文 | 奇點(diǎn)湃

盡管京東惦記外賣這塊蛋糕不是一天兩天了，但這回終于擼起袖子，要跟美團(tuán)搶地盤了。

4月以來，京東動作頻頻：先是宣布為達(dá)達(dá)員工漲薪，隨后又推出外賣騎手五險一金保障，其官方平臺“京東黑板報”更在近期高調(diào)發(fā)布“百億外賣補(bǔ)貼計(jì)劃”。

京東CEO許冉甚至在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時特意表態(tài)：“外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平臺。”

面對京東的強(qiáng)勢入局，美團(tuán)迅速作出了強(qiáng)硬回應(yīng)。

4月12日，美團(tuán)高級副總裁王莆中在互聯(lián)網(wǎng)平臺嗆聲友商：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。”

他的發(fā)文火藥味十足，還提到了“狗急跳墻”“圍魏救趙”這兩個典故，暗示京東可能是迫于競爭壓力才倉促布局外賣業(yè)務(wù)，更言辭尖銳地表示：“那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系終將被掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

三天后，美團(tuán)乘勢推出即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，其宣傳視頻中“你的東東再等等”的標(biāo)語，以及酷似京東LOGO小狗形象的配圖，都被業(yè)界視為對京東的隱晦調(diào)侃。

（圖源美團(tuán)閃購微博）

面對美團(tuán)的“挑釁”，京東很快予以回?fù)簟！熬〇|黑板報”發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“京東不打口水仗，但會堅(jiān)持說實(shí)話。”

與此同時，一段劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話的線上會議視頻流出，劉強(qiáng)東談到：外賣行業(yè)已成為關(guān)乎百姓的重要民生行業(yè)，但令人意外的是，這個行業(yè)竟能實(shí)現(xiàn)年收入數(shù)千億、利潤上千億的驚人規(guī)模，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。”

京東與美團(tuán)的競爭態(tài)勢持續(xù)升級，雙方在輿論交鋒之外，更在業(yè)務(wù)布局層面展開了全方位的較量。

事實(shí)上，京東早在2022年6月就曾在鄭州、長沙等地試水外賣業(yè)務(wù)，后因疫情反復(fù)、投入過大等因素暫停。

美團(tuán)在外賣市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，似乎任何玩家都很難在其主場打開局面。

但當(dāng)前的競爭，已經(jīng)升級為整個即時零售領(lǐng)域的全面較量，外賣業(yè)務(wù)正是這場大戰(zhàn)之中無法避開的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

對京東來說，要想在這個由美團(tuán)主導(dǎo)的市場奪得一席之地，必將面臨一場硬仗。而美團(tuán)也勢必會全力捍衛(wèi)其市場主導(dǎo)地位，采取全方位措施鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。

01 閃購對上秒送，兩大即時零售巨頭攻防戰(zhàn)

京東早已將即時零售視為“必贏之戰(zhàn)”。

這一戰(zhàn)略選擇源于京東尋找新增長點(diǎn)的迫切需求——通過布局高頻次的本地生活服務(wù)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商低頻消費(fèi)的短板。

早期，京東刻意避開了競爭激烈的外賣市場，選擇從3C品類直接切入即時零售賽道。

2021年6月，京東便已率先切入手機(jī)即時零售賽道，與3C品牌線下門店合作推出“秒送”服務(wù)。到了2024年，京東又將“小時達(dá)”與“京東到家”整合升級為“京東秒送”品牌，標(biāo)榜最快9分鐘送達(dá)的即時配送。

為快速打開市場，京東不僅推出大量1元爆品引流，包括盒馬1元的大瓶東方樹葉、滬上阿姨1元奶茶等，還免除配送費(fèi)降低消費(fèi)門檻。

當(dāng)時，京東秒送的入口已提升至APP首頁核心位置，與劉強(qiáng)東力推的“百億補(bǔ)貼”享有同等戰(zhàn)略地位。但即便如此，市場反響仍不盡如人意。

而就在秒送不溫不火的那些年，美團(tuán)閃購持續(xù)侵蝕京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。

自2018年上線以來，美團(tuán)閃購憑借“30分鐘萬物到家”的定位快速擴(kuò)張，將外賣用戶成功轉(zhuǎn)化為高客單價商品的消費(fèi)者。

特別是在3C領(lǐng)域，從2020年開始，美團(tuán)閃購不僅每年承接蘋果新機(jī)預(yù)售，更與小米、華為等主流手機(jī)品牌達(dá)成合作。

（圖源美團(tuán)閃購微博）

或許是感受到日益迫近的競爭壓力，京東開始主動調(diào)整其策略。

這次，京東選擇從高頻次的外賣業(yè)務(wù)切入，希望通過“品質(zhì)外賣”吸引優(yōu)質(zhì)用戶，再逐步轉(zhuǎn)化為全品類即時零售客戶。

今年以來，京東外賣推出免傭金政策，配套“百億補(bǔ)貼”引流，這些措施取得了一定效果，但也面臨一些問題。

目前，京東推出的“0傭金”政策確實(shí)已吸引了不少連鎖品牌和中小商家的入駐。相較于美團(tuán)、餓了么等平臺的抽成比例，0傭金確實(shí)能提升商家的利潤空間。

值得注意的是，這項(xiàng)優(yōu)惠設(shè)置了時間門檻——僅對2024年5月1日前入駐的商家開放全年免傭金，這種限時策略可能刺激了商家的快速決策。

（圖源京東外賣微博）

此外，京東重點(diǎn)招攬的是具備實(shí)體門店的“品質(zhì)餐廳”入駐。雖然嚴(yán)格的商家審核標(biāo)準(zhǔn)，可能影響擴(kuò)張速度，但有助于建立品質(zhì)形象，吸引越來越注重食品安全的外賣用戶。

京東還在用戶端打起了價格戰(zhàn)。自4月11日起，其通過為期一年的百億補(bǔ)貼，發(fā)放1-20元不等的無門檻優(yōu)惠券。

不過，目前京東外賣的配送費(fèi)普遍高于美團(tuán)——奇點(diǎn)湃實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣的配送費(fèi)普遍是3元以下；京東外賣除了少量商家之外，其他商家的配送費(fèi)大多在3-5元。這在一定程度上削弱了價格補(bǔ)貼的效果，可能會影響部分價格敏感型用戶的選擇。

對于京東而言，想要挑戰(zhàn)美團(tuán)并沒有那么容易。作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊，即時零售早已成為其不容有失的戰(zhàn)略要地，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。

但京東不得不為之，無論是為了守住3C等核心品類，還是開拓新的業(yè)績增長點(diǎn)，這場戰(zhàn)役都勢在必行。

02 京東想走別人的老路，為什么？

在外賣與即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)構(gòu)建的護(hù)城河令后來者難以逾越。

從2014年百度外賣的強(qiáng)勢入局，到2018年滴滴外賣的瘋狂補(bǔ)貼，再到2023年抖音的流量奇襲，這些挑戰(zhàn)者最終都未能撼動美團(tuán)的霸主地位。

根據(jù)交銀國際證券的研報，2024年美團(tuán)在外賣市場占據(jù)65%的份額，遠(yuǎn)超餓了么的33%，而其他平臺僅占2%。

京東外賣入局以來，盡管僅用22天時間實(shí)現(xiàn)了日單量從100萬到500萬的五倍增長。但目前的體量很難與美團(tuán)相提并論——京東外賣500萬的日訂單量僅為美團(tuán)外賣的十二分之一。根據(jù)2024年Q2的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣日均訂單量約5880萬單。

京東明知與美團(tuán)存在顯著差距，卻仍選擇重金押注外賣市場，這一戰(zhàn)略決策背后暗藏深意。

京東真正意圖并非正面搶奪外賣市場，而是通過“圍魏救趙”緩解核心壓力。

美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張已侵入京東腹地，面對基本盤受威脅的困境，京東選擇在外賣領(lǐng)域開辟第二戰(zhàn)場，緩解壓力。

盡管京東在業(yè)務(wù)上拼不過美團(tuán)，但可以從輿論層面給美團(tuán)施加壓力。無論是為騎手繳納全額五險一金的社會責(zé)任主張，還是劉強(qiáng)東內(nèi)部講話時直指外賣平臺暴利的拷問，京東都在試圖將美團(tuán)拖入輿論戰(zhàn)場，為其真正目標(biāo)“秒送”業(yè)務(wù)爭取發(fā)展空間。

這種戰(zhàn)略博弈在人才爭奪中可見端倪。2024年，京東從美團(tuán)挖來兩位重量級人物：原美團(tuán)核心高管郭慶和外賣業(yè)務(wù)骨干楊文杰。

郭慶是原美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員，曾掌管美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)，是王興的得力干將；楊文杰則是美團(tuán)外賣的元老級人物，并擔(dān)任美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。這兩位關(guān)鍵人才的加入，無疑增強(qiáng)了京東的競爭力。

這種“斬首式”挖角，可能在一定程度上打亂了美團(tuán)的戰(zhàn)略節(jié)奏。

然而令人意外的是，即便面臨競爭干擾，美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐不僅沒有放緩，反而在2024年接連祭出多項(xiàng)戰(zhàn)略級舉措。

針對3C品類，美團(tuán)通過“國家補(bǔ)貼+平臺讓利”組合拳，繼續(xù)直插京東腹地。

4月初，美團(tuán)外賣在北京啟動“國補(bǔ)計(jì)劃”，針對手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品推出重磅優(yōu)惠：消費(fèi)者不僅可享受最高15%的國家補(bǔ)貼，還能疊加使用美團(tuán)提供的100元專屬優(yōu)惠券。

幾乎同時，美團(tuán)啟動了組織架構(gòu)調(diào)整，提升整體戰(zhàn)力。美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)內(nèi)部郵件宣布，點(diǎn)評事業(yè)部劃進(jìn)美團(tuán)核心本地商業(yè)，S-team成員、美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌兼任負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化內(nèi)部的資源協(xié)同。

此外，美團(tuán)還祭出千億級餐飲扶持計(jì)劃——未來三年將投入1000億元扶持餐飲行業(yè)，這一金額相當(dāng)于其三年凈利潤總和，是餐飲行業(yè)歷史上最大規(guī)模的行業(yè)扶持補(bǔ)貼計(jì)劃。

這場較量展現(xiàn)了即時零售戰(zhàn)場的殘酷，雖然京東的戰(zhàn)術(shù)突襲確實(shí)給美團(tuán)制造了麻煩，但競爭的主動權(quán)仍然牢牢掌握在美團(tuán)手中。畢竟，即時零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美團(tuán)高達(dá)七成的核心收入，其在該領(lǐng)域60%的市場滲透率更是構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。在這個萬億級規(guī)模的戰(zhàn)略要地，任何試圖從美團(tuán)手中分食蛋糕的挑戰(zhàn)者，都將面臨一場異常艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

03 面對美團(tuán)鐵壁，京東多少贏面？

在外賣市場的競爭中，運(yùn)力是決定成敗的關(guān)鍵因素。

目前市場上大多數(shù)進(jìn)軍外賣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括抖音，都缺乏自建末端配送體系。即便是美團(tuán)和餓了么，也是經(jīng)過多年巨額投入才建立起成熟的配送團(tuán)隊(duì)。

此前，在宣布閃購為獨(dú)立品牌時，美團(tuán)曾以“30分鐘VS次日達(dá)”的對比營銷，暗指美團(tuán)外賣配送速度與傳統(tǒng)電商配送速度的差異。

但這種對比并不完全合理，因?yàn)榫〇|進(jìn)軍外賣之所以引發(fā)行業(yè)震動，恰恰在于它已經(jīng)擁有強(qiáng)大的即時配送能力——依托達(dá)達(dá)的百萬騎手網(wǎng)絡(luò)，京東同樣能實(shí)現(xiàn)高效履約。

2024年5月，達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其應(yīng)對外賣高頻需求的能力。

如今，京東外賣平臺上絕大多數(shù)訂單都由達(dá)達(dá)秒送完成，只有少數(shù)商家采用自配送模式。

劉強(qiáng)東曾親自為達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)站臺，不僅在朋友圈呼吁平臺應(yīng)為騎手提供五險一金，還大幅提升了達(dá)達(dá)員工的薪酬待遇。目前，達(dá)達(dá)員工的薪資明年將升級至20薪，與京東零售集團(tuán)的薪酬體系保持一致，同時開始為騎手繳納社保。

此外，京東正計(jì)劃通過私有化方式將達(dá)達(dá)完全納入自身體系，以進(jìn)一步整合即時配送資源。

盡管達(dá)達(dá)目前仍處于虧損狀態(tài)，但其秒送業(yè)務(wù)增長迅猛。2024年，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了58.05億元凈收入，占總收入的60%，同比增速高達(dá)44.6%。

這表明，京東的即時配送能力正在成為其拓展外賣市場的核心優(yōu)勢。

然而，即時零售的競爭不僅僅在于配送，倉儲布局同樣至關(guān)重要。

傳統(tǒng)電商（如京東、天貓超市）依賴中心化大倉，通過規(guī)模化降低成本，但難以突破“次日達(dá)”的時效限制。

而美團(tuán)則采用去中心化模式，在社區(qū)3公里范圍內(nèi)布局小型閃電倉，確保商品能在半小時內(nèi)送達(dá)，并支持24小時運(yùn)營以滿足應(yīng)急需求。

美團(tuán)高級副總裁王莆中甚至直言，“那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系終將被掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

目前美團(tuán)閃電倉已突破3萬個，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)10萬個規(guī)模。家電、日化等品牌商（如名創(chuàng)優(yōu)品）正加速入駐，使得美團(tuán)閃購逐漸成為某些品牌超越傳統(tǒng)電商的重要銷售渠道。

京東也在積極轉(zhuǎn)型，秒送整合了原有的即時零售業(yè)務(wù)（京東小時達(dá)、京東到家），并與超過50萬家線下門店合作，采用“線上下單、門店發(fā)貨”的模式，迅速覆蓋全國2300多個縣區(qū)市。

這場競爭的本質(zhì)，是兩種電商模式的正面交鋒。美團(tuán)以本地化、即時性見長，而京東則依托成熟的供應(yīng)鏈和線下合作網(wǎng)絡(luò)。隨著雙方業(yè)務(wù)邊界的不斷模糊，未來本地電商市場的競爭格局或?qū)⒂瓉硇碌淖償?shù)。