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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

山姆和茅臺，這兩個中產品牌上一次一同出現還是負面消息（男子在山姆采購550萬元商品遭冒領，其中的商品就包含了茅臺）。

而這一次，當二者再次出現在同一語境下，山姆會員上揚的嘴角壓都壓不住。

事情是這樣的，在4月8日到13日，深圳、廣州、珠海三地的山姆會員們迎來了一場“茅臺盛宴”——2.4萬瓶1499元的飛天茅臺投放市場，共設置12000個名額，每人限購2瓶。而距離上一次大規模投放平價茅臺，還不到1個月。

圖注：山姆飛天茅臺抽簽資格

自今年年初以來，山姆會員店像是開了掛一樣，瘋狂加大平價飛天茅臺的投放力度。

據時代財經統計，截至目前，山姆今年已累計投放原價飛天茅臺數量達12萬瓶，頻次和規模都遠超過去兩年同期。

山姆這一系列操作，給零售行業和消費者帶來怎樣的影響？今天，咱就一起來扒一扒山姆“茅臺熱”背后的瘋狂真相。

首先，之于山姆，茅臺是門穩賺不賠的生意，甚至可以說是一套經過精心設計的“會員收割術”。

因為想要參與山姆這場茅臺抽簽，可不是件容易的事。

根據山姆 4 月的飛天茅臺酒銷售活動細則，參與者必須是卓越主卡會員，而且要在2024年3月31日及之前成為山姆主卡會員，在2025年4月1日仍為有效激活的標準17位同卡號卓越主卡會員。

這意味著，你不僅得舍得掏出680元的年費升級為卓越會員，還得是個“老會員”才行。

光有卓越會員卡還不夠，山姆對于會員的消費頻次也有嚴格規定。

在2025年1月1日至2025年3月31日期間，該主卡會員每個自然月在山姆會員商店官方平臺必須有購買記錄，且累計有購買記錄的天數大于等于12天。

簡單來說，就是你得在3個月內頻繁消費，才能獲得抽簽資格。

為了達到這個消費次數，不少會員開啟了“瘋狂購物”模式，從日常的柴米油鹽到生鮮蔬果，再到家居用品，只要有需要，就往山姆跑。實在沒東西買，那就買礦泉水，反正得把消費天數湊夠。

有會員吐槽說，家里的礦泉水都快堆成小山了。

還有人調侃說，自己不是在買茅臺，而是在為山姆的業績做貢獻。

這些看似夸張的吐槽，其實也反映出消費者為了獲得茅臺抽簽資格，付出了不少努力。

山姆的茅臺熱是為了引流，而山姆會員的茅臺熱看中的是茅臺長年以來的高溢價。

抽中2瓶單價1499元飛天茅臺，轉手一賣就是上千元的可觀收入，瞬間值回票價。

圖源：微博（消費者中簽頁面）

山姆如此大費周章地用茅臺作為“誘餌”，到底有沒有效果呢？

從數據來看，答案是肯定的。

據公開數據顯示，2021-2023年山姆會員數量增長30%，2024年第一季度，山姆會員數量增長了25%，目前共擁接近900萬會員。雖然不能直接將會員數量的增長完全歸功于茅臺投放，但茅臺的引流作用不容小覷。

在山姆會員數量增長的背后，茅臺的身影若隱若現。

以2023年為例，山姆開始加大茅臺投放力度后，社交平臺上關于山姆茅臺抽簽的討論熱度急劇上升，不少原本對山姆會員店持觀望態度的消費者，為了有機會抽到平價茅臺，紛紛辦理會員。

一位來自深圳的消費者小李表示，他身邊就有好幾位朋友是在山姆增加茅臺投放后，心動辦理了會員，“大家都覺得，萬一運氣好抽到了茅臺，那會員費就回本了，就算抽不到，山姆的商品品質也還不錯，平時購物也挺方便?！?/p>

從這些現實例子可以看出，茅臺作為一種具有高附加值和強大品牌影響力的商品，就像一塊強力的磁石，吸引著消費者向山姆靠攏。

而山姆也通過這一“誘餌”，成功實現了會員數量和銷售額的雙豐收。

實際上，山姆并不是唯一一家用茅臺釣中產的玩家。

在零售市場這場“茅臺爭奪戰”中，盒馬、華潤萬家、物美等商超也紛紛摩拳擦掌，加入戰局。

今年2月，盒馬推出近1.5萬瓶飛天茅臺的“限量搶購”活動，要求用戶連續3周有消費記錄方可參與。

圖源：盒馬App

這一活動同樣在消費者中引起了不小的轟動，不少盒馬會員為了滿足條件，開始增加在盒馬的購物頻率。

有消費者笑稱，自己原本只是偶爾逛逛盒馬，為了搶茅臺，現在都快成盒馬的“忠實粉絲”了。

華潤萬家更是茅臺投放的?？?。

上個月，華潤萬家開展全國聯動的“踏青特供”活動，投放5000瓶飛天53% vol帶杯裝，單價1499元，會員需3月14日-23日完成線下+線上各1次消費記錄，覆蓋全國23個城市。

通過這樣的活動，華潤萬家不僅提高了會員的購物頻次，還促進了線上線下業務的融合發展。

Costco更是憑借1499元的飛天茅臺在中國大陸市場一鳴驚人。

2019年8月27日，Costco上海店開業，憑借平價茅臺吸引了大量消費者，當天就因人數過多而暫停營業。

此后，Costco多次與茅臺合作投放茅臺酒，成為其吸引會員的重要手段。

據報道，Costco在上海開業不到2個月，就吸納了20萬注冊會員，其中很大一部分原因就是沖著茅臺而來。

圖源：紅星新聞（消費者劉先生提供的票據）

物美超市在2019年就曾與茅臺達成合作，以1499元/瓶的價格銷售53度飛天茅臺。

2020年春節前夕，物美推出“喝茅臺 過大年”活動，10萬瓶53度500ml飛天茅臺酒投放到北京市場，會員在購物滿相應金額后，通過積分能夠兌換購買資格。當時，物美門店前排隊提貨的場景十分壯觀，一度成為街頭巷尾熱議的話題。

這些超市的活動規則雖然各有不同，但核心都是通過茅臺這一稀缺商品，吸引消費者成為會員，并增加他們的消費頻次和金額。

但，山姆把這場游戲玩到了極致。

在這場看似簡單的商超與茅臺的合作背后，實則隱藏著一場雙向引流的商業棋局。

對于茅臺來說，通過向山姆、盒馬等中產超市大量投放平價飛天茅臺，加大直銷渠道布局，有著多方面的戰略意義。

近年來，白酒行業面臨著動銷困難以及飛天茅臺等核心單品的價格波動問題。

通過向山姆、盒馬、華潤萬家等商超大量直供，可以減少經銷商囤貨，緩解渠道價格倒掛壓力。

有數據顯示，2025年茅臺將增加商超投放，適當減少珍品茅臺投放量，以確保普茅批價穩定。

同時，茅臺傳統的主力消費群體，如房地產、金融行業的從業者，受行業環境影響，消費能力有所下降。

而中產超市的會員大多是有一定消費能力和品質生活追求的人群，茅臺借助這些超市，能夠精準觸達新的消費群體，尤其是年輕一代消費者，為品牌的長遠發展培育新的消費力量。

圖源：京東

對于中產超市而言，茅臺的引流作用更是不言而喻。

以山姆為例，每次茅臺投放活動期間，山姆門店的客流量和銷售額都會出現顯著增長。

除了直接的銷售增長，茅臺還帶動了山姆其他高毛利商品的銷售，如高端牛排、進口海鮮等。有數據顯示，茅臺活動期間，山姆烘焙、牛排等品類的銷量翻倍，形成了良好的消費連帶效應。

只是，有山姆卓越會員算過一筆賬，為保抽茅臺資格，在山姆的年消費超過萬元，相當于用10倍茅臺差價的成本換一個中簽概率。

這種“羊毛出在羊身上”的循環，像極了打工人用996加班費買保健品續命。

值，還是不值，想必尊貴的山姆卓越會員心里早有數。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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