近日，消費者張先生（化名）向清揚君爆料，稱網紅主播阿朱（朱鳳）在直播間力推的“御廷膜方”系列產品涉嫌虛假宣傳。這款由“義父”楊艷明打造的“1秒滲透、三秒出痧”龍骨膏、“萬能”親膚霜、“減少脫發”植萃洗發液，以多重夸張功效吸引消費者，卻在監管部門介入后上演了一出“整改不認賬”的戲碼。

“療效”化妝品？誰在收割消費者信任

阿朱直播間里，義父的“御廷膜方”系列被包裝成了“健康神器”。例如，龍骨膏號稱能“疏通經絡”“改善腰椎疼痛”，親膚霜被貼上“抗菌抗炎”“延緩衰老”的標簽，普通洗發液更是承諾“強根健發”。然而，這些描述早已超出化妝品“清潔、保護、美化”的法定功能范疇，直接踩中《化妝品監督管理條例》的紅線——非特殊用途化妝品不得宣稱醫療效果。

更諷刺的是，涉事店鋪“無患之家美妝個護”的運營方，竟是義父注冊的一家個體戶（廣州市花都區新華無患之家貿易商行）。個體戶資質與產品宣稱的“高科技”“中醫理療”形成巨大反差。

面對消費者投訴，義父一邊悄然修改網頁，一邊強硬拒絕調解，儼然將“違法營銷—收割流量—甩鍋消費者”的套路玩得爐火純青。

義父的“老實人”人設翻車

阿朱的帶貨能力毋庸置疑，她在多個細分領域沖上榜單前列，而且公開資料極少，是名副其實的“低調帶貨王”。

通過阿朱和義父的表演，義父很快被貼上了“文化推廣大使”“不砍價、不演戲的老實人”等標簽。然而，這次事件暴露的不僅是產品問題，更是主播與供應鏈的“默契合謀”。直播間里，阿朱與義父一唱一和，用“傳統文化”“正能量”為產品鍍金，實則將消費者導流至資質存疑的商家。這種“人設帶貨”模式，本質上是將粉絲信任轉化為商業利潤，卻對產品質量和法律風險選擇性失明。

整改≠負責

監管部門確認涉事頁面已整改，看似“危機解除”，但商家拒絕調解的態度，暴露出行業更深層的頑疾：在流量至上的邏輯下，主播與商家往往把“整改”當作危機公關手段，而非真正對消費者負責。即便產品下架、宣傳語刪除，成千上萬名已購消費者的損失如何彌補？直播間里吹噓的功效是否構成欺詐？這些問題在現有監管框架下仍難解決。

國家層面已開始行動

值得關注的是，2025年4月17日，市場監管總局發布《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，明確2025年將嚴查“神醫”“神藥”廣告、互聯網違法廣告等亂象，劍指虛假宣傳的核心病灶。通知特別強調，要打擊普通食品廣告宣傳保健功效、化妝品宣稱醫療效果等違法行為，并加大對互聯網平臺“軟文”廣告、利用人工智能冒充專家或網紅發布虛假信息的整治力度。

這一政策動向與阿朱直播間的翻車事件形成鮮明對照。若按照新規，直播間中“1秒滲透、三秒出痧”的龍骨膏、“萬能霜”親膚霜等夸大功效的宣傳，以及主播與商家合謀打造的“傳統文化”人設，均可能被認定為違規。市場監管總局更要求平臺落實主體責任，推動合規建設，這無疑給阿朱們的“擦邊球”敲響了警鐘。

清揚君點評：

網紅帶貨絕非兒戲，它一頭連著消費者的信任，一頭連著商家的利益。網紅們在鏡頭前的每一句話、每一個推薦，都可能影響消費者的購買決策。一旦為了眼前的利益而忽視產品質量和真實宣傳，最終只會自毀聲譽，失去粉絲的支持與信任。

阿朱直播間的“翻車”，不過是直播帶貨亂象的冰山一角。當“文化情懷”淪為營銷工具，當“老實人”標簽掩蓋產品缺陷，行業的口碑終將被反噬。市場監管總局的重拳整治，既是給消費者的一劑強心針，也給網紅和平臺劃下更清晰的紅線——流量狂歡不能凌駕于法律之上。下一次，消費者還會為“正能量”買單嗎？答案或許就藏在監管的刀刃與平臺的良心之間。

注1:本文圖片來自抖音截圖。

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