減肥界正刮起一股“郭敬明減肥法”的風。

所謂“郭敬明減肥法”，精髓就是“餓”，比如前三天全天只吃1個雞蛋+1根玉米+1根黃瓜。

但過度節食自然有副作用，“餓到下午三點多餓得我抓心撓肝，狂炫兩個大饅頭”，剛嘗試郭敬明減肥法的小花還發覺，自己上樓時，心臟咚咚咚，像跑了800米，“我先撤退了，堅持下來郭敬明減肥法的朋友受我一拜。”

茜茜也曾嘗試過節食，但每餓到晚上總會忍不住報復性飲食，減了一段時間，她的體重竟然不降反增。焦慮中，她發現線上平臺也有減肥問診咨詢服務，便領了首單優惠券，在美團秒問醫生花了7塊9線上咨詢。

最終，醫生根據她的體質提供了一套科學減重方案，不到兩周，茜茜體重從130斤降到了125斤。

字母榜發現，現在不少三甲醫院醫生都在互聯網平臺提供減重咨詢服務，美團上還有和醫院、體檢機構共同推出的單月減重套餐和“不瘦必賠”服務。

互聯網原住民們的線上醫療需求正在擴大，除了買藥，他們還產生了線上問診、檢測，乃至在線上尋找線下醫療機構健康管理的需求。對他們來說，一站式健康服務方便且高效。

藥企、線下機構、互聯網平臺顯然都注意到了這一點。藥企和線下機構紛紛向線上走，互聯網平臺們則搶著布局線下業務。

各家大方向相同，但具體路徑又各有不同。京東正在推進萬店計劃，計劃開1萬家實體藥店，抖音則斥巨資自建醫院，美團是構建生態，連接上下游的藥企和線下機構。

互聯網平臺的醫療布局變得更長、也更重了。

A

剛過去的流感季，一位兒科醫生在小紅書發起了一份調查問卷“你會選擇居家快檢嗎？”有1400人參與，其中超1000人的答案是“會，很方便”。

一位用戶分享了自己居家快檢的攻略：前兩天家屬發燒，晚上8點在美團下單，9點小哥上門送試劑盒，11點醫院出結果知道是甲流，立刻又在美團下單買特效藥，12點前送到吃藥睡覺，吃完藥24小時后退燒?！耙痪€城市得病、治病的節奏也很快啊?！?/p>

李霖琳曾多次給家人和自己購買過居家檢測，“在取樣到位的基礎上，居家快檢的準確率還是很高的，不用在虛弱的時候跑去醫院?！?/p>

據美團此前公布的數據，去年平臺居家快檢及線上醫保支付服務同比增速分別達到340%和411%。用戶一站式檢測+購藥的需求帶動了兩塊業務的增長。

當然，增長也與藥企、藥店和平臺的動作有關。一位美團人士表示，去年冬季流感高峰期，美團醫藥與藥企、連鎖藥店聯合快速、精準補貨，核心就是推動了速福達在北上廣深蜂窩覆蓋率從70%提升至90%，銷量同比增長超8倍。

用戶的線上就醫需求正在不斷向上游傾向，一條路是居家快檢，一條路就是在線問診，除了類似茜茜的減重需求，一些年輕人有小病小痛也更習慣在線上需求醫生的幫助，而不是直接靠經驗買藥、吃藥。

4月初，在杭州工作的徐笑周末和朋友在公園坐了一下午，結果晚上回家噴嚏不斷，趕緊去美團醫藥健康上咨詢了三甲醫院醫生，“醫生能幫你區別到底是過敏還是感冒，避免亂吃藥?！毙煨φf，咨詢過醫生后，她就下單了過敏藥。

據美團此前發布數據，去年美團醫藥健康線上問診咨詢交易用戶數同比增長127%。

京東和美團正在外賣、即時零售戰場激戰，即時零售中的買藥也是其中的一個分戰場。

在醫藥領域，即時零售服務的外延正不斷擴大，30分鐘送藥到家，已經向上延伸到30秒接起的線上問診、3小時出結果的居家快檢以及線上醫保支付。

與此同時，用戶同樣有到線下的就診、以及更長線的健康管理需求，線上平臺也正試圖連接線下醫療機構和醫院。

京東、美團、抖音、阿里系在線上各有自家的買藥、問診入口，也都在向線下走，但在如何從線上走向線下的具體路徑上，各家已有明顯的分歧。

過往曾投資了多家線下醫療機構的抖音，繼續投資、自建線下醫院；擅長自營模式的京東發布了萬店計劃，計劃開設1萬家線下實體藥店；擅長平臺模式的美團是走生態化路線，連接上下游的藥企和線下機構，做服務閉環。

B

事實上，從即時零售延展開的一站式健康服務閉環，正在生長出新的商業場景和商業機會，有足夠的空間可供藥企、線下機構和平臺挖掘。

很多有過跌打損傷經歷的人都聽過奇正藏藥消痛貼膏，在傳統醫療渠道，奇正藏藥的單價大概是100元，“當時做即時零售第一個想法就是，我們在美團上也該賣一個高客單的產品”，奇正藏藥數字營銷部總監楊金都說。

但和美團人士交流后，奇正藏藥發現，線下和線上的消費人群并不一致。去醫院或藥店要買消痛貼膏的人群多少慢性病人群，需要囤貨，把消痛貼膏當做常備藥品，但35歲以下年輕人的疼痛可能是偶發和急發的，沒有太強的囤藥需求。

于是，奇正藏藥設計出了2片裝、售價30元的小包規，去年在美團銷量年增長超100%，90后用戶占比過半。過去4年，奇正藏藥在即時零售市場的復合增長率達到了60%。

越來越多的藥企發現，線上線下有不同的用戶群，過去消費者教育來自于院線醫生、零售藥房的店員引導，線下購藥群體更偏向45歲以上的中老年人群，“我們發現，在美團上積累的人群，80%以上都是40歲以下的人群。”楊金都說。

據米內網數據，過去兩年，線下零售連鎖藥店的銷售規模下滑，藥企的增長空間顯然在即時零售領域，即時零售更幫藥企們打開了年輕人的市場。

另據美團醫藥健康此前發布的報告，平臺異地消費占比為27.5%，其中在重點節假日出行場景更高，如春節期間異地健康消費占比達34%。典型旅游城市如汕頭、臺州腸胃藥需求飆漲，近期的賞花季過敏用藥在武漢、無錫等城市高速攀升。

另外過去一年夜間訂單量增長超40%……這種細分的消費行為改變也正改變改變著原有的服務方式，需要藥企和平臺根據反應到平臺數據的用戶需求，及時調整平臺供給。

線下醫療機構也能從線上挖掘到增長機會。這也是互聯網公司布局線下機構的原因：線上高頻入口能為線下機構導流、引入用戶。

除了注重即時性、向產業上下游延伸，用戶在健康醫療領域的另一大重要變化是從治療疾病再到預防疾病。據美團數據，用戶在消費醫療的開支占比顯著提高。

如去年青少年的預防性需求，兒童眼視光交易增長102%，中青年的家庭護理需求，口腔家庭卡在平臺上的交易年增速136%……這些都是線下機構可以繼續從線上挖掘的機會。

當然，整合線下機構不只是提供線上入口而已，平臺需要整合更多的服務和資源，才能給線下機構帶來增長。

此前因口腔種植牙“價格不透明”“售后無保障”，很多用戶對種牙有抵觸心理，今年3月，美團推出了“放心種”，將服務與保險結合，承諾“種植失敗，免費復種；門店關閉，放心轉診；無法復種，全額退款”。

一位在北京工作的用戶曾在去年種過一顆牙，花了8000多元，她最近發現，美團補貼后，現在種一顆牙只需要3000多元，“一定要選帶放心種保險的，萬一種失敗了還可以免費重種?！?/p>

大眾口腔在線下擁有92家機構，是首批標注上“放心種”的口腔機構之一，數據顯示，加入美團“放心種”以來，大眾口腔的交易額同比增長50%。

C

時代大趨勢已變，無論是藥企、線下機構還是互聯網平臺都在轉型。

字母榜了解到，為了適應即時零售場景，一批藥企品牌如拜耳力度伸、東阿阿膠等，都正在推進小包規產品。

“整個行業相對于快消和其他行業，數智化水平是偏低的”，東阿阿膠數字化營銷&otc事業部總經理李國正表示，今年東阿阿膠的轉型方向之一是，在產品端從單純的藥品經營，轉向藥品+健康消費品整體的轉型。

“我們會推出比較多健康消費品的產品，比如阿膠燕窩和阿膠棗等。同時還推出老品新包裝、新規格在美團首發。”李國正表示，這類產品與即時零售輕型消費場景也更加適配。

與此同時，平臺端也在調整戰略方向，以適配新的消費趨勢。

去年年底，美團公布了一則重要人事及業務調整。美團醫藥事業部與到綜事業部旗下的醫美醫療業務進行了合并，成立了“核心本地商業/醫藥健康事業部”，新部門由李曉輝擔任負責人。

最近幾個月，美團醫藥健康事業部進行了一輪業務戰略升級，核心就是整合了醫藥健康板塊的原到家和到店業務，打通了商品零售和服務零售，主打從線上到線下的一站式產品和服務。

可以看到，美團正努力將線下機構拉入到平臺的醫藥健康版圖。比如在體檢領域，居家快檢業務與線下體檢機構合作，先后推出健康證“閃證”服務和婦科檢測服務，如此一來，相對成熟的快檢產品，就從到家場景拓展到了到院場景。

至于中醫場景，平臺能連接的服務就更加廣闊了。據李曉輝介紹，目前正在將“中醫服務+中醫藥上門”的全場景服務體系打通，打通后整個鏈條就變為線下初診、線上復診、快遞配送、到店理療服務。

可以看到，線上醫藥健康模式正在變重，向產業上下游延伸，能帶給上下游公司更多增長、連接到更多公司的平臺，想必能在這場新的醫療戰爭中獲得更大的優勢。