近日，消費(fèi)者張先生（化名）向清揚(yáng)君爆料，稱網(wǎng)紅主播阿朱（朱鳳）在直播間力推的“御廷膜方”系列產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。這款由“義父”楊艷明打造的“1秒滲透、三秒出痧”龍骨膏、“萬(wàn)能”親膚霜、“減少脫發(fā)”植萃洗發(fā)液，以多重夸張功效吸引消費(fèi)者，卻在監(jiān)管部門介入后上演了一出“整改不認(rèn)賬”的戲碼。

“療效”化妝品？誰(shuí)在收割消費(fèi)者信任

阿朱直播間里，義父的“御廷膜方”系列被包裝成了“健康神器”。例如，龍骨膏號(hào)稱能“疏通經(jīng)絡(luò)”“改善腰椎疼痛”，親膚霜被貼上“抗菌抗炎”“延緩衰老”的標(biāo)簽，普通洗發(fā)液更是承諾“強(qiáng)根健發(fā)”。然而，這些描述早已超出化妝品“清潔、保護(hù)、美化”的法定功能范疇，直接踩中《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的紅線——非特殊用途化妝品不得宣稱醫(yī)療效果。

更諷刺的是，涉事店鋪“無(wú)患之家美妝個(gè)護(hù)”的運(yùn)營(yíng)方，竟是義父注冊(cè)的一家個(gè)體戶（廣州市花都區(qū)新華無(wú)患之家貿(mào)易商行）。個(gè)體戶資質(zhì)與產(chǎn)品宣稱的“高科技”“中醫(yī)理療”形成巨大反差。

面對(duì)消費(fèi)者投訴，義父一邊悄然修改網(wǎng)頁(yè)，一邊強(qiáng)硬拒絕調(diào)解，儼然將“違法營(yíng)銷—收割流量—甩鍋消費(fèi)者”的套路玩得爐火純青。

義父的“老實(shí)人”人設(shè)翻車

阿朱的帶貨能力毋庸置疑，她在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域沖上榜單前列，而且公開(kāi)資料極少，是名副其實(shí)的“低調(diào)帶貨王”。

通過(guò)阿朱和義父的表演，義父很快被貼上了“文化推廣大使”“不砍價(jià)、不演戲的老實(shí)人”等標(biāo)簽。然而，這次事件暴露的不僅是產(chǎn)品問(wèn)題，更是主播與供應(yīng)鏈的“默契合謀”。直播間里，阿朱與義父一唱一和，用“傳統(tǒng)文化”“正能量”為產(chǎn)品鍍金，實(shí)則將消費(fèi)者導(dǎo)流至資質(zhì)存疑的商家。這種“人設(shè)帶貨”模式，本質(zhì)上是將粉絲信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和法律風(fēng)險(xiǎn)選擇性失明。

整改≠負(fù)責(zé)

監(jiān)管部門確認(rèn)涉事頁(yè)面已整改，看似“危機(jī)解除”，但商家拒絕調(diào)解的態(tài)度，暴露出行業(yè)更深層的頑疾：在流量至上的邏輯下，主播與商家往往把“整改”當(dāng)作危機(jī)公關(guān)手段，而非真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。即便產(chǎn)品下架、宣傳語(yǔ)刪除，成千上萬(wàn)名已購(gòu)消費(fèi)者的損失如何彌補(bǔ)？直播間里吹噓的功效是否構(gòu)成欺詐？這些問(wèn)題在現(xiàn)有監(jiān)管框架下仍難解決。

國(guó)家層面已開(kāi)始行動(dòng)

值得關(guān)注的是，2025年4月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序 營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》，明確2025年將嚴(yán)查“神醫(yī)”“神藥”廣告、互聯(lián)網(wǎng)違法廣告等亂象，劍指虛假宣傳的核心病灶。通知特別強(qiáng)調(diào)，要打擊普通食品廣告宣傳保健功效、化妝品宣稱醫(yī)療效果等違法行為，并加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“軟文”廣告、利用人工智能冒充專家或網(wǎng)紅發(fā)布虛假信息的整治力度。

這一政策動(dòng)向與阿朱直播間的翻車事件形成鮮明對(duì)照。若按照新規(guī)，直播間中“1秒滲透、三秒出痧”的龍骨膏、“萬(wàn)能霜”親膚霜等夸大功效的宣傳，以及主播與商家合謀打造的“傳統(tǒng)文化”人設(shè)，均可能被認(rèn)定為違規(guī)。市場(chǎng)監(jiān)管總局更要求平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任，推動(dòng)合規(guī)建設(shè)，這無(wú)疑給阿朱們的“擦邊球”敲響了警鐘。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

網(wǎng)紅帶貨絕非兒戲，它一頭連著消費(fèi)者的信任，一頭連著商家的利益。網(wǎng)紅們?cè)阽R頭前的每一句話、每一個(gè)推薦，都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一旦為了眼前的利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和真實(shí)宣傳，最終只會(huì)自毀聲譽(yù)，失去粉絲的支持與信任。

阿朱直播間的“翻車”，不過(guò)是直播帶貨亂象的冰山一角。當(dāng)“文化情懷”淪為營(yíng)銷工具，當(dāng)“老實(shí)人”標(biāo)簽掩蓋產(chǎn)品缺陷，行業(yè)的口碑終將被反噬。市場(chǎng)監(jiān)管總局的重拳整治，既是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針，也給網(wǎng)紅和平臺(tái)劃下更清晰的紅線——流量狂歡不能凌駕于法律之上。下一次，消費(fèi)者還會(huì)為“正能量”買單嗎？答案或許就藏在監(jiān)管的刀刃與平臺(tái)的良心之間。

注1:本文圖片來(lái)自抖音截圖。

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