái)目標(biāo)客戶群。

張?jiān)降睦L本具有極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性，畫風(fēng)溫暖治愈，充滿故事感。在他的筆下，動(dòng)物們親切可愛(ài)，大場(chǎng)景細(xì)節(jié)豐富，習(xí)以為常的事物總能被他的畫筆鍍上童話般的色彩。

書中，既有跳躍靈動(dòng)的小圖，又有場(chǎng)景飽滿的大圖，畫面細(xì)節(jié)也十分豐富，讓人目不暇接。

比如故事里的田鼠媽媽，雖然總是吵吵嚷嚷的，但她總是很關(guān)心自己的孩子：

系圍巾的燕子一開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了小茶館，后來(lái)邀請(qǐng)同伴們一起來(lái)喝茶：

書中的場(chǎng)景細(xì)節(jié)也十分豐富。比如鼠鼠家里掛著一張幸福的全家福；鼠鼠家的地毯上有個(gè)瓜子圖案；阿春搬的書里有一本雷蒙·布力格的《雪人》；老河貍的杯子上印著河貍腦袋……這些都是《樹(shù)林里的小茶館》獨(dú)一無(wú)二的特色，也是能快速抓人眼球的營(yíng)銷抓手。

基于這些判斷，我們決定將圖書第一波營(yíng)銷陣地放在新媒體平臺(tái)，在充分曝光的同時(shí)由電商平臺(tái)承接外溢流量。因此，在策劃、出版繪本的過(guò)程中，我們積累了大量營(yíng)銷素材，為營(yíng)銷積極“備戰(zhàn)”。

多方通力合作，讓好內(nèi)容越走越遠(yuǎn)

在童書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，中信童書原創(chuàng)繪本《樹(shù)林里的小茶館》上市首月加印兩次，兩個(gè)月售出英、法版權(quán)，成為2025年開(kāi)年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其成功的背后，是一套緊扣“精準(zhǔn)用戶、分層觸達(dá)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”邏輯的營(yíng)銷策略。

在圖書上市之前，我們就開(kāi)始通過(guò)策劃編輯、作者直擊做書過(guò)程，隨時(shí)隨地和讀者溝通新書的出版進(jìn)程。

與此同時(shí)，中信童書官方新媒體賬號(hào)聯(lián)合小紅書母嬰垂類大V@蚯蚓爸爸聯(lián)動(dòng)預(yù)熱，分別在新書上市前夕發(fā)布了圖書制作過(guò)程揭秘視頻，以及新書內(nèi)文預(yù)告，用“匠心打磨”的標(biāo)簽精準(zhǔn)撬動(dòng)繪本讀者。

如果說(shuō)圖書入庫(kù)前是緊張的備戰(zhàn)，那圖書入庫(kù)后，就是在戰(zhàn)場(chǎng)上沖鋒。更何況，《樹(shù)林里的小茶館》的入庫(kù)時(shí)間距離春節(jié)只剩短短一周，物流停發(fā)在即，每分每秒都格外珍貴。

圖書入庫(kù)時(shí)恰逢特別節(jié)點(diǎn)，我們緊抓頭部私域快團(tuán)團(tuán)，上線了“限量簽繪版《樹(shù)林里的小茶館》，作為新春禮物送給大家”專題，不僅搶占了新春風(fēng)口，更重點(diǎn)呈現(xiàn)了《樹(shù)林里的小茶館》的治愈情節(jié)、精美畫風(fēng)與獨(dú)到匠心，直接帶動(dòng)快團(tuán)團(tuán)單日銷量破1200冊(cè)。

中信童書的小紅書矩陣則緊隨其后，集中發(fā)布了3條新書上市的“筆記”，不僅贊、藏?cái)?shù)據(jù)飛速攀升，而且2000冊(cè)簽繪版《樹(shù)林里的小茶館》在春節(jié)物流停發(fā)之前直接售空。隨后的一個(gè)月內(nèi)，我們趁熱打鐵，連續(xù)發(fā)布18條推廣“筆記”，累計(jì)曝光20W+，給了《樹(shù)林里的小茶館》充足的露出機(jī)會(huì)。

隨著春節(jié)假期來(lái)臨，讀者們陸續(xù)收到新書，開(kāi)始在各大社交平臺(tái)上沉淀評(píng)論和反饋。一水的好評(píng)帶動(dòng)了電商平臺(tái)的動(dòng)銷。輔以資源位的加持，2月一整月，《樹(shù)林里的小茶館》屢屢沖進(jìn)新書榜。

蛇年開(kāi)年后，營(yíng)銷提前溝通的達(dá)人們也開(kāi)始發(fā)力。在此之前，營(yíng)銷編輯聯(lián)系了40+位達(dá)人，并根據(jù)官方“筆記”總結(jié)了一份極為細(xì)致的爆款“筆記”模板，給達(dá)人們作為參考。

多位達(dá)人根據(jù)我們提供的爆款“筆記”模板發(fā)出爆款“筆記”，曝光度直線躥升。

與此同時(shí)，作者張?jiān)揭苍诟鱾€(gè)平臺(tái)發(fā)布了新書上市的消息以及創(chuàng)作視頻，用溫暖細(xì)膩的創(chuàng)作故事打動(dòng)更多用戶，進(jìn)一步助推流量。

在多方的共同努力下，《樹(shù)林里的小茶館》按照原定的營(yíng)銷計(jì)劃穩(wěn)扎穩(wěn)打，在繪本市場(chǎng)逐漸冷靜的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)月內(nèi)連續(xù)加印兩次，給出了亮眼的銷售成績(jī)。

同時(shí)，為了讓好內(nèi)容走向國(guó)際，早在2024年12月，我們就提前和版權(quán)部溝通了上市計(jì)劃。版權(quán)部的同事收到樣章，立刻就被溫暖的故事和細(xì)膩的畫面打動(dòng)了，并決定在2025年做重點(diǎn)推薦。

隨著2025年的到來(lái)，圖書入庫(kù)的第一時(shí)間，版權(quán)部門便申請(qǐng)了多本樣書與版代洽談。《樹(shù)林里的小茶館》獲得了版代們的熱烈反響。新書上市僅僅兩個(gè)月，美國(guó)知名出版社Abrams Books及知名法國(guó)出版社開(kāi)心學(xué)校便表達(dá)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，并向我們拋出了橄欖枝。

回看《樹(shù)林里的小茶館》的成績(jī)，我們堅(jiān)信這只是中信童書原創(chuàng)精品繪本的起點(diǎn)。繪本市場(chǎng)雖然多變，但有溫度、有品質(zhì)的原創(chuàng)之作注定擁有未來(lái)。不久的將來(lái)，《樹(shù)林里的小茶館》也將隨著中信童書更多原創(chuàng)精品在國(guó)際市場(chǎng)上亮相，向著更遠(yuǎn)的地方邁進(jìn)。

*本文圖片由作者提供

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