說(shuō)到選擇，如果更為系統(tǒng)性的去研究，可能會(huì)誕生很多門(mén)學(xué)問(wèn)，這其中就有跟我們現(xiàn)代生活息息相關(guān)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)就是在研究個(gè)體或團(tuán)體如何選擇，以及這些選擇如何影響社會(huì)資源的學(xué)科。

自亞當(dāng)斯密以來(lái)，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)理論沿襲了經(jīng)濟(jì)人（認(rèn)為人類(lèi)行為以完全理性、自利和利益最大化為核心特征）的假設(shè)。上個(gè)世紀(jì)赫伯特·西蒙提出的“有限理性”假設(shè)從根本上對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)起了挑戰(zhàn)，隨后以心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼為代表的一批學(xué)者的研究催生了在“有限理性”假設(shè)下的全新經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)類(lèi)——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，核心就是聚焦人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的決策過(guò)程，以及由此產(chǎn)生的對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。

如果說(shuō)亞當(dāng)斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的是完全理性的人像鐘表一樣的嚴(yán)絲合縫的行為方式下的資源分配的話(huà)，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則更關(guān)注有限理性的人類(lèi)在看似容易的選擇中可能會(huì)出現(xiàn)的偏差，以及這個(gè)偏差給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)的影響。簡(jiǎn)單的說(shuō)，比起傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注正向過(guò)程，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更關(guān)注的是可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

那么人為什么會(huì)在選擇中出現(xiàn)偏差？我們可以去卡尼曼的《思考快與慢》中尋找答案。

一、人腦中的兩大系統(tǒng)

卡尼曼將大腦中的功能分出了兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1可以快速輕松的工作。與此相反，系統(tǒng)2就像復(fù)雜的計(jì)算題一樣，是一種需要保持緊張和努力的精神活動(dòng)。心理學(xué)家理查德·塞勒稱(chēng)系統(tǒng)1為自動(dòng)系統(tǒng)，系統(tǒng)2為深思系統(tǒng)。自動(dòng)接受某個(gè)物體或現(xiàn)象的認(rèn)知系統(tǒng)為系統(tǒng)1，而系統(tǒng)2則是經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考和分析之后接受的認(rèn)知系統(tǒng)。

不過(guò)呢，我們提前要明確一個(gè)點(diǎn)，卡尼曼是這么解釋的——盡管系統(tǒng)1和系統(tǒng)2是本書(shū)的主題，但我必須澄清一個(gè)事實(shí)，即兩個(gè)系統(tǒng)并不是真實(shí)存在的，它們只是我杜撰出來(lái)的角色。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的實(shí)體，沒(méi)有錯(cuò)綜復(fù)雜的組成部分，也不是大腦中某個(gè)固定的部位。你有可能會(huì)問(wèn)：為什么要在如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊槐緯?shū)中引入兩個(gè)名字并不漂亮的虛擬角色呢？答案很簡(jiǎn)單，這兩個(gè)角色很重要，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有些奇特的想法無(wú)法解釋。一個(gè)句子若是講一個(gè)客體（系統(tǒng)2）做什么，要比對(duì)這個(gè)客體及其特征進(jìn)行描述更容易。為什么將兩個(gè)系統(tǒng)命名為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，而不是“自主系統(tǒng)”和“耗力系統(tǒng)”？原因很簡(jiǎn)單，說(shuō)出“自主系統(tǒng)”比說(shuō)出“系統(tǒng)1”所需時(shí)間長(zhǎng)，因此會(huì)占用更多大腦工作記憶（短時(shí)記憶）的空間。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿魏问挛镏灰加昧舜罅康墓ぷ饔洃洠蜁?huì)削弱給你的思考能力。

所以按照卡尼曼所說(shuō)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的劃分，并不源自于我們頭腦里面的物理結(jié)構(gòu)，僅僅是大腦的兩種不同的工作模式而已，這種簡(jiǎn)化的劃分方法更方便我們理解，但這一定不意味著我們的大腦就是按照這兩種系統(tǒng)來(lái)生長(zhǎng)的，同時(shí)也更不意味著我們僅僅只依賴(lài)這兩種工作模式。不過(guò)我們的確可以通過(guò)這兩種模式的區(qū)別來(lái)一探選擇背后的一些秘密。

首先系統(tǒng)1非常擅長(zhǎng)處理日常事件，它對(duì)熟悉情況的反應(yīng)和短期預(yù)測(cè)大部分都是相當(dāng)準(zhǔn)確的，可以說(shuō)是既敏捷又恰合時(shí)宜。系統(tǒng)1屬于自動(dòng)反應(yīng)的系統(tǒng)，無(wú)法自動(dòng)停止運(yùn)行。要想防止系統(tǒng)1引發(fā)的偏差和錯(cuò)誤出現(xiàn)，就需要要給自己傳遞信號(hào)，讓自己認(rèn)為處在認(rèn)知雷區(qū)，并且放慢腳步，同時(shí)向系統(tǒng)2尋求更多幫助。

我們可以舉幾個(gè)例子，說(shuō)明系統(tǒng)1在主導(dǎo)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)什么樣的狀況。

【啟動(dòng)效應(yīng)】

首先出現(xiàn)在視野中的單詞會(huì)影響后面單詞的信息處理。就好像往池塘里扔石頭會(huì)激起層層漣漪一樣，思想中的一小部分會(huì)被激活成一個(gè)龐大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。比如當(dāng)我們看到腐爛這個(gè)詞，再看到牛肉這個(gè)詞的時(shí)候，可能牛肉對(duì)我們食欲的刺激能力就會(huì)大大減弱。

【暈輪效應(yīng)】

也被稱(chēng)為首因效應(yīng)，即人們第一次接觸到的信息會(huì)對(duì)其以后接觸信息的整體印象產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。一見(jiàn)鐘情算是首因效應(yīng)么，這不好說(shuō)，但生活中我們很多的信念都源自于第一次接觸這類(lèi)信息的時(shí)候所留下的印象。

【情境效應(yīng)】

一開(kāi)始呈現(xiàn)出的信息位置后的信息提供處理背景，從而形成一個(gè)前后呼應(yīng)的情境。例如認(rèn)為漂亮的孩子學(xué)習(xí)成績(jī)好是錦上添花，不好看的孩子學(xué)習(xí)好是因?yàn)橛畜@人的毅力。

從以上的諸多效應(yīng)里我們可以看到系統(tǒng)1習(xí)慣于創(chuàng)造相互連貫的內(nèi)容，它自動(dòng)的將我們按順序接收到的信息進(jìn)行編排，并傾向于在大腦中形成固定的模式，這些模式更有助于未來(lái)系統(tǒng)1再次遇到類(lèi)似的事情的時(shí)候進(jìn)行快速調(diào)取和判斷。

而當(dāng)我們遇到熟悉情境的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知安逸，熟悉會(huì)讓人會(huì)對(duì)這種情境產(chǎn)生好感。讓人們相信謊言的最好辦法就是不斷地重復(fù)它。因?yàn)槭煜さ那榫硶?huì)給人營(yíng)造一種認(rèn)知上的安逸，并且具有不容易與事實(shí)進(jìn)行區(qū)分的特征。這便是心理學(xué)家羅伯特·扎榮茨提出的“單純曝光效應(yīng)”。

與此相反：當(dāng)人們看到亂七八糟的字跡、模糊的印刷、復(fù)雜的句子，就會(huì)進(jìn)入認(rèn)知緊張。一旦進(jìn)入認(rèn)知緊張狀態(tài)，人就會(huì)產(chǎn)生戒心，并且疑心很重。認(rèn)知緊張會(huì)激活系統(tǒng)2，使人重新思考系統(tǒng)1提出的只管答案。因此要像最大限度的發(fā)揮創(chuàng)造力，自豪讓認(rèn)知保持安逸的狀態(tài)。

系統(tǒng)1非常擅長(zhǎng)處理日常事件，它對(duì)熟悉情況的反應(yīng)和短期預(yù)測(cè)大部分都是相當(dāng)準(zhǔn)確的，可以說(shuō)是既敏捷又恰合時(shí)宜。系統(tǒng)1屬于自動(dòng)反應(yīng)的系統(tǒng)，無(wú)法自動(dòng)停止運(yùn)行。要想防止系統(tǒng)1引發(fā)的偏差和錯(cuò)誤出現(xiàn)，就需要要給自己傳遞信號(hào)，讓自己認(rèn)為處在認(rèn)知雷區(qū)，并且放慢腳步，同時(shí)向系統(tǒng)2尋求更多幫助。系統(tǒng)2的性質(zhì)就是要耗費(fèi)能量，只有努力的時(shí)候，系統(tǒng)2才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。簡(jiǎn)而言之，系統(tǒng)2是懶惰的，是十分忌諱付出不必要的努力。

保持意志力和自制力是一件讓人感覺(jué)疲憊和困難的事情。如果強(qiáng)迫自己作某件事情（如熬夜學(xué)習(xí)或者一整天閱讀一本很難讀的書(shū)）。那么在下一個(gè)困難和挑戰(zhàn)來(lái)臨時(shí)，就會(huì)失去自制力或者干脆選擇逃避。德國(guó)心理學(xué)家鮑邁斯特將其命名為“自我損耗”（或許這就是現(xiàn)代人流行所說(shuō)的心態(tài)崩了）。也就是說(shuō)，保持意志力是需要在精神上有所投入的。如果繼續(xù)保持意志或自制能力的話(huà)，身心疲憊也是理所當(dāng)然的。所有自發(fā)性的努力，無(wú)論是情感那上的、身體上的還是認(rèn)知上的，都在一定程度上依賴(lài)于精神能量。

雖然系統(tǒng)1和系統(tǒng)2有很多差異，但區(qū)分二者的關(guān)鍵就是在于“注意力”的使用（就好比我們學(xué)習(xí)一門(mén)功課的時(shí)候，必須要調(diào)動(dòng)足夠多的注意力，同時(shí)也無(wú)法維持太久，這就是系統(tǒng)2的特點(diǎn)）。另外結(jié)合此前卡尼曼說(shuō)的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2只不過(guò)是代號(hào)，那么可以假設(shè)基于兩種大腦工作模式之下，在每個(gè)人的成長(zhǎng)，就是不斷的用高能耗的系統(tǒng)2構(gòu)建熟悉模式并把它們固定在大腦的指令集中，當(dāng)識(shí)別到再次發(fā)生時(shí)，用低能耗的系統(tǒng)1來(lái)應(yīng)對(duì)執(zhí)行，同時(shí)如果發(fā)現(xiàn)有異常就再次啟動(dòng)系統(tǒng)2進(jìn)行指令集更新的過(guò)程。

大腦消耗的能量幾乎占據(jù)了人的總體能耗的20-30%，之所以進(jìn)化出兩種工作模式，也是為了用更少的能量來(lái)應(yīng)對(duì)日常，且將能量留在更關(guān)鍵的時(shí)刻，比如遭遇危險(xiǎn)的時(shí)候，進(jìn)行綜合的判斷并獲得生存的機(jī)會(huì)。沒(méi)有正常人能夠一直保持系統(tǒng)2的工作，每天毫無(wú)休息的認(rèn)知、判斷、行動(dòng)，必然就會(huì)導(dǎo)致大腦像運(yùn)行過(guò)久的CPU一般過(guò)熱死機(jī)，這不僅僅是個(gè)比喻，而是真正的在生理上，我們的能量是無(wú)法支撐的。

在認(rèn)識(shí)了系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的一些特點(diǎn)之后，我們就要走入理解人們?nèi)粘＿x擇的大門(mén)。在生活的選項(xiàng)里，我們獲得的信息大多時(shí)候都是不完全的，無(wú)法像做學(xué)問(wèn)一般將選擇搞得清清楚楚。這個(gè)時(shí)候，我們使用的方法，被稱(chēng)為“啟發(fā)式”。

二、日常選擇所依賴(lài)的啟發(fā)式以及其偏差

【啟發(fā)式】就是當(dāng)需要在不確定的情況下做出快速判斷時(shí)，通過(guò)猜測(cè)做出判斷的方法。啟發(fā)式原本是一個(gè)數(shù)學(xué)術(shù)語(yǔ)，該詞（Heuristic）源自于希臘語(yǔ)，本意為“發(fā)現(xiàn)、尋找”，如今可以被看成是解決問(wèn)題時(shí)用到的簡(jiǎn)易方法或進(jìn)行推理等方法。1921年愛(ài)因斯坦在諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撐闹惺褂昧藛l(fā)式這一詞，用來(lái)表示“不完整卻有用的方法”。與啟發(fā)式相反的便是【算法式】，即只要按照邏輯解決，就可以獲得準(zhǔn)確的答案。

依靠直覺(jué)做出快速判斷的啟發(fā)式，可以說(shuō)是人類(lèi)從漫長(zhǎng)的原始生活中習(xí)得的一項(xiàng)本能反應(yīng)。比如一個(gè)民族經(jīng)久不衰的智慧所積淀而成的諺語(yǔ)和格言可以稱(chēng)得上是真正的“啟發(fā)式的寶庫(kù)”，雖然這些不是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的理論，但它對(duì)我們的生活起了很大的幫助。

由于啟發(fā)式是憑借直覺(jué)的快速判斷，因此其中存在著陷阱。在某種意義上來(lái)說(shuō)，所謂的陷阱來(lái)自“所見(jiàn)即為一切”（我們無(wú)法了解完全的信息）。如果有足夠的時(shí)間仔細(xì)思考的話(huà)，就可以運(yùn)行系統(tǒng)2來(lái)驗(yàn)證（反饋）所看到的事物，如果不能的話(huà)，啟發(fā)式就可能會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤。

卡尼曼和特沃斯基一起對(duì)啟發(fā)式進(jìn)行了系統(tǒng)地研究，并發(fā)表了一篇《不確定狀況下的判斷：?jiǎn)l(fā)式和偏差》（Judgment under Uncertainty：Heuristics and Biases）被譽(yù)為催生行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典論文，其中探討的就是啟發(fā)式所帶來(lái)的錯(cuò)誤或結(jié)果（偏差）。

那什么是偏差？當(dāng)信息缺乏時(shí)，為了能快速地得出結(jié)論，系統(tǒng)1就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)，憑借有限的證據(jù)快速的得出結(jié)論，可以說(shuō)是直覺(jué)思維的特征。總結(jié)來(lái)說(shuō)，即“所見(jiàn)即為一切”，這也是自負(fù)與偏差產(chǎn)生的根源。自負(fù)是一種確信自己的判斷或選擇比實(shí)際情況更加正確、更加妥當(dāng)?shù)男睦恚簿褪歉吖雷约鹤鍪聲r(shí)的成功概率。

“所見(jiàn)即為一切”一共有三條規(guī)則，第一，過(guò)度自信，人們有可能會(huì)在做出判斷時(shí)丟失具有重要作用的證據(jù)，因?yàn)樗鼈冎幌嘈叛垡?jiàn)為實(shí)；第二，即使是同樣的信息，呈現(xiàn)的方法不同，引發(fā)情緒的框架效應(yīng)也會(huì)不同。例如，“90%無(wú)脂肪”的豬肉看起來(lái)要比“10%脂肪”的豬肉更具有吸引力；第三則是對(duì)基礎(chǔ)率的忽視。如果有個(gè)男人膽小害羞，人們很容易認(rèn)為他的職業(yè)是圖書(shū)管理員，而非農(nóng)民。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，農(nóng)民的人數(shù)是圖書(shū)管理員的20倍，判斷那個(gè)男人是農(nóng)民的準(zhǔn)確概率會(huì)更高。

典型的偏差有很多——人類(lèi)的頭腦無(wú)法處理現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有發(fā)生的事件，相比于無(wú)數(shù)沒(méi)有發(fā)生的事件，人們通常會(huì)更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的令人吃驚的事件。這就是認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)。人們會(huì)編造粗略的故事來(lái)欺騙自己，相信它們是真實(shí)存在的。在知道結(jié)果后，認(rèn)為自己早就預(yù)料到的心理現(xiàn)象被稱(chēng)為后見(jiàn)偏差（hindsight bias）。也就是問(wèn)題出現(xiàn)后，人們會(huì)說(shuō)“我早就知道會(huì)這樣”，即使完全出乎意料，但在知道結(jié)果后，就好像在意料之中，從而改變自己過(guò)去記憶的錯(cuò)誤行為。通過(guò)結(jié)果而不是決策過(guò)程是否合理來(lái)評(píng)判的心理現(xiàn)象，被稱(chēng)為“結(jié)果偏差”。

過(guò)度樂(lè)觀或過(guò)度自信的心理被稱(chēng)為“過(guò)度樂(lè)觀主義”（overoptimism），例如80%的駕駛員認(rèn)為自己比其他駕駛員駕駛的更好、更安全。宜家就是利用了這一點(diǎn)，出售的產(chǎn)品讓用戶(hù)自己來(lái)組裝，人們會(huì)傾向于認(rèn)為自己親手做好的家具會(huì)更好。當(dāng)陷入過(guò)度樂(lè)觀主義時(shí)，人們會(huì)盲目地相信自己的決定總是明智的，這會(huì)讓人產(chǎn)生“控制錯(cuò)覺(jué)”，相信自己控制著所有的事情。

三、3種典型的啟發(fā)式

那么想要避免選擇錯(cuò)誤的我們，就需要深入到這些偏差當(dāng)中，來(lái)看看它們是如何影響我們的判斷的。卡尼曼一共提出了三種啟發(fā)式，分別是代表性啟發(fā)式、可得性啟發(fā)式以及錨定與調(diào)整啟發(fā)式。

【代表性啟發(fā)式】——所謂代表性啟發(fā)式是指根據(jù)某對(duì)象體現(xiàn)出的特定群體（樣本）的典型屬性（代表性）程度，來(lái)認(rèn)定該對(duì)象屬于該特定群體的估算方法。最常見(jiàn)的情況便是以貌取人。比如一個(gè)帶著眼鏡、身著西裝、身材修長(zhǎng)的男性很容易讓人將他歸類(lèi)為白領(lǐng)而不是健身教練，這樣的形象有強(qiáng)烈的代表性。代表性啟發(fā)式時(shí)一種有用的經(jīng)濟(jì)型推測(cè)技術(shù)，所謂固定觀念，也可以堪稱(chēng)時(shí)一種代表性啟發(fā)式。

但是這種推測(cè)技術(shù)也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)失誤，人們對(duì)大概率事件做出錯(cuò)誤判斷的原因也來(lái)自代表性啟發(fā)式，即人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)形成猜測(cè)（固定觀念或成見(jiàn)），并快速做出判斷。卡尼曼和我特斯基針對(duì)此現(xiàn)象設(shè)計(jì)了一個(gè)“琳達(dá)問(wèn)題”的實(shí)驗(yàn)，給測(cè)試者出示琳達(dá)的簡(jiǎn)介：31歲單身女性，非常聰明，習(xí)慣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。大學(xué)期間主修哲學(xué)，對(duì)性別歧視和社會(huì)爭(zhēng)議問(wèn)題十分感興趣，還參加反核示威，下列哪項(xiàng)更有可能是現(xiàn)在的琳達(dá)呢？

1、琳達(dá)是一家銀行的柜員；

2、琳達(dá)現(xiàn)在是一家銀行的柜員，同時(shí)也是一名女權(quán)活動(dòng)家；

參加測(cè)試的大學(xué)生有85%-90%選擇了第二項(xiàng)，對(duì)比兩個(gè)選項(xiàng)，選項(xiàng)一更趨向于一般概率，選項(xiàng)二則是在選項(xiàng)一的基礎(chǔ)上的特殊概率，從概率角度來(lái)說(shuō)，一的概率一定大于二。大學(xué)生們這種與概率基本法則相悖的選擇，認(rèn)為特殊概率高于一般概率的現(xiàn)象被稱(chēng)為“合取謬誤”，這是人們根據(jù)代表性進(jìn)行猜測(cè)判斷的時(shí)候常常發(fā)生的錯(cuò)誤。

代表性啟發(fā)式的另一個(gè)偏差是忽視基礎(chǔ)率（也被稱(chēng)為“先驗(yàn)概率”，是指作為一件事背景的基礎(chǔ)概率）。比如一項(xiàng)針對(duì)寒假期間感冒小學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，感冒的99%是12歲以下的兒童，就得出12歲以下兒童容易感冒的假設(shè)，但實(shí)際上忽略了一個(gè)基礎(chǔ)概率，即被調(diào)查的群體是小學(xué)生，其中12歲以下的兒童占比可能就是99%，所以這個(gè)結(jié)論也沒(méi)有任何意義。

人們還常在啟發(fā)式中陷入“賭徒謬誤”，這是一種錯(cuò)誤的直覺(jué)，讓人認(rèn)為隨機(jī)偶然的結(jié)果會(huì)遵循既定規(guī)律。比如當(dāng)拋硬幣連續(xù)9次都是正面的時(shí)候，人們會(huì)傾向第10次會(huì)是反面。因?yàn)槿藗兲烊徽J(rèn)為拋硬幣會(huì)是五五開(kāi)的概率，那么如果出現(xiàn)了概率偏差，人們本能的會(huì)嘗試著向挽回概率的方向預(yù)測(cè)。其實(shí)賭徒謬誤，就是誤將概率理論中的“大數(shù)定律”用在次數(shù)不多的“小數(shù)定律”范圍內(nèi)所產(chǎn)生的偏差。

不過(guò)在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，有“回歸均值”的現(xiàn)象，即出現(xiàn)非常高會(huì)非常低的異常現(xiàn)象，那么接下來(lái)趨于平均值的概率就會(huì)增大。比如一個(gè)球員連續(xù)成功投籃，獲得很高的命中率的話(huà)，接下來(lái)的時(shí)間里，并不會(huì)像人們所說(shuō)的“手熱”，反而其命中率會(huì)有大概率朝著平均值回歸。

【可得性啟發(fā)式】——人們會(huì)夸大或高估特定范疇中實(shí)際事例的發(fā)生概率，這種趨勢(shì)被稱(chēng)為可得性啟發(fā)式或可得性偏差。因?yàn)檫@些實(shí)際事例極容易被人們從記憶中提取出來(lái)，即根據(jù)容易聯(lián)想到的信息（記憶）輕松做出判斷。比如在在美國(guó)調(diào)研自殺和他殺哪一種更常見(jiàn)，大多數(shù)受訪(fǎng)者會(huì)認(rèn)為他殺更多一些，但根據(jù)1983年的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)年一共有24400人死于他殺，卻有27300人死于自殺。這種認(rèn)知偏差是因?yàn)槊襟w經(jīng)常報(bào)道可怕的謀殺案或連環(huán)殺手案件，但很少報(bào)道自殺案件，除非當(dāng)事人是一位名人。同樣的，飛機(jī)事故率和死亡率是遠(yuǎn)低于汽車(chē)事故率和死亡率的，但大眾往往會(huì)覺(jué)得飛機(jī)更不可靠。

如果某一事件能夠輕易地被意象化（想象），那么也能夠輕易地被從記憶中尋找出來(lái)。比起內(nèi)容簡(jiǎn)單的文字或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，個(gè)人經(jīng)歷、生動(dòng)的案例或照片會(huì)更容易被記住。當(dāng)我們使用可得性啟發(fā)式提取記憶時(shí)，說(shuō)到底還是最近的事件會(huì)留下更深刻的印象。最近發(fā)生事件的記憶對(duì)判斷產(chǎn)生影響，可以稱(chēng)之為“高潮效應(yīng)”或“近因效應(yīng)”。相反，我們對(duì)第一次聽(tīng)到的事件記憶更加深刻，則是因?yàn)椤笆滓蛐?yīng)”。

【錨定啟發(fā)式】——在不確定狀況下進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，首先設(shè)置一個(gè)參考點(diǎn)（或錨點(diǎn)），然后通過(guò)調(diào)整的方法得出預(yù)測(cè)值，這樣的方法稱(chēng)為“錨定與調(diào)整啟發(fā)式”或“錨定啟發(fā)式”。利用錨定啟發(fā)式產(chǎn)生的判斷失誤或偏差稱(chēng)為“錨定效應(yīng)”。比如，面對(duì)“甘地去世時(shí)，其廿六是否超過(guò)114歲”和“甘地去世時(shí)的年齡是35歲嗎”這兩個(gè)問(wèn)題下，讓人預(yù)測(cè)甘地死亡的年紀(jì)，第一個(gè)問(wèn)題會(huì)比第二個(gè)問(wèn)題得到的預(yù)測(cè)更高一些。

四、從效用理論到展望理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的擴(kuò)展

在理解了人腦的兩個(gè)系統(tǒng)的工作模式、我們?nèi)粘＿x擇所常用的啟發(fā)式以及啟發(fā)式所帶來(lái)的偏差之后，我們就掌握了構(gòu)建行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心基石。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也是在傳統(tǒng)的效應(yīng)理論，向展望理論擴(kuò)展的一次非常有價(jià)值的嘗試。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般用效用來(lái)解釋滿(mǎn)意度，1738年物理學(xué)家伯努利就提出“效用理論”，他認(rèn)為，貨幣的主觀價(jià)值可能會(huì)隨著目前擁有的資金數(shù)量而有所變化。換句話(huà)說(shuō)，財(cái)富水平是通過(guò)效用來(lái)衡量的。實(shí)際上，這就是我們現(xiàn)在所熟知的邊際效用遞減的規(guī)則。

但是卡尼曼和我特斯基發(fā)現(xiàn)伯努利的一個(gè)錯(cuò)誤，即他把焦點(diǎn)都鎖定在了效用增加上，卻忽略了效用減少時(shí)人們的選擇發(fā)生的改變。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主馬可維茲在一篇論文里指出，與財(cái)產(chǎn)的狀態(tài)（即絕對(duì)量）相比，效用與財(cái)產(chǎn)變化之間的關(guān)系更為緊密。

卡尼曼在此基礎(chǔ)上提出了“展望理論”，其實(shí)就是關(guān)于選擇的理論。主要研究關(guān)于人在存在風(fēng)險(xiǎn)的親故向下如何做出選擇，概括起來(lái)觀點(diǎn)就是人會(huì)對(duì)變化作出反應(yīng)，并且有屬于自己的價(jià)值函數(shù)來(lái)判斷得失，判斷的根據(jù)時(shí)其內(nèi)心的一個(gè)參考點(diǎn)。該參考點(diǎn)并不是絕對(duì)的或已經(jīng)設(shè)定好的，它會(huì)隨著人的心情，每時(shí)每刻都在變化。

展望理論認(rèn)為人具有三個(gè)基于系統(tǒng)1的認(rèn)知特征。

第一點(diǎn)是“參考依賴(lài)”原理。這意味著對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不是絕對(duì)的，而是取決于當(dāng)前狀態(tài)（參照點(diǎn)）的變化。

第二點(diǎn)是“敏感度遞減”原理。這相當(dāng)于是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出的邊際效用遞減概念的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)版本。

第三點(diǎn)是“損失厭惡”原理。人們往往會(huì)感到損失大于等額的收益。

基于這些原理，我們可以將一些現(xiàn)象歸入到這些原理的解釋空間當(dāng)中。如稟賦效應(yīng)，即一個(gè)客體的價(jià)值取決于是否擁有這個(gè)客體的現(xiàn)象。這可以使用展望理論中的損失厭惡原理來(lái)解釋。而當(dāng)人們預(yù)測(cè)特定事件的結(jié)果時(shí)，計(jì)劃的成功實(shí)施時(shí)具體的、可以想象的，而失敗時(shí)分散的，不像成功容易被察覺(jué)。許多觀察實(shí)驗(yàn)可以證實(shí)，一個(gè)物體（事件）的生動(dòng)性、可能性，以及便于想象的特性都會(huì)對(duì)增加決策權(quán)重起作用。

只關(guān)注分子（出現(xiàn)頻度），而對(duì)分母（基數(shù)）不敏感的心理現(xiàn)象被稱(chēng)為“分母的忽略”。利用次數(shù)（相對(duì)頻率）來(lái)描述一件發(fā)生概率較低的事件時(shí)產(chǎn)生的權(quán)重，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利用風(fēng)險(xiǎn)、可能性等抽象屬于或百分比來(lái)描述這一事件所產(chǎn)生的權(quán)重。如將艾滋病的死亡率表示為“一萬(wàn)人中有一個(gè)人死亡”，而非使用0.01%這一數(shù)值，就會(huì)讓人產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感覺(jué)。

沿著這幾個(gè)原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，先來(lái)看一組選擇：

1、獲得52萬(wàn)的概率為61%，而獲得50萬(wàn)的概率為63%；

2、獲得52萬(wàn)的概率為98%，而獲得50萬(wàn)的概率為100%；

按照概率來(lái)計(jì)算，第一組選擇中，前者期望收益是31.72萬(wàn)，而后者的期望收益為31.5萬(wàn)；第二組選擇中，前者的期望收益是50.96萬(wàn)，而后者的期望收益就是50萬(wàn)。雖然在每一組選擇中，期望收益都是前者大于后者，但經(jīng)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)人都會(huì)在第一組中選擇前者，第二組中選擇后者。

即使金額較少，但人們更偏好確定性這一現(xiàn)象被稱(chēng)作“確定性效應(yīng)”，這種現(xiàn)象與預(yù)期效用理論相反。這也證明，人們不單單將概率看成一個(gè)數(shù)值，而是會(huì)給它賦予一個(gè)權(quán)重來(lái)詮釋。如下圖顯示，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)人面對(duì)不同概率時(shí)，心理的感知程度（決策權(quán)重）是不一樣的。當(dāng)概率較低時(shí)，與實(shí)際概率相比，人們會(huì)高估其可能性；而當(dāng)概率在中間或者超過(guò)中間數(shù)值時(shí)，人們預(yù)估的可能性就會(huì)低于實(shí)際概率。

這意味著什么？當(dāng)我們被告知，手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)為98%時(shí)，我們的心理反應(yīng)是什么樣的？可能這就會(huì)說(shuō)明問(wèn)題，即便從科學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，它意味著我們有98%的可能性痊愈，但在調(diào)研的數(shù)據(jù)里呈現(xiàn)出來(lái)的，人的心理感知程度或者說(shuō)認(rèn)為自己將會(huì)痊愈的信心指數(shù)只不過(guò)才有87%。這個(gè)時(shí)候如果能讓風(fēng)險(xiǎn)降至零，我們大概率會(huì)愿意支付額外費(fèi)。

與此相反，在明明知道一場(chǎng)賭局的獲勝概率僅為5%的情況下，我們?nèi)匀辉敢鈦G入全部籌碼，因?yàn)楦鶕?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那個(gè)5%的概率，在我們心中造成的贏面為13.2%。所以并不是我們幸運(yùn)，而是我們常常夸大贏的概率。

基于此，卡尼曼在【獲益-損失】和【高概率-低概率】的2*2象限中整理出了四重模式——

當(dāng)獲益為高概率的時(shí)候，我們傾向于求穩(wěn)，而獲益在低概率的時(shí)候，我們傾向于放手一搏。反之，當(dāng)損失在高概率的時(shí)候，我們?cè)敢夥攀忠徊鴵p失在低概率的時(shí)候，我們更愿意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這就是區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合了心理因素的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中人們的主要行為模式框架。

以上就是跟我們選擇直接關(guān)聯(lián)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些簡(jiǎn)化內(nèi)容。但從另一個(gè)維度來(lái)看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更大的價(jià)值來(lái)自于其對(duì)人的自由以及差異性的肯定。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)往往將人描述為理性的、沒(méi)有差異的逐利的經(jīng)濟(jì)人。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻將人的選擇權(quán)從理性當(dāng)中釋放了出來(lái)，每個(gè)人都可能會(huì)有自己的一套判斷框架。

卡尼曼和沃特斯基將不同的表達(dá)方式對(duì)人的偏好產(chǎn)生影響的現(xiàn)象稱(chēng)為“框架效應(yīng)”，即不同的表達(dá)方式以及看待問(wèn)題的觀點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的判斷和選擇的現(xiàn)象。“框架效應(yīng)”讓我們看到的世界有所不同。每個(gè)人都有屬于自己的框架，這也極大地影響著每個(gè)人的判斷和選擇。

即使選擇受到客觀條件的限制、受到人類(lèi)大腦工作系統(tǒng)的限制、收受到了文化的限制等等，但我們依然能看到一線(xiàn)生機(jī)，也就是留給每個(gè)人自己能夠真正掌握的機(jī)會(huì)，基于此，我們可以肯定地說(shuō)，即便面臨著諸多的不確定，選擇權(quán)，依然還在我們每一個(gè)人的手里，也正是如此，這個(gè)世界才會(huì)如此的豐富。