“人生最酷的事，就是把吹過(guò)的牛皮都實(shí)現(xiàn)”。

文|馬蓮紅

發(fā)自杭州

“我們最終追求的是健身平權(quán)，讓中國(guó)每一個(gè)人都可以花99塊錢打一場(chǎng)高爾夫，坐一次游艇。”在樂刻運(yùn)動(dòng)十周年大會(huì)前，創(chuàng)始人韓偉這樣說(shuō)。

4月14日，樂刻宣布將通過(guò)“2+N”品牌矩陣劍指“百城萬(wàn)店”，業(yè)務(wù)更將延伸至籃球、羽毛球甚至高爾夫等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

目前，樂刻已在全國(guó)40城布局近2000家門店，注冊(cè)用戶超過(guò)1400萬(wàn)，盡管在體量上已是行業(yè)領(lǐng)跑者，距離“萬(wàn)店”目標(biāo)仍有不小差距。

作為體育行業(yè)的明星企業(yè)，樂刻的新戰(zhàn)略迅速引發(fā)行業(yè)熱議。這些目標(biāo)看似激進(jìn)，卻契合當(dāng)下需求。我國(guó)現(xiàn)有484萬(wàn)個(gè)體育場(chǎng)地，但普遍存在“場(chǎng)地有余、服務(wù)不足”的錯(cuò)配，恰恰是樂刻擅長(zhǎng)破局的方向。

挑戰(zhàn)同樣存在：樂刻需要同時(shí)解決“有沒有”和“好不好”兩個(gè)問題——既要快速擴(kuò)展新市場(chǎng)，又要輸出穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，相當(dāng)于同時(shí)運(yùn)營(yíng)快捷酒店與高端酒店，對(duì)組織運(yùn)營(yíng)體系提出極高要求。

這或許正是樂刻被稱為“健身界華住”的含義。華住通過(guò)漢庭、全季、禧玥的多品牌體系，覆蓋從100元到2000元的價(jià)格帶。能否將這套打法遷移至服務(wù)更重的健身行業(yè)，將成為樂刻未來(lái)十年最大的看點(diǎn)。

樂刻戰(zhàn)略升級(jí)，為什么是現(xiàn)在？

回顧樂刻過(guò)去的對(duì)外表達(dá)，從星巴克到盒馬鮮生，其比對(duì)對(duì)象常隨戰(zhàn)略變化調(diào)整。如今以華住作為參照，是為了讓公眾看懂：樂刻不僅要“開更多健身房”，而是要跑出一個(gè)新的行業(yè)邏輯。

十年前，中國(guó)健身行業(yè)以高額預(yù)付費(fèi)為主，跑路頻發(fā)，用戶體驗(yàn)不佳。一線城市年卡動(dòng)輒三千元，加上996的工作節(jié)奏，“你下班了，教練也下班了”，健身對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)門檻極高。

2015年，韓偉辭去阿里市場(chǎng)總監(jiān)職務(wù)，創(chuàng)立樂刻運(yùn)動(dòng)，推出24小時(shí)開放、99元包月的健身房。憑借互聯(lián)網(wǎng)與共享經(jīng)濟(jì)模式，樂刻迅速吸引大批健身新手，也成為推動(dòng)行業(yè)變革的重要力量。

樂刻在規(guī)模上跑贏傳統(tǒng)俱樂部，靠的是輕量化與標(biāo)準(zhǔn)化：在場(chǎng)地、服務(wù)雙重標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，通過(guò)“自營(yíng)+合伙”模式確保健康現(xiàn)金流、建立行業(yè)信任，最終成為國(guó)內(nèi)體量最大的健身品牌之一。

健身行業(yè)過(guò)去與現(xiàn)在對(duì)比

而今天，樂刻已經(jīng)從“革新者”變成了“被追趕者”。24小時(shí)制和月卡制的健身房在全國(guó)各地迅速?gòu)?fù)制，中田健身的門店已超1800家，堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)門店也超過(guò)200家。

“十年前這個(gè)行業(yè)大概30分，今天基本都過(guò)了及格線。”韓偉表示，“用戶至少不用擔(dān)心被騙錢跑路，行業(yè)進(jìn)入了更健康的階段。”

但也正因?yàn)榇蠹叶奸_始用月付制、講性價(jià)比，樂刻過(guò)去那套打法變成了“共識(shí)”。行業(yè)變得健康，也意味著樂刻得重新找自己的不一樣。

韓偉沒打算回避這個(gè)現(xiàn)實(shí)，下一個(gè)十年，華住、貝殼、Uber，都是可以樂刻學(xué)習(xí)的對(duì)象。

健身界的華住：“2+N”平臺(tái)矩陣達(dá)成“百城萬(wàn)店”目標(biāo)

“我們不是拿華住來(lái)打比方的，是要真的干一件類似的事。”韓偉解釋，華住給用戶帶來(lái)的是高性價(jià)比住宿體驗(yàn)，“過(guò)去你住不起五星酒店，現(xiàn)在有了全季，體驗(yàn)不打折扣。我們要做的就是拉高行業(yè)‘下限’。”

從漢庭到全季再到禧玥，華住用超過(guò)20個(gè)品牌打穿了從百元到千元的價(jià)格帶。樂刻要做的，是在不同密度、不同服務(wù)需求下，建立自己的品牌矩陣。

當(dāng)前健身行業(yè)具備這一轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)——健身人口增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施日益完善等外部條件已成熟。樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東表示，樂刻將用“2+N”平臺(tái)矩陣達(dá)成“百城萬(wàn)店”目標(biāo)。

樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東

該矩陣由“樂刻健身”和“FEELINGME樂刻私教館”構(gòu)成主力，再拓展出“閃電熊貓健身”（新興市場(chǎng)），“FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)”（體能社區(qū)），“YOGAPOD小瑜莢”（瑜伽普拉提），“LOVEFITT拉飛”（專業(yè)鐵館），“Recore無(wú)限核子健身”（大型健身房）等多個(gè)子品牌。

不同門店面向不同客群。“不讓合伙人冒風(fēng)險(xiǎn)”，韓偉說(shuō)，“直營(yíng)先啃硬骨頭，跑通模型再放開合伙。我們做了三年自營(yíng)，才放開加盟。現(xiàn)在結(jié)構(gòu)是1:3，直營(yíng)占25%，合伙人占75%，回本周期控制在30個(gè)月內(nèi)。”

針對(duì)“越開越密”的外界疑問，韓偉回應(yīng)稱，“如果附近已有門店，我們會(huì)優(yōu)先問現(xiàn)有合伙人是否愿意開，避免利益沖突。不過(guò)我們也強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，不可能完全讓利于某一家門店。就像銀泰四角都有星巴克，密度高未必是壞事，整體份額可能更大。”

萬(wàn)店之外，樂刻盯上了酒店、輕食、健身器械、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館

樂刻正與華住等酒店品牌合作，希望將其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型嵌入酒店健身房——不再是“50㎡+兩臺(tái)跑步機(jī)”，而是依照樂刻模型規(guī)劃空間，對(duì)酒店客人和周邊用戶開放，實(shí)現(xiàn)從成本中心向盈利中心的轉(zhuǎn)化。類似項(xiàng)目也在與綠城、萬(wàn)科等地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)。

由樂刻聯(lián)合桔子酒店打造的健身式客房

同時(shí)，樂刻正布局健身行業(yè)的上下游供應(yīng)鏈：自研器械、做健康輕食、延展到居家服務(wù)。“我們不是為賺器械的錢，我們想用1萬(wàn)塊的成本，做出1萬(wàn)塊品質(zhì)的設(shè)備。”韓偉指出，“樂刻有渠道和大量用戶使用反饋，結(jié)合第三方高端的設(shè)計(jì)能力去賦能廠家，讓健身器械升級(jí)，最終是讓用戶用上高性價(jià)比高質(zhì)量的好器械。

輕食邏輯相同。“市面健身餐貴、口味差、預(yù)制多，我們希望用非預(yù)制、標(biāo)準(zhǔn)化方式，做出20—25元的健康餐。”目前，樂刻已與輕食品牌超級(jí)碗FOODBOWL在杭州成立合資公司，將健康餐配送至樂刻門店。

所有動(dòng)作的本質(zhì)，是用更低的邊際成本完成“用戶體驗(yàn)閉環(huán)”——這和華住構(gòu)建供應(yīng)鏈平臺(tái)的邏輯如出一轍。

未來(lái)，健身行業(yè)能否跑出“華住式路徑”，筆者看來(lái)，這取決于三點(diǎn)：中臺(tái)能力能否復(fù)制到不同場(chǎng)景？服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)拉開差距？品牌矩陣是否清晰，用戶認(rèn)知是否足夠明確？

同時(shí)，對(duì)整個(gè)體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)懸念正在被拋出：99元一次的高爾夫，能否成為現(xiàn)實(shí)？

韓偉表示，樂刻已經(jīng)跑通健身行業(yè)，“跨到籃球、羽毛球，相信不是難事”。很快，用戶將在杭州看到樂刻與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的合作落地。

樂刻羽毛球場(chǎng)效果圖

“我們想成為你身邊每一個(gè)體育服務(wù)場(chǎng)景的連接者。”韓偉說(shuō)，“不只是健身房，而是你住的酒店、樓下的小區(qū)、對(duì)面的球館……羽毛球、游泳、高爾夫、乒乓球、籃球、游艇，都能通過(guò)樂刻連接到。”“如果一定要總結(jié)一句話，我們想成為‘這個(gè)社會(huì)上最高效、最低成本的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提供者’。”

在新的領(lǐng)域，樂刻將依舊保持原有打法：24小時(shí)營(yíng)業(yè)、低價(jià)、連鎖，即未來(lái)消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地想打球，都能前往最近的一家場(chǎng)館。對(duì)體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，樂刻是否會(huì)帶來(lái)與健身行業(yè)一樣的變化？這場(chǎng)嘗試，值得我們密切關(guān)注。

注：本文所用圖片來(lái)自樂刻運(yùn)動(dòng)