2025年的五一婚宴，有點(diǎn)卷。

今年“雙春年”婚宴“回春潮”的積極定調(diào)，疊加開年酒店婚宴預(yù)定熱潮，各大酒企紛紛押寶婚宴市場，在細(xì)化婚宴政策的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)醬香酒、五糧液、郎酒等頭部品牌和區(qū)域龍頭酒企，紛紛開展了各自的婚禮季活動(dòng)。

重壓預(yù)期下，今年即將迎來的第一個(gè)A+婚宴檔期，五一白酒婚宴“小高潮”來了嗎？帶著上述問題，酒說近期深入市場進(jìn)行了調(diào)研。

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婚宴市場火熱，白酒有效需求不足

在以旅游消費(fèi)為主導(dǎo)的五一假期，宴席是白酒市場挑大梁的存在，也是全國白酒品牌競爭最為激烈的地方。

從婚宴預(yù)訂情況來看，今年五一婚宴市場明顯回暖。受“雙春年”傳統(tǒng)觀念影響，眾多新人選擇在五一期間舉辦婚禮。武漢湖錦酒樓反饋，五一、十一大日子的預(yù)定量顯著增長；山東濟(jì)南的某藝術(shù)宴會(huì)酒店，5月1日和3日兩天的宴會(huì)廳已全部訂滿。

但婚宴市場的熱度攀升并未帶動(dòng)白酒婚宴市場總量的同步擴(kuò)張。濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)公司總經(jīng)理馮本剛表示，按照慣例，以往五一婚宴訂單通常在此時(shí)已基本確定，且數(shù)量較多，但今年截至目前他尚未接到任何五一宴席訂單。湖北十堰春森工貿(mào)有限公司李建華反饋，今年五一婚宴預(yù)定一般，整體市場動(dòng)態(tài)不太好。

保定中岱商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張斌則指出，保定地區(qū)五一辦婚宴的數(shù)量不少，宴席白酒整體預(yù)定量和出貨量與往年大致相當(dāng)，但宴席用酒量明顯下降，平均每桌消費(fèi)僅一瓶酒左右，直接導(dǎo)致宴席訂貨件數(shù)下滑。

長期與酒店婚宴合作的河南安陽酒商宋總表示，五一期間宴席預(yù)定情況較3月份有所改善，出貨量增加，中低端產(chǎn)品（尤其是百元左右價(jià)位）表現(xiàn)相對(duì)較好，整體預(yù)定數(shù)量較多。

對(duì)于五一酒市未達(dá)預(yù)期火熱的原因，馮本剛分析，一是市場消費(fèi)分散。當(dāng)前山東等婚宴白酒市場競爭激烈，賣酒商家眾多，市場高度分散。消費(fèi)者在購買白酒時(shí)沒有特別青睞的品牌，往往會(huì)先找熟人咨詢，并且貨比三家，這使得商家接單量減少。

二是品牌內(nèi)卷嚴(yán)重。市場上各類白酒品牌針對(duì)宴席推出的政策大同小異，在價(jià)格成為關(guān)鍵決定因素的情況下，部分商家為了贏得訂單，不惜讓利宴席推薦費(fèi)等，打起價(jià)格戰(zhàn)。

消費(fèi)者理性選品，宴席開瓶率下降，疊加渠道價(jià)格戰(zhàn)又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場白酒價(jià)格下滑預(yù)期，使得五一白酒銷售競爭愈發(fā)激烈，陷入“內(nèi)卷”態(tài)勢。

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白酒宴席的同質(zhì)化困局與破局探索

各大名酒品牌積極備戰(zhàn)婚宴市場，以體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)為指引，加大了對(duì)宴席市場的投入力度。但渠道和市場面對(duì)廠家的種種政策，卻表現(xiàn)得較為冷靜克制。

在宴席政策上，各大酒廠力度大、規(guī)格高。“現(xiàn)在各個(gè)酒廠的宴席政策力度一個(gè)比一個(gè)大”，張斌表示，除掃碼紅包等常規(guī)活動(dòng)外，還包括搭贈(zèng)、拉單費(fèi)、紙箱皮回收、退瓶蓋返現(xiàn)，甚至有贈(zèng)手表、旅游等舉措，對(duì)渠道也設(shè)置了一桌40-50元的宴席推薦獎(jiǎng)。

消費(fèi)者購買2件、3件少量酒也能享受宴席政策，購酒優(yōu)惠力度極大，如習(xí)酒·窖藏1988“買5得6”，古井貢酒兩桌送一瓶，部分品牌甚至買一瓶送一瓶。這使得注重性價(jià)比的消費(fèi)者在選擇宴席用酒時(shí)更加多樣化。

酒廠宴席政策同質(zhì)化嚴(yán)重，只能通過不斷加大投入吸引消費(fèi)者，提升開瓶率。

為破除內(nèi)卷，部分頭部品牌率先行動(dòng)，嘗試通過差異化的政策升級(jí)宴席玩法。茅臺(tái)1935推出三亞婚宴尊享之旅，五糧液啟動(dòng)玫瑰婚典新人征集活動(dòng)，郎酒開展“紅花郎 幸福辦婚宴 浪漫游莊園” 品牌活動(dòng)等。

從效果來看，截止到4月中旬，紅花郎已有超100對(duì)新人預(yù)報(bào)名郎酒莊園；四川內(nèi)江酒商彭玲也提到，紅花郎在宴席和團(tuán)購渠道表現(xiàn)突出，今年前三個(gè)月較去年增長超 10%，為個(gè)性化、品質(zhì)化的白酒婚宴打了個(gè)樣。

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面對(duì)內(nèi)卷，宴席市場能否破局？

行業(yè)周期下，眾多酒企紛紛將焦點(diǎn)鎖定在宴席場景，集中火力期望在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的增長。

但河北有經(jīng)銷商反映，當(dāng)前白酒市場推廣困難重重，酒廠過度依賴數(shù)字化手段，部分宴席政策其實(shí)難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，而且廠家在投放宴席政策后，過度追求開瓶率，對(duì)酒商提出宴席拍照、陳列拍照、掃碼等要求。這些要求耗費(fèi)了酒商大量人員精力，卻對(duì)業(yè)務(wù)開展幫助有限。

馮本剛總結(jié)到，不僅婚宴市場競爭“內(nèi)卷”，今年整個(gè)白酒市場同樣面臨激烈競爭。大家一致認(rèn)為目前整個(gè)市場尚未見底，代理商和門店經(jīng)營困難，進(jìn)貨積極性不高。

面對(duì)“內(nèi)卷”困境，酒商該如何破局？北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬分析指出：“中國婚宴市場是中高端酒培育品宣銷一體化的主要道場，既是銷售渠道又是品牌宣傳活動(dòng)，是品、宣、效三效合一的場景。”

對(duì)此，婚宴白酒要突破增長瓶頸，需在品牌、融合、營銷等多個(gè)層面進(jìn)行全面升級(jí)。

首先，推進(jìn)多業(yè)態(tài)融合，打造差異化競爭優(yōu)勢。面對(duì)日益成熟與挑剔的消費(fèi)者，酒企、酒商應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者需求與期望，圍繞 “服務(wù)”“體驗(yàn)”“文化特色” 打造核心競爭力，通過引入婚紗攝影、婚禮策劃、蜜月旅游等相關(guān)業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供一站式、全方位的婚禮服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化需求，提升白酒品牌在婚宴市場的競爭力。

其次，強(qiáng)化特色產(chǎn)品、服務(wù)推薦。如今年輕人對(duì)個(gè)性化婚禮的追求日益強(qiáng)烈，例如在杭州走紅、預(yù)約已排到2026年的包含“丁克套餐”“開放式關(guān)系公證”的“模塊化婚禮”服務(wù)。酒企應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，針對(duì)森林、山頂?shù)忍厣珗龅赜螆@會(huì)主題婚禮，升級(jí) “輕酒飲”產(chǎn)品和個(gè)性化玩法，活躍婚禮氛圍。

行業(yè)有周期，企業(yè)亦有周期，但真正的破局者總能在變化中找到增長的新機(jī)會(huì)。盡管當(dāng)前五一婚宴白酒市場面臨 “內(nèi)卷” 困境，但只要酒企和酒商積極探索創(chuàng)新，白酒婚宴市場仍然大有可為。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：吳寧

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