借勢(shì)2024年體育大年，李寧交出了一份穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)答卷。

3月28日，李寧發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。截止到2024年12月31日，李寧實(shí)現(xiàn)收入286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%，毛利為141.6億元，較2023年同期上升6%，歸母凈利潤(rùn)為30.13億元，這一年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、毛利雙增長(zhǎng)。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒提到了李寧2025年仍將實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)健”增長(zhǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)，他認(rèn)為“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”不等于保守經(jīng)營(yíng)，是“該攻的攻、該控的控、該調(diào)整的調(diào)整”。

關(guān)于“穩(wěn)健”，財(cái)報(bào)中提到了三個(gè)點(diǎn)：

第一，得益于線上渠道，李寧去年在電商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了10.3%；

第二，通過(guò)提升與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同提效、優(yōu)化庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)2.6%；

第三，受整體消費(fèi)環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司對(duì)零售渠道進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，零售收入同比略降0.3%，但通過(guò)折扣策略的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了零售門(mén)店盈利能力的改善。

截至3月底，國(guó)內(nèi)幾家頭部運(yùn)動(dòng)品牌的2024年業(yè)績(jī)都已披露完畢。其中，安踏規(guī)模遙遙領(lǐng)先，去年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元；特步二代“女舵手”丁利智接班企業(yè)CFO，公司去年收入同比增長(zhǎng)6.5%至135.77億元；而361度營(yíng)收額首破百億元，去年收入為100.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)較緩并常年居“第二”的李寧而言，壓力不小。

從李寧到“李寧+”

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的頭部運(yùn)動(dòng)企業(yè)，各自都有運(yùn)營(yíng)品牌的核心策略，比如安踏就堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，不同于對(duì)手，李寧品牌創(chuàng)始人李寧提出了“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的策略。李寧曾對(duì)此做過(guò)解釋?zhuān)Q(chēng)10年前就定下目標(biāo)，以一個(gè)李寧品牌，走進(jìn)籃球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，進(jìn)入中國(guó)大眾參與最多的核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。2024年，李寧也在強(qiáng)化這一策略。

實(shí)際上，選擇單品牌之路，將其做大，這條路不好走，反觀安踏選擇的截然不同的路線，后者的多品牌策略既能做大生意體量，又能多品牌開(kāi)花。

但李寧認(rèn)為當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入多種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)時(shí)，“從商業(yè)效率的角度，比較有優(yōu)勢(shì)”。

在去年的財(cái)報(bào)中，李寧集團(tuán)持續(xù)圍繞李寧品牌發(fā)力，并持續(xù)布局跑步、籃球、綜合訓(xùn)練、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類(lèi)。

其中，跑步品類(lèi)是李寧最核心的大類(lèi)，去年“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP系列共銷(xiāo)售出1060萬(wàn)雙。而最近的馬拉松熱潮，也讓跑鞋產(chǎn)品成為各家運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在最近的無(wú)錫馬拉松，穿著李寧“飛電5ELITE”的跑者們就包攬了全馬組和半馬組的冠軍，讓品牌再次破圈。

無(wú)錫馬拉松穿著李寧的選手包攬冠軍

財(cái)報(bào)顯示，鞋類(lèi)產(chǎn)品去年的銷(xiāo)售收入為143億元，占總收入比例增至49.9%，同比增長(zhǎng)6.8%，成為李寧第一大收入來(lái)源。錢(qián)煒認(rèn)為跑步是優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，是需要主動(dòng)獲取生意的領(lǐng)域。

去年，國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員身著李寧“龍服”比賽也為品牌贏得了多個(gè)熱搜，在李寧公眾號(hào)發(fā)布的財(cái)報(bào)上，打頭的三位運(yùn)動(dòng)員分別是國(guó)乒的馬龍、王楚欽和孫穎莎，可見(jiàn)，乒乓球是李寧極為重要的品類(lèi)，對(duì)此財(cái)報(bào)提到，去年李寧打造了冠軍系列，持續(xù)為國(guó)家隊(duì)定制專(zhuān)屬乒乓球鞋，推出“麒麟3.0”和“鷹眼2.0PE”，借勢(shì)現(xiàn)役國(guó)手的強(qiáng)大影響力，李寧也在持續(xù)探索“賽事+零售”的創(chuàng)新模式。

除此以外，李寧的觸角也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球、電競(jìng)等備受新中產(chǎn)、年輕人關(guān)注的品類(lèi)，這些新賽道還能進(jìn)一步釋放李寧的品牌力和增長(zhǎng)潛力。

國(guó)潮褪去，更聚焦專(zhuān)業(yè)

時(shí)鐘調(diào)回至2018年，在紐約時(shí)裝周上，李寧帶著“中國(guó)李寧”系列亮相，借勢(shì)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)在時(shí)裝周上一鳴驚人。

而后幾年里，憑借“國(guó)潮”，李寧吃足了紅利，在2019年，李寧營(yíng)收增幅快速提高，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收138.7億元，同比增幅達(dá)31.95%，凈利潤(rùn)14.99億元，增幅高達(dá)109.59%。

但2022年后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，2023年更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。李寧的應(yīng)對(duì)策略是往專(zhuān)業(yè)聚焦。例如李寧的高端子品牌“LI-NING 1990”從原本的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，演變成專(zhuān)業(yè)高爾夫品牌，在定價(jià)上，該子品牌也保持著高爾夫鞋服用品市場(chǎng)的高定價(jià)，在“LI-NING 1990”的天貓旗艦店里，高爾夫系列短袖的平均客單在990元左右。

當(dāng)專(zhuān)業(yè)、聚焦成為關(guān)鍵詞，一家企業(yè)在研發(fā)上的投入就成了硬指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，2024年李寧的研發(fā)投入上升9.3%，增速超營(yíng)收，近10年（2015-2024）研發(fā)投入超35億元。

不過(guò)，對(duì)手安踏的研發(fā)投入更猛，其2024年研發(fā)投入為20億元，運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)上的發(fā)力，在一定程度上是用科技打造護(hù)城河。比如安踏聯(lián)合東華大學(xué)研發(fā)的高性能防水透濕材料“安踏膜”，定價(jià)是同級(jí)別GORE-TEX產(chǎn)品的1/4，安踏方面介紹，其性能可與國(guó)際巨頭比肩，并以此打破了這一核心原料國(guó)外的壟斷地位和技術(shù)壁壘。

這一點(diǎn)，李寧也一樣，其獨(dú)家研發(fā)的全新中底科技“超?”，其介紹，這一材料不僅更輕、更彈，還擁有卓越的彈輕比，可匹配不同專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的競(jìng)技需求，李寧將這一科技運(yùn)用在籃球、跑步等品類(lèi)的新品上。

去年定今年庫(kù)存目標(biāo)，分拆到周

實(shí)現(xiàn)錢(qián)煒口中“穩(wěn)健”增長(zhǎng)除了李寧這些年在品牌定位和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)策略上的堅(jiān)持，還有運(yùn)營(yíng)效率上的提升。而運(yùn)營(yíng)效率主要體現(xiàn)在“多渠道”布局上。

在門(mén)店結(jié)構(gòu)上，截至2024年12月31日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為7585家，較2023年12月31日凈減少83家；經(jīng)銷(xiāo)商41家（包括中國(guó)李寧時(shí)尚店渠道），較2023年12月31日凈減少5家。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，李寧推高盈利、高效率的單店運(yùn)營(yíng)模式。錢(qián)煒在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上解釋道：“去年底已經(jīng)把今年的庫(kù)存目標(biāo)定好了，分解到半年度和每個(gè)季度，再分解到每個(gè)月，分解到每一周，我們都會(huì)基于整體管控目標(biāo)落實(shí)到全渠道的庫(kù)存管理，每周都會(huì)跨部門(mén)進(jìn)行整體進(jìn)度管理?！?/p>

而這套業(yè)務(wù)體系給能給李寧帶來(lái)什么？“當(dāng)生意外部環(huán)境流水發(fā)生巨大變化，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)跟我們的預(yù)期不一樣，可能會(huì)帶來(lái)庫(kù)存過(guò)多或者過(guò)少的時(shí)候，以每一周進(jìn)行判斷和應(yīng)對(duì)，從而保證整年度的庫(kù)存健康和可控?！卞X(qián)煒表示。

數(shù)據(jù)就是最好的驗(yàn)證。通過(guò)這一套庫(kù)存管理體系，去年李寧的全渠道庫(kù)存銷(xiāo)比為4個(gè)月，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天。

財(cái)報(bào)中，電商也是李寧“多渠道”布局的一大數(shù)據(jù)亮點(diǎn)。李寧的電商渠道銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)10%-20%低段增長(zhǎng)，銷(xiāo)售占比為29%，占比同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌完成梯隊(duì)劃分

截止到3月底，361度、特步、安踏、李寧四大國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌相繼發(fā)出年報(bào)。

通過(guò)數(shù)據(jù)能看到幾大品牌已劃分好清晰梯隊(duì)，占據(jù)第一梯隊(duì)的是2024年年收入708.26億元的安踏體育，值得一提的是，去年亞瑪芬體育成功在紐交所敲鐘，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元（約合人民幣377.5億元），以此帶動(dòng)安踏集團(tuán)與亞瑪芬體育營(yíng)收之和首次突破千億元。

集團(tuán)各品牌方面，安踏主品牌收入同比增長(zhǎng)10.6%到335.22億元；FILA斐樂(lè)品牌收入同比增長(zhǎng)6.1%到266.26億元；迪桑特、可隆等所有其他品牌收入同比增長(zhǎng)53.7%到106.78億元。

回望十年前的2015年，安踏營(yíng)收首次突破百億，達(dá)到111.26億元，而如今安踏系的總營(yíng)收已是當(dāng)年的近10倍。

第二梯隊(duì)是年?duì)I收286.6億元的李寧，從數(shù)據(jù)上看，李寧與安踏的差距在拉大，不過(guò)得益于這一年的穩(wěn)定的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是幾家中最優(yōu)的。

第三梯隊(duì)的是特步和361度，特步提到品牌將持續(xù)聚焦跑步，圍繞特步主品牌和索康尼、邁樂(lè)兩大子品牌實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。值得注意的是，特步二代已順利接上父輩權(quán)杖，丁水波長(zhǎng)女丁利智在不久前官宣出任公司CFO，而二女兒丁佳敏則是特步女子品類(lèi)“半糖系列”主理人，活躍于社交媒體。

對(duì)361度而言，雖身處第三梯隊(duì)，但去年的整體業(yè)績(jī)有突出表現(xiàn)，這是361度營(yíng)收首次突破百億的一年，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)更為分級(jí)的當(dāng)下，361度通過(guò)高性?xún)r(jià)比，長(zhǎng)期深耕三線及三線以下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)飛躍。據(jù)悉，去年其兒童業(yè)務(wù)的收入持續(xù)增長(zhǎng)，占集團(tuán)總營(yíng)收的23.24%，361度認(rèn)為，兒童業(yè)務(wù)在未來(lái)數(shù)年仍會(huì)是關(guān)鍵收入來(lái)源及主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

總的來(lái)看，安踏以“多品牌協(xié)同”鞏固龍頭地位，李寧則聚焦“單品牌專(zhuān)業(yè)化”，特步深耕跑步垂直領(lǐng)域，361度通過(guò)“性?xún)r(jià)比+下沉市場(chǎng)”策略實(shí)現(xiàn)突圍，各自都有清晰定位。當(dāng)下火熱的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌們也會(huì)面臨挑戰(zhàn)：一方面是來(lái)自國(guó)際品牌的壓力，國(guó)際品牌通過(guò)降價(jià)策略擠壓中端市場(chǎng)空間；另一方面是消費(fèi)者對(duì)功能性需求升級(jí)，倒逼國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)創(chuàng)新提速。

品牌們?cè)谡覍な袌?chǎng)新增量的同時(shí)，更需要關(guān)注從戰(zhàn)略、研發(fā)、渠道再到品牌力塑造全方位的創(chuàng)新，如此才能給消費(fèi)者帶去持續(xù)吸引力。