執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

即時零售、新媒體運營，正成為頭部酒企年輕化布局和打通C端營銷的“最后一公里”的重要方式。

4月15日、4月16日，茅臺醬香酒營銷公司官微及茅臺保健酒業公司官微相繼發布《關于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》、《關于保健酒業銷售公司招募新媒體渠道產品運營商的公告》，內容直指即時零售和新媒體等電商運營。

長江酒道梳理發現，目前已有瀘州老窖、習酒等頭部酒企在線上渠道持續發力。

作為行業標桿，茅臺集團此次的舉動，釋放出怎樣的行業信號？將如何影響行業？

01

茅臺兩子公司招募電商運營商

線上戰局生變？

4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發布《關于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

入選的運營商將為茅臺醬香酒公司產品在美團、餓了么或者抖音平臺提供運營服務，包括但不限于基礎搭建一站式服務（如平臺入駐、系統對接等）、產品優化、店鋪裝修、營銷規劃、付費流量、門店培訓、短視頻拍攝、直播等。美團、餓了么側重即時零售場景覆蓋，抖音側重內容營銷轉化。

4月16日，茅臺保健酒業公司官微發布《關于保健酒業銷售公司招募新媒體渠道產品運營商的公告》，此次招募的授權運營商，將全權負責簽約產品的新媒體渠道銷售、產品運營、促銷活動執行，以及聯合完成簽約產品定位、價格體系及新媒體渠道營銷等策略制定等，其中明確，2025-2027年銷售額目標為5億元。

短短兩天兩則公告，不難看出茅臺集團布局線上渠道的決心。

而這些動作實際上早已有跡可循。今年2月，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在福建、廣東進行市場調研時就強調，要積極拓展新興消費場景，引導打造滿足即時零售需求的終端門店，更好地滿足消費者需求。

在行業人士看來，兩則通知靴子落地，是茅臺集團開拓新消費場景、擁抱新變化、滿足新消費需求的重要舉措。

中酒銀河科技（鄭州）有限公司執行總裁傅琥認為，過去的10年中，茅臺集團的整體產能是爆發性的，一方面產能滿足了更多的產品和渠道需求；另一方面，茅臺需要更多渠道支撐業績進一步增長，恰巧目前在電商領域當中，增長最快的就是即時零售，這個項目便應運而生。

劇星集團方徳咨詢總裁王健認為，茅臺布局線上，布局新零售，給了白酒企業全線布局線上的一個信心，預計今年很多頭部酒企應該會加大新零售的布局，這是大勢所趨。

02

多家企業涌入

酒業新增長賽道顯現？

在當前的酒業環境下，存量競爭加劇、消費需求分化以及傳統渠道效率瓶頸凸顯，酒企面臨渠道庫存積壓、流通成本高企等壓力，渠道的精細化運營與C端化轉型已成為行業突圍的必然選擇，即時零售便是重要的發力點。

根據《2023即時零售酒類白皮書》，從2020到2022年，白酒即時零售規模增長了驚人的554%。2023年酒類即時零售滲透率約1%，市場規模約200億元；預計到2027年，即時零售在酒類市場的滲透率將達到6%，市場規模有望達到千億級別。

頭部酒企看到其中的機遇，紛紛加速構建立體化渠道矩陣，以實現品牌年輕化和數字化的雙重突破。

2023年11月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與京東到家達成戰略合作。作為茅臺醬香系列酒首個入駐的即時零售平臺，京東到家與茅臺醬香系列酒共同為消費者提供“線上下單、門店發貨、商品小時達”的即時消費服務。

2024年3月，習酒在繼2022年與外賣送酒達成合作之后，與歪馬送酒達成了戰略合作，共同助力習酒成為歪馬送酒平臺內首個破億白酒品牌。

今年3月，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營。消費者在觀看瀘州老窖官方直播間時，可實時下單并由附近門店在一小時內完成配送，實現“邊看邊買、即買即達”的消費體驗升級。

不僅如此，即時零售平臺也看到了行業前景。

今年春糖期間，美團酒飲閃電倉面向全國招募合作伙伴，計劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長春等50座城市布局。

歪馬送酒則宣布加速布局北方市場，尤其是河南、山東等酒水需求大省。

2024年GMV超過40億的酒小二在春糖期間宣布2025年將繼續完善全國布局，重點開拓長江以北區域市場。

對此，王健表示，無論是線上的消費習慣，還是技術的變革，美團的閃購以及直播電商、社交電商在當下是被驗證過的成熟賽道，對于即時零售浪潮下的酒類市場來說，從早期的到店購買到如今的隨時暢飲，這種消費體驗的提升，使得即時零售酒類板塊展現出巨大潛力。

“去年金種子打造Top100超級終端，幫助終端和經銷商通過短視頻和直播賽道賦能，幫助終端吸引客源，增加客情賦能，這種方式可能更有效。”王健表示，酒企要幫助酒商和終端順應互聯網賽道，幫助賦能經銷商和終端進行獲客和增長，形成一個良性的循壞，茅臺集團在這方面做出了表率。

03

線上渠道，會是動銷解藥嗎？

近年來，在即時零售浪潮的推動下，酒類消費加速向線上遷移，酒類即時零售賽道進入快速增長期。多個頭部平臺、專業企業、區域玩家紛紛入場，原有的傳統酒類連鎖店也在嘗試轉型，市場格局變得愈加多元，競爭日趨激烈。

那么，在存量競爭時代，即時零售和新媒體運營會是酒企們的良藥嗎？

上海云酒倉總經理張海嘯表示，最近一年，美團酒水板塊、歪馬、酒小二等即時零售增增速度很快，大平臺、質量有保障、價格劃算、配送時間及時是消費者尤其是年輕消費者選擇的主要原因，這是傳統企業與互聯網融合很好的一種途徑，目前逐漸成為一種趨勢。

“過去線上渠道對大品牌而言是選擇題，但從i茅臺開始，線上渠道已經成為必答題。新媒體和即時零售，是酒企最高效最直接鏈接消費者的形式，誰能提前進入這個賽道，誰就有可能搶占一部分市場。”張海嘯談道。

張海嘯認為，茅臺作為行業標桿，一舉一動都具有風向標作用，相信以此次事件為由頭，將有更多酒企跟進布局新媒體營銷和即時零售。

傅琥則表達了不一樣的觀點。他認為，現在的經營環境下，企業最重要的選擇是活下去。把企業80%的資源投入到20%有產出的地方，不是盲目的測試跟風。

“規模決定打法，按照企業自己的步驟和優勢來做，比跟風來做更有意義。”傅琥認為，條件允許的情況下，多種渠道都要做全面的嘗試。 總體來說三個點：

第一，到離客戶最近的地方去。

第二，多做測試，將資源投入到產出最高的戰場。

第三，白酒行業的核心魅力是復購，一切動作為了復購。