2024年中國飲料市場呈現(xiàn)出爆發(fā)與焦慮并存的特殊局面。無糖飲料市場規(guī)模預計2025年將突破600億元[1]，而尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示[2]，盡管行業(yè)新品上市數(shù)量同比增長35%，但真正能存活超過6個月的產(chǎn)品不足兩成。這種“高增長、高淘汰”的市場環(huán)境，讓不少產(chǎn)品難逃“曇花一現(xiàn)”的命運。

在這一背景下：三得利在今年年初經(jīng)銷商大會一口氣官宣了10款新品。目前，這些產(chǎn)品均已上市。其中，最值得關注的，無疑是三得利煥方養(yǎng)生飲入局養(yǎng)生飲賽道；三得利清香烏龍、三得利黑豆茶持續(xù)拓展無糖茶矩陣；呈現(xiàn)出“雙軌并行”的精細化創(chuàng)新策略，揭示了品牌在當前市場環(huán)境下尋求增量的可能性。

圖片來源：三得利

入局養(yǎng)生飲：傳統(tǒng)智慧的現(xiàn)代解法

2025年，適逢“健康管理年”，12部門聯(lián)合印發(fā)的《促進健康消費專項行動方案》，為大健康趨勢下的養(yǎng)生飲料市場發(fā)展注入東風。數(shù)據(jù)顯示，隨著“輕養(yǎng)生”概念的興起，中國養(yǎng)生飲料市場規(guī)模已突破200億元，其中主打便捷養(yǎng)生的產(chǎn)品增速達到品類平均水平的2.3倍[3]。從消費者需求看，68%的Z世代消費者對“藥食同源”概念表示認同[4]，他們既追求養(yǎng)生的功效性，又注重產(chǎn)品的適口性和便捷性。

在這樣的市場背景下，三得利煥方養(yǎng)生飲加入賽道。但和其他強調2-3種核心配方的競品不同，面對市場上已經(jīng)廣泛存在的紅豆、薏米、枸杞等同質化飲料配方，三得利煥方另辟蹊徑，選擇從“古方”中尋找靈感，并將其按照現(xiàn)代消費的口味與功效需求進行創(chuàng)新，著力打造與眾不同的品牌定位——“一品一方，開瓶即養(yǎng)”。

圖片來源：小紅書@CC

此次推出的兩款新品，包括五紅飲和玫瑰黃芪飲。三得利煥方將傳統(tǒng)五紅飲的配方改良為紅棗、紅小豆、枸杞、山楂、紅米的組合，并采用熬煮工藝，最大化程度保留原料營養(yǎng)與風味。同時，新品選擇以黃冰糖替代白砂糖，在保持傳統(tǒng)風味的同時，提升口感的清爽度，從而更貼近“日常水替”的風味需求。

玫瑰黃芪飲則從玫瑰、黃芪、枸杞的經(jīng)典組合中獲得靈感。其中，玫瑰自古被視為養(yǎng)顏佳品，黃芪在傳統(tǒng)養(yǎng)生中常用于補氣，都切中現(xiàn)代消費者的日常養(yǎng)生需求。玫瑰黃芪飲也同樣考慮到消費者在辦公室、戶外、居家等多元化場景的飲用需求，在風味創(chuàng)新過程中，重點突出玫瑰花香，并平衡玫瑰的清新與黃芪的藥香，呈現(xiàn)層次豐富的飲用體驗。

無糖茶賽道深耕：從品類先驅到差異化創(chuàng)新

在養(yǎng)生飲賽道開拓創(chuàng)新的同時，三得利也以產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實自身在無糖茶市場、尤其是烏龍茶品類的領先地位。近幾年來，無糖茶市場競爭日益焦灼，正如三得利（中國）投資有限公司飲料事業(yè)總經(jīng)理在媒體采訪中評價：“2024可以說是無糖茶競爭最激烈的一年?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了這一判斷：無糖即飲茶的市場增速從2023年最高127%的同比增幅，放緩至2024年四季度的8.09%[5]。這一增速的急劇下滑，呈現(xiàn)出品類已從高速增長期進入精耕期，也提示所有競爭者將面臨更嚴峻的“創(chuàng)新天花板”與“同質化挑戰(zhàn)”。對此，作為中國無糖茶市場拓荒者的三得利，正通過茶種創(chuàng)新與場景創(chuàng)新，探索應對之策。

就茶種而言，烏龍茶與茉莉花茶一直在中國無糖茶市場占據(jù)前兩大份額。但除此之外，如果考慮到歷史悠久的茶文化，以及豐富多元的地方茶種，這背后的創(chuàng)新可能性仍非常廣闊。以現(xiàn)制茶飲渠道為例，廣東的鴨屎香、鳳凰單叢，福建的大紅袍、正山小種等具有鮮明的地方茶文化標簽的精品茶種不斷走紅，既滿足了消費者越來越講究的風味需求，也延伸出茶飲背后的文化表達。

三得利似乎也從這一趨勢中看到機會，推出了以融合特色茶種與地方風物為核心的新品牌“三得利茶清萃”。今年上新的枇杷花白茶將特級白牡丹與枇杷花創(chuàng)新融合，在保留白茶溫潤底蘊的同時增添花果清新，為消費者帶來更新穎的產(chǎn)品體驗。

圖片來源：三得利

這一茶種開拓的創(chuàng)新路徑也同樣體現(xiàn)在三得利的其他無糖茶品牌中，比如三得利清茶在今年推出新品龍井茉莉花茶，復刻傳統(tǒng)窨制工藝，詮釋錢塘龍井與茉莉花的香氣平衡。目前，這兩款新品均已上市，為琳瑯滿目的無糖茶貨柜注入了一些更有新鮮感的選擇?？梢哉f，對無糖茶賽道的差異化競爭而言，茶種開拓仍是一條值得持續(xù)探索的路徑。

圖片來源：小紅書@我要當富婆

另一條創(chuàng)新路徑是消費場景。茶飲料的消費場景早已經(jīng)從單純的解渴需求，向戶外出行、佐餐餐配、居家休閑等全場景延伸，成為人們日常生活的“水替”。除了今年推出的可以全天候飲用的三得利煥方養(yǎng)生飲外，三得利其實早在去年，就已經(jīng)捕捉到消費者“晚上也想喝茶，但又擔心睡不著”的核心需求。順勢推出的三得利植物茶，主打麥茶等“晚上也能喝”的谷物茶飲料。今年，三得利植物茶再推黑豆茶新品，帶來烘焙豆香、谷物風味的茶飲新選擇。

當無糖茶市場邁入新階段，以消費者洞察為根基的“茶種開拓”與“場景創(chuàng)新”路徑，為三得利無糖茶的持續(xù)創(chuàng)新注入動能，也為市場帶來了更多值得期待的新品。

創(chuàng)新啟示：走好品牌創(chuàng)新的每一步

從養(yǎng)生飲賽道的“現(xiàn)代解法”，到無糖茶賽道的“探索求新”，細看三得利飲料的創(chuàng)新實踐，其中的核心要點，無非還是立足消費者需求、做好品牌定位、堅守產(chǎn)品品質。或許，越是在競爭激烈的市場環(huán)境下，才越應該回歸初心，走好品牌創(chuàng)新的每一步，腳踏實地為行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展付諸努力。

參考來源

[1] 華經(jīng)情報網(wǎng)，《2024年中國無糖飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場規(guī)模、細分行業(yè)及滲透率》，2024年7月24日

[2] 尼爾森《中國快消品新品趨勢報告》2024年

[3] 《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2024年6月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[4] 第一財經(jīng)，《Z世代健康消費趨勢調查報告》，2024年

[5] 數(shù)讀三得利：深耕烏龍茶，但不止烏龍茶，2024年8月，馬上贏