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作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

過去兩年，一向?qū)σ铀疀]有太大興趣的中國消費者，開始迷上了這一品類。

有年輕人表示，一到夏天，命都是椰子水給的。健身房舉鐵要喝椰子水，辦公室摸魚要喝椰子水，甚至由于“椰”與“爺”諧音，一些地方新人結婚都要用椰子水敬酒。

椰子水能夠在中國爆火，來自泰國的品牌if功不可沒。它靠一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，連續(xù)5年霸榜中國市場，年入超11億，并且已經(jīng)傳出了if母公司IFBH Limited（下稱IFBH）要沖擊港股IPO的消息。

圖源：if官方微博

更讓人匪夷所思的是，這家公司全職員工只有46人，連個正經(jīng)中文名都沒有。但正是靠著“大象開飛機”的品牌經(jīng)營策略，if愣是把椰子水賣成了“財富密碼”和“社交貨幣”。

一年爆賣11億，if暢銷中國

公開資料顯示，早在2011年，泰國商人Pongsakorn Pongsak在當?shù)貏?chuàng)辦了一家公司General Beverage，早期主要從事食品飲料的分銷業(yè)務，后來開始涉足生產(chǎn)領域。

2013年，General Beverage推出了if，一款即飲天然椰子水。if分別在2015年、2017年進入了中國香港、中國內(nèi)地市場。

2022年，隨著國際版圖的不斷拓展，General Beverage對公司進行了重組，將國際業(yè)務獨立出來，并在新加坡成立了專門的公司IFBH Limited，也就是if如今的母公司，與General Beverage的其他業(yè)務線分離開來。

從中可以看到，if進入中國市場的時間并不短，能夠在近幾年走紅，少不了IFBH的背后助推。

招股書中，IFBH援引灼識咨詢報告稱，按零售額計算，自2020年起，IFBH在中國內(nèi)地椰子水飲料市場連續(xù)五年居于榜首，2024年市場占有率約34%，超越第二大競爭對手七倍以上；自2016年起，在中國香港椰子水相關市場連續(xù)九年蟬聯(lián)榜首，2024年市場占有率約60%。

從銷售業(yè)績上看，靠著if椰子水，IFBH在中國賺得盆滿缽滿。

招股書顯示，2023年、2024年，IFBH的營業(yè)收入分別為8744萬美元（約合6.4億人民幣）、1.58億美元（約合11.6億元人民幣），凈利潤分別為1675.4萬美元（約合1.2億人民幣）、3331.6萬美元（約合2.4億人民幣）。

圖源：IFBH招股書

去年，IFBH還躍升為“全球第二大椰子水飲料公司”。

據(jù)了解，為了培養(yǎng)中國消費者對椰子水的消費習慣，if椰子水起初把目標客群瞄準了更能接受新鮮事物的年輕人群。

這一點，從其代言人選擇上就可以體現(xiàn)。

2023年6月，if官宣了擁有龐大粉絲群體的趙露思為品牌代言人，很快提升了在年輕人群中的知名度；2024年6月，邀請頂流明星肖戰(zhàn)代言品牌，在粉絲經(jīng)濟的推動下，銷售額直線飆升。

圖源：if官方微博

if椰子水與抖音、小紅書等知名KOL進行合作，通過名人帶貨的方式，擴大在社交平臺的知名度，提高市場滲透率。

比如2022年5月，if 椰子水首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，5萬件商品很快被搶購一空；次日，if又出現(xiàn)在了當時爆火的劉畊宏直播間。

在直播電商及KOL效應的帶動下，if 旗艦店銷售額當月同比增長接近十倍，環(huán)比增長超過300%。

向添加劑說“不”

if等來了機遇

據(jù)灼識咨詢報告稱，2019年至2024年，中國內(nèi)地椰子水飲料行業(yè)規(guī)模從4970萬美元猛增至10.18億美元，復合年增長率達到82.9%；預計將按20.2%的復合年增長率增長，到2029年將達到25.5億美元。

在中國市場常年坐冷板凳的椰子水能夠獲得青睞，背后一個重要原因是，談“添加劑”色變的中國消費者，健康消費意識逐漸崛起，對低熱量等健康飲料的需求量增加。

if椰子水恰好滿足了這一消費趨勢。

一方面，if配料表中的“100%椰子水”，旗幟鮮明地告訴消費者，產(chǎn)品中不含糖、脂肪、防腐劑及人工色素等添加劑，只有椰子水，為產(chǎn)品打上了“健康”的標簽。

另一方面，由于椰子水中含有鉀、鈉、鈣、鎂等礦物質(zhì)，可幫助維持體液平衡、調(diào)節(jié)心臟和肌肉功能，所以椰子水也屬于電解質(zhì)水。

if就抓住這一點，在營銷中不斷強調(diào)產(chǎn)品在運動場景中的價值，把產(chǎn)品包裝成了“天然電解質(zhì)水”，從而進一步提升了大眾對品牌的健康認知，提升了在運動人群中的占有率。

圖源：if官方微博

在健康理念認知的滲透下，減脂、健身、運動人群都把if椰子水當成了“快樂水”，盡管其價格在椰子水市場中遙遙領先。

圖源：小紅書@momo（減脂版）

據(jù)IFBH披露，if的100%天然椰子水分為310毫升、330毫升、350毫升多種規(guī)格，標準零售價0.85美元至2.99美元（約合人民幣6.24元至21.96元）。

不過，今年315期間，椰子水行業(yè)的驚天騙局，一度讓if陷入了品牌口碑危機。

根據(jù)多家媒體和消費者曝光，市場上標榜“100%純天然”的椰子水，竟被曝出高達80%-90%的產(chǎn)品含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問題頻發(fā)，行業(yè)陷入信任危機。

圖源：界面新聞

盡管if并沒有被點名配料表造假，但社交平臺上可以看到，其“100%椰子水”的標簽同樣有人質(zhì)疑。

更致命的是，目前if椰子水有“佛山經(jīng)銷商版”和“杭州經(jīng)銷商版”兩個版本，由于兩款口味差異較大，不少喝到不同口味的網(wǎng)友，往往會以為自己買到了山寨品。

尤其是“有股玉米須味道”的廣州版if椰子水，還成了不少人避雷的對象。

圖源：小紅書@不知名網(wǎng)友y

假貨、難喝等負面評價，也成為了籠罩在if椰子水頭頂?shù)臑踉啤?/p>

“輕資產(chǎn)模式”

if椰子水的喜與憂

招股書顯示，截至2024年末，if僅有46名全職員工，在泰國的43名員工中有20人做銷售及營銷工作，僅有5人從事研究與開發(fā)，倉配6人，財務及人力行政12人，另有3人在新加坡從事財務及人力行政工作。

靠46名員工一年賣出11億，這聽起來天方夜譚，但if椰子水的輕資產(chǎn)模式使其成為了現(xiàn)實。

圖源：小紅書@希彤、、

具體來說，if從生產(chǎn)到物流運輸，再到銷售與配送，全部交給了第三方，母公司IFBH只專注于品牌發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣及分銷網(wǎng)絡建設等核心業(yè)務。

招股書中提到，這種模式是if的競爭優(yōu)勢之一。“輕資產(chǎn)業(yè)務模式賦予我們高度生產(chǎn)彈性與擴展能力，使我們能夠迅速適應市場變化，快速擴展全球分銷網(wǎng)絡。更重要的是，該模式讓我們能夠投入資源，繼續(xù)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設。”

但劣勢也非常明顯。

首先，過分依賴代工廠及少數(shù)大客戶，會削弱總部對品牌的整體把控力，難以適時發(fā)現(xiàn)品牌風險。

數(shù)據(jù)顯示，2023年及2024年，if向五大供應商采購的金額分別占同期采購總額的92.3%、96.9%。一旦代工廠商生產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，if不能及時發(fā)現(xiàn)，會大大損害品牌形象和產(chǎn)品銷售。

其次，“一條腿走路”的IFBH，從長遠來講也是一個巨大的風險。

招股書顯示，IFBH目前旗下有if與Innococo兩大品牌，但Innococo還處于品牌資產(chǎn)累積與產(chǎn)品開發(fā)階段，公司幾乎全靠if支撐。整個2024年，if收入在公司整體營收占比中高達95.6%。

而if又是一個在產(chǎn)品線上“嚴重偏科”的品牌，其新產(chǎn)品氣泡椰子水、荔枝汁在市場上毫無水花，只有100%椰子水暢銷。

圖源：if官方微博

換句話說，一旦泰國椰子減產(chǎn)、中國海關查出產(chǎn)品不合格，或者只是中國消費者不愛喝椰子水了，任何一個因素對IFBH都可能是致命一擊，導致整個公司癱瘓。

再次，讓if瑟瑟發(fā)抖的，還有越來越多本土椰子水品牌的崛起，和它分割中國市場這塊大蛋糕。春光、娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等老牌企業(yè)的入局，菲諾、可可滿分等新銳玩家的成長，都可能讓if在內(nèi)地34%的市場份額越來越小。

而靠“擦邊”營銷死守陣地的椰樹椰汁、用生椰拿鐵反向教育用戶的瑞幸、對椰子水同樣有野心的蜜雪冰城，都在用不同方式滿足人們對椰子水的想象力。

隨著競爭越來越激烈，生于泰國，總部在新加坡，爆火于中國的if椰子水，如果想登陸港交所上市，可能還要講出屬于品牌的文化新故事才行。

否則，過度依賴中國市場狂熱消費者的if，其發(fā)展周期可能比椰子水的保質(zhì)期還短。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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