2024年的中國(guó)母嬰行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變局。新生兒數(shù)量走低，線下門(mén)店關(guān)店潮蔓延，傳統(tǒng)母嬰店在電商和直播的沖擊下舉步維艱。在行業(yè)寒冬下，孩子王卻展現(xiàn)出韌性，根據(jù)此前孩子王發(fā)布的2025一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)150%-230%，扣非凈利潤(rùn)增幅高達(dá)400%-600%。

這家坐擁1046家門(mén)店的母嬰巨頭，是如何在寒冬中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？其全渠道布局與數(shù)字化創(chuàng)新能否為母嬰零售探索出新的生存法則？

業(yè)績(jī)高增背后的戰(zhàn)略選擇

2024年財(cái)報(bào)顯示，孩子王全年?duì)I收93.37億元，凈利潤(rùn)1.81億元，同比增幅分別達(dá)6.68%和72.44%。更值得關(guān)注的是增長(zhǎng)質(zhì)量，2024年第四季度及2025年第一季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)倍增，扣非凈利潤(rùn)增幅最高或達(dá)600%。

要理解孩子王的戰(zhàn)略選擇，需先看清行業(yè)的底層邏輯。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2023年已突破3.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4.68萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約7.57%。然而，這一增長(zhǎng)并非均勻分布。

首先是消費(fèi)升級(jí)與分化。90后、95后父母占比超70%，他們更注重產(chǎn)品安全性和服務(wù)體驗(yàn)，高端奶粉、智能育兒硬件等品類(lèi)增速顯著。例如，高端奶粉市場(chǎng)份額從2014年的20.4%躍升至2021年的51.6%。

其次是渠道重構(gòu)。線下門(mén)店仍是主力，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年近六成的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售出自于線下渠道，但內(nèi)容電商增速高達(dá)76%，直播電商、社群營(yíng)銷(xiāo)成為新增長(zhǎng)極。2024年，孩子王母嬰商品線上銷(xiāo)售收入達(dá)到37.14億元，占母嬰商品銷(xiāo)售收入的45.52%。

還有地域分化。一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，三線及以下城市成為新戰(zhàn)場(chǎng)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2024年三、四線城市母嬰消費(fèi)占比達(dá)53.5%，但連鎖化率不足30%，市場(chǎng)分散且服務(wù)能力薄弱。

在此行業(yè)背景下，孩子王在戰(zhàn)略選擇上開(kāi)始從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率提升。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，截至2024年末，孩子王與樂(lè)友國(guó)際門(mén)店總數(shù)達(dá)1046家（直營(yíng)506家+樂(lè)友540家），覆蓋全國(guó)21省近200城。但光鮮數(shù)字背后，也有傳統(tǒng)大店模式的效率瓶頸——平均2500㎡的門(mén)店面積雖能打造"一站式體驗(yàn)"，但也面臨租金成本高、坪效提升難的壓力。

對(duì)此，孩子王的解法是"雙品牌+多業(yè)態(tài)"組合拳。通過(guò)收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，獲得中小型社區(qū)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)友直營(yíng)店坪效達(dá)1.25萬(wàn)元/㎡，遠(yuǎn)超孩子王自有門(mén)店的5533元/㎡。同時(shí)，開(kāi)放大店加盟、試點(diǎn)倉(cāng)店模式（23個(gè)倉(cāng)店覆蓋9城），構(gòu)建起"旗艦店+社區(qū)店+倉(cāng)店"的立體網(wǎng)絡(luò)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這種"大店做體驗(yàn)、小店做滲透"的組合，既保住了單店盈利能力，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的快速覆蓋，或是破解母嬰零售規(guī)模化難題的關(guān)鍵路徑。

孩子王的加盟模式也有了突破性進(jìn)展。2024年共有9家加盟店順利開(kāi)業(yè)，滿月門(mén)店均盈利。截至2025年3月底，已有30家加盟店順利開(kāi)業(yè)，另有超100家門(mén)店正在籌建中。據(jù)悉，2025年孩子王精選加盟店新開(kāi)目標(biāo)為500家。

線上成為第二增長(zhǎng)曲線

面對(duì)線下成本壓力，孩子王將線上視為第二增長(zhǎng)曲線。2024年，其線上銷(xiāo)售收入37.14億元，占比45.52%，其中自建平臺(tái)貢獻(xiàn)30.91億元，標(biāo)志著孩子王的線上轉(zhuǎn)型成效。

而此前其與快手頭部主播辛巴的合作引爆社交媒體。 辛巴擁有強(qiáng)大的帶貨能力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速提升孩子王的品牌曝光度。辛巴的粉絲黏性與供應(yīng)鏈能力，為孩子王打開(kāi)了直播電商的流量閘門(mén)，快速獲得線上流量的曝光，進(jìn)一步提升品牌在電商渠道的影響力。

同時(shí)，辛巴與孩子王的用戶(hù)群體存在一定的重合度。2023年辛巴直播間泛母嬰品類(lèi)GMV占比達(dá)80%。此外，辛巴直播間的粉絲多為三四線城市、縣城用戶(hù)，而近兩年來(lái)，孩子王也在大力布局下沉市場(chǎng)。為了迎合下沉市場(chǎng)的需求，孩子王精選店也在強(qiáng)化"親民化"改造，希望能夠更接地氣。

2024年12月，雙方首場(chǎng)直播GMV突破2億元，自有品牌貝特貝護(hù)、初衣萌等單品銷(xiāo)量暴增, 其中新品"初衣萌"嬰兒連體衣售出28萬(wàn)件。這場(chǎng)直播帶來(lái)新增會(huì)員63萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率達(dá)15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

近日，雙方再次深入合作，合資成立“鏈啟未來(lái)”平臺(tái)，探索“直播+私域”模式，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與C2M定制供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

但孩子王需將直播流量轉(zhuǎn)化為自有會(huì)員體系的增量，并通過(guò)AI技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像，才能構(gòu)建可持續(xù)的線上生態(tài)。據(jù)悉，目前孩子王已建立超500個(gè)直播賬號(hào)、5000名職人主播矩陣，直播間成為每家門(mén)店的“標(biāo)配”。

不止直播，孩子王選擇“多條腿走路”。比如對(duì)單客價(jià)值的深度挖掘。孩子王通過(guò)"單客經(jīng)營(yíng)"策略，將9400萬(wàn)會(huì)員（含樂(lè)友）轉(zhuǎn)化為活躍付費(fèi)用戶(hù)超120萬(wàn)人，依托"商品+服務(wù)+社交"的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率顯著提升。

還有私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，孩子王通過(guò)微信小程序、企業(yè)微信私域構(gòu)建自主流量池，形成“直播引流+私域沉淀”的閉環(huán)。截至2024年末，孩子王企業(yè)微信沉淀會(huì)員超1200萬(wàn)，超1400個(gè)會(huì)員社群。

行業(yè)變局下的突破點(diǎn)

但消費(fèi)市場(chǎng)同樣在快速迭代。當(dāng)下90后父母對(duì)產(chǎn)品安全性、服務(wù)即時(shí)性的要求提升，推動(dòng)行業(yè)向"專(zhuān)業(yè)度+體驗(yàn)感"雙維升級(jí)。這意味著，單純的價(jià)格戰(zhàn)已失效，品牌必須通過(guò)差異化價(jià)值爭(zhēng)奪用戶(hù)心智。

面對(duì)行業(yè)變局，孩子王正從三方面重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是場(chǎng)景升級(jí)。孩子王正在從交易場(chǎng)升級(jí)為育兒生態(tài)場(chǎng)。傳統(tǒng)母嬰門(mén)店提供的是商品陳列，而孩子王提供的是陪伴體驗(yàn)。比如店內(nèi)定期組織“媽媽班”“爬走賽”“成長(zhǎng)課堂”等互動(dòng)型活動(dòng)，通過(guò)“商品+服務(wù)+社群”，形成一站式的育兒方案，用戶(hù)在消費(fèi)之外獲得情緒價(jià)值和育兒知識(shí)信任感，大大提升了停留時(shí)長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)概率。

這種“商品即場(chǎng)景、服務(wù)即內(nèi)容”的模式，將門(mén)店轉(zhuǎn)化為親子社交中心。2024年，此類(lèi)改造門(mén)店達(dá)150家。在我們看來(lái)，孩子王的場(chǎng)景創(chuàng)新已超越傳統(tǒng)零售范疇，正構(gòu)建“育兒解決方案生態(tài)”，這或是應(yīng)對(duì)出生率下滑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在數(shù)字化與AI賦能方面，與北京火山引擎共建BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，通過(guò)垂類(lèi)大模型開(kāi)發(fā)，孩子王實(shí)現(xiàn)智能選品、需求預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路升級(jí)。例如，AI系統(tǒng)能根據(jù)會(huì)員消費(fèi)記錄，自動(dòng)推薦防敏奶粉搭配益生菌組合，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售提升。自研育兒顧問(wèn)大模型KidsGPT已服務(wù)超5萬(wàn)用戶(hù)，通過(guò)1500個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，資源分配自動(dòng)化率達(dá)90%。

還有即時(shí)零售與全渠道運(yùn)營(yíng)。孩子王自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，截至2024年12月31日，孩子王已于9個(gè)城市開(kāi)設(shè)23個(gè)倉(cāng)店，O2O收入同比增長(zhǎng)10.7%。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，孩子王正在構(gòu)建"線上引流+線下交付"的閉環(huán)：直播間下單的奶粉，可由最近門(mén)店1小時(shí)送達(dá)，既提升體驗(yàn)又降低履約成本。

結(jié)語(yǔ)

孩子王的逆勢(shì)增長(zhǎng)，映射出中國(guó)母嬰行業(yè)從粗放擴(kuò)張到精益運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路。無(wú)論是全渠道融合、直播電商破局，還是AI驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景創(chuàng)新，其本質(zhì)都在于重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，成為連接消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)樞紐”。

未來(lái)的勝負(fù)手，或?qū)⑷Q于兩點(diǎn)：一是能否通過(guò)數(shù)字化工具真正提升單店效率和會(huì)員價(jià)值。二是能否在服務(wù)端構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，例如“專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)”，形成不可替代的體驗(yàn)壁壘。 孩子王若想持續(xù)領(lǐng)跑，更需要對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察與敏捷響應(yīng)。