相信大家經常會聽到“醬香熱”一詞，筆者作為酒業從業者，也會好奇為何平穩運行的白酒市場會突然出現對單一品類醬酒的熱潮，醬酒遇到了怎樣的機緣才脫穎而出，而作為三大流行香型的濃香和清香型白酒是否可以復制醬香熱的路徑。

品牌、產品、渠道、市場

缺一不可

回望歷史，醬酒熱的出現是品牌、產品、渠道和市場共同起作用的結果，幾個要素缺一不可。

在品牌層面，醬酒熱出現緣于茅臺業績反超五糧液的契機。即便是外行人也能想得到，醬酒熱一定是和茅臺脫不開關系的。這不僅是因為茅臺是當之無愧的白酒行業Number 1，（茅臺2024年前三季度的營收為1231.23億元，而位居第二的五糧液的營收是679.16億元，茅臺的營收幾乎抵得上兩個五糧液。）而且它是醬酒。醬酒熱和茅臺的具體關系就是茅臺在醬酒熱的過程中扮演了臺前的角色，而背后的操手是資本。

2013年，茅臺營收反超了五糧液，登頂白酒行業。而當時正處于白酒行業的前一輪調整周期，2015年調整周期結束，此時的資本非常需要一個新故事來講，而兩年前茅臺反超五糧液，新酒王、新香型順理成章成了最好的故事。然后資本就開始對茅臺和醬酒同時進行宣傳，“12987釀制工藝”“喝醬酒更健康”等新故事、新概念涌現，也讓醬酒的熱度一下子被帶了起來。

所以說在茅臺和醬酒熱的關系中，并非醬酒熱促使茅臺登頂，而是茅臺登頂給了醬酒熱出現的契機，而后反哺茅臺的業績。

從產品層面上講，醬酒的口味獨特，受眾面廣。首先需要指出的是醬酒和另外兩大主流香型濃香、清香沒有優劣之分，只是在某個時間段某一種香型更受到市場的歡迎。醬香的口感確實要比濃香和清香更重，所以民間會流傳“喝慣了醬酒就不會再想喝濃香酒和清香酒”的說法。而喝白酒的人年齡大多在30歲以上，他們在白酒選擇上也更加偏向于重口。

渠道層面的推廣至關重要。如今這個時代，再好的品牌沒有好的渠道推廣，那也很難流行。醬酒之所以能夠遍地開花，是因為受到了渠道商的青睞。彼時的白酒不缺消費市場，缺的是好產品，好品類，醬酒的故事講完后，酒商立刻就意識到好產品、好品類已經有了，加上醬酒品牌給酒商預留了足夠的利潤空間，所以酒商都很愿意利用一切資源來推廣醬酒。

還有一點就是當時的新媒體平臺也剛好處在風口，抖音，快手等新媒體平臺處在上升發展期，用戶獲取流量與關注較為簡單，很多醬酒從業人士抓住了這股東風，大力推廣醬酒，卓有成效。

最后，市場的繁榮決定了醬酒的繁榮。在醬香熱興起的2016年左右，消費市場一派欣欣向榮的景象，雖說三公消費被限制，但以房地產行業為主的高端商務宴請場景未被閹割，送禮、婚喪嫁娶等場景沒有萎縮，白酒的需求大于供應，茅臺是高端商務宴請的標配，并且帶領其他醬酒品牌向更多商務宴請場景蔓延。

醬酒熱：

讓醬酒企業集體受益

在醬酒熱之前，醬酒知名品牌數量有限，數得上的有茅臺和郎酒，醬酒熱使得本來就很強的品牌變得更強，讓本來弱的品牌也變強，弱變強的典型代表如習酒、國臺。

從習酒官網上發布的近8年社會責任報告中可以看出，2016年習酒的營收為16.21億元，2024年，習酒已經挺入200億俱樂部，九年間翻了14倍，創造了不起的增長奇跡。

2016年之前，國臺酒廠面臨銷售困境，市場上難覓其蹤，基酒產量亦十分有限。然而，隨著2016年醬酒市場的火熱，國臺酒廠開始嶄露頭角，憑借資本運作，僅用五年時間便實現了從五個億到破百億的營收壯舉。

綜合來看，醬酒熱模式很難復制。在醬酒熱出現的原因中，茅臺反超五糧液的契機、新媒體風口這些要素的偶然性很強，并且白酒市場目前正處于深度調整周期，市場大環境不是一個可以輕易扭轉的變量。和醬酒熱概念相似的“大清香時代”，其實是伴隨著醬酒熱同步出現的，未來，濃香型和清香型白酒只有結合自身發展特點，才有可能創造屬于自己的熱潮。（常世凱）